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华丽志LUXE.Co
发布日期
2023年1月4日
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做品牌,要学RICHARD MILLE

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2023年1月4日


在奢华腕表数百年的发展历史中,沉淀了不少代代相传的经典品牌,同时也会有特立独行的“破局者”横空出世,瑞士独立制表品牌 RICHARD MILLE 就是其中最突出的之一。

根据摩根士丹利和LuxConsult在今年3月份联合发布的瑞士钟表行业研究报告,营业额最高的十大腕表品牌中,RICHARD MILLE 相比前一年升高1名,位列第7。​​

在这份榜单中,创立仅20余年的RICHARD MILLE仅次于六大百年品牌:劳力士(Rolex,成立于1905年)、卡地亚(Cartier Watches,1847年)、欧米茄(Omega,1848年)、爱彼表(Audemars Piguet,1875年)、浪琴表(Longines,1832年)、百达翡丽(Patek Philippe,1839年)。

在众多实力玩家论资排辈的钟表行业,RICHARD MILLE 究竟如何“另辟捷径”,在短短20余年里冉冉升起为一颗令全球瞩目的巨星?

要想找到这个问题的答案,既要纵向回看品牌的“生长过程”,还要横向将其置于整个行业大环境,破解其差异化竞争的密码。

在本文展开前,我们希望先引用 RICHARD MILLE 品牌同名创始人Richard Mille先生曾讲过的一句话,“I want to make extreme watches for extreme conditions. ”(我想为极端条件制作极致的手表)。

这句话里也暗藏了问题的答案,即:追求极致。



如何追求极致产品力?取材前沿材料,打造一块耐用、抗冲击的当代高级腕表
Richard Mille 如今被认为是一位大器晚成的创业者,50岁时才开启了自己的事业。

他曾在多家奢侈品公司的商业部门工作,还曾帮助珠宝品牌 Mauboussin建立了制表业务,但他始终不满足于市面上能见到的钟表产品。

1999年Richard Mille 与好友Dominique Guenat 一起,在瑞士高级制表工业重镇Les Breuleux创立了RICHARD MILLE品牌,Dominique Guenat在Les Breuleux拥有一家小型制表家族企业。

Richard Mille 说:“我在钟表行业工作了很多年,但始终无法制作出我真正想要的手表。我想利用当代技术和设计带来的新可能性。”

以Richard Mille自己名字命名的全新腕表品牌就这样诞生。经过三年研发,在钟表界著名的巴塞尔钟表展(Baselworld)上,他当着零售商客户的面,把品牌的第一款腕表“RM 001”扔在地上以展现品牌陀飞轮腕表的优异性能,而RM 001的确完好地运作着,再加上标志性的设计与材质,一下子吸引很多人想要订购。就这样Richard Mille本人和他的同名新品牌一下成为了表圈的热点话题。


RM 001 - RM 001
要实现这样的抗摔特性,材料尤其关键。

RICHARD MILLE所使用的材料在钟表行业是前所未见的,这些前沿材料通常只有在一级方程式赛车、航空航天工业和帆船上才能见到。比如品牌最具代表性的Carbon TPT ® 碳纤维、Quartz TPT® 石英碳纤维、Graph TPT® 石墨烯碳纤维,都具有轻量、抗冲


要实现这样的抗摔特性,材料尤其关键。

RICHARD MILLE所使用的材料在钟表行业是前所未见的,这些前沿材料通常只有在一级方程式赛车、航空航天工业和帆船上才能见到。比如品牌最具代表性的Carbon TPT ® 碳纤维、Quartz TPT® 石英碳纤维、Graph TPT® 石墨烯碳纤维,都具有轻量、抗冲击、耐磨损的优越性能。

 



上图:​RM 27-02所使用的Quartz TPT ® 石英碳纤维,在2016年法国复合材料展(JEC World 2016)上获得JEC创新大奖。

新推出的RM 21-02重飞行器陀飞轮腕表使用了Haynes® 214®材料,这原是航空航天引擎燃烧室专用的材料,RICHARD MILLE将它引入了制表行业。


RM 21-02陀飞轮腕表 - RM 21-02陀飞轮腕表
对Richard Mille来说,前沿材料始终是以功能为导向的,而不应该成为一种“噱头”,他曾在一次采访中解释:“事实上,我并不总是沉迷于引进新材料,因为我希望品牌非常认真地在做表……我非常非常小心,我推出的任何新材料都必须通过一系列测试。你无法想象有多少材料没有被选中——那些送到我这里但无法通过测试的材料。”


对Richard Mille来说,前沿材料始终是以功能为导向的,而不应该成为一种“噱头”,他曾在一次采访中解释:“事实上,我并不总是沉迷于引进新材料,因为我希望品牌非常认真地在做表……我非常非常小心,我推出的任何新材料都必须通过一系列测试。你无法想象有多少材料没有被选中——那些送到我这里但无法通过测试的材料。”

如何打造极端条件下使用的腕表?从“酒桶形”设计到顶级运动员
“我想让客户知道,他们可以在任何情况下佩戴我的手表。我不认为手表是用来放在保险柜里的。我想做用来佩戴和使用的手表。”

为了满足“佩戴和使用”的实际需求,RICHARD MILLE的手表形成了“酒桶型”的独特造型,以符合人体工程学的曲面设计舒适贴合手腕。这听上去只是一个小小的进步,但在实际生产过程中并不容易,它的每一个组件都必须严丝合缝地贴合曲面,以更好地适应佩戴者的手腕弧度,还要防止水和灰尘渗入内部。

Richard Mille形容:“我们的工作很冒险,如果手表不完美,它就会被扔进垃圾桶。”

RICHARD MILLE还邀请许多知名运动员深入参与其产品开发过程,听取他们的反馈,在真实的应用场景中测试性能。

2010年网球名将Rafael Nadal(拉斐尔·纳达尔)在美国网球公开赛上佩戴了一款RM 027,在此之前尽管也有网球运动员与腕表品牌合作,但他们不会在真正比赛场景中佩戴手表。Richard Mille透露,Rafael Nadal在这场比赛之前打坏了五六块原型手表以做测试,他说:“这就是我们测试产品的方式,这就是正常的产品开发流程。”


Rafael Nadal


“我想为极端条件制作极致的手表,”Richard Mille在watchtime.com的一段采访中讲述了他打造“极致腕表”的初衷:

“当我推出这个品牌时,人们总是告诉我,带着一块陀飞轮手表打高尔夫是不可能的,而我证明了,事实恰恰相反。人们说戴着手表打马球是不可能的,因为马球杆会把手表砸坏……我推翻了这些说法。”

这就是他对品牌的设想:以当代技术制作一款创新的手表,将陀飞轮腕表极其复杂和脆弱的零部件装进舒适轻便的运动腕表内,并使它可以承受日常磨损和严苛的佩戴环境。

他曾在《纽约时报》的采访中解释:“多数品牌仍在使用现代工具复制19世纪的手表,这就像是使用现代汽车制造工具来生产 Bugatti (布加迪)的复制品一样。……在高端市场,许多手表品牌并不面向运动手表等品类。我看到了我的机会,我必须创立自己的品牌。机不可失,时不再来。”

如何营造极致品牌魅力?赛车与机械
2009年7月,F1赛车手Felipe Massa(菲利普·马萨)在匈牙利大奖赛的亨格罗林赛道上发生了严重的撞车事故,他的头部受到了前车弹簧飞落的撞击,头盔被击穿,瞬间失去意识而冲出赛道,撞上轮胎墙。最终他颅骨损伤并伴有脑震荡,最后缺席了赛季剩下的7场比赛。然而,他手腕上佩戴RM 006腕表抗冲击能力优异,毫发无损。

“A racing machine on the wrist(手腕上的一级方程式)”,是RICHARD MILLE从第一块手表诞生之日起就给自己的标签,这不仅象征着产品的超强性能,也象征着品牌血液中流淌着的赛车基因。

实际上赛车车队与腕表品牌的合作并不少见,RICHARD MILLE之所以以“A racing machine on the wrist”自居,最主要的原因是,品牌创始人本身就是一位超级赛车与机械迷。



他已经收藏了几百辆古董车,他曾在prestigereview.com的采访中介绍了自己的车库,从1925年的菲亚特Fiat 509A到最新的保时捷Porsche  Panamera,他还谈论了梦寐以求的1969年的法拉利Ferrari 312P。空闲时,他喜欢驾车到法国西北部的勒芒赛道(Le Mans track)上跑几圈。他目前也是WEC国际汽联世界耐力锦标赛的主席。

源于对“机械设备的痴迷”,他常常将汽车和手表放在一起来比较,他曾研究了McLaren (迈凯伦)的创始人兼赛车手Bruce McLaren (布鲁斯·迈凯伦)在汽车领域的建树,他认为Bruce McLaren在汽车领域思考的问题与他对腕表的研究是相通的,都是关于“强度和轻巧”。

有了这些深入研究之后,RICHARD MILLE真正将赛车的设计、理念、机械原理以及追求极致的精神引入到了产品中,比如2017年推出的RM 50-03,与迈凯伦合作打造,成为当时最轻的机械陀飞轮计时码表;2021年推出的RM 40-01,在设计上与迈凯伦制造的“史上最快的公路汽车” Speedtail 超跑相匹配。

“结合‘赛车级别’的耐用性和长期稳定性,是我们所有手表设计的核心。”


RM 50-03 - RM 50-03
RICHARD MILLE吸引了那些追求极限的赛车玩家和爱好者,许多赛车领域的杰出人物成为了RICHARD MILLE最有力的代言人。RICHARD MILLE签约的第一位品牌挚友正是赛车手Felipe Massa,双方还合作了开发了品牌首款超轻量陀飞轮时计RM 006。

与车手们的合作不仅塑造了RICH


RICHARD MILLE吸引了那些追求极限的赛车玩家和爱好者,许多赛车领域的杰出人物成为了RICHARD MILLE最有力的代言人。RICHARD MILLE签约的第一位品牌挚友正是赛车手Felipe Massa,双方还合作了开发了品牌首款超轻量陀飞轮时计RM 006。

与车手们的合作不仅塑造了RICHARD MILLE独具魅力的品牌形象,更重要的是,这也反哺了它的产品研发过程。正如上文所提到的,RICHARD MILLE会在真实的赛场上与运动员们合作测试产品性能,充满“速度与激情”的赛道可以说是最为极致的试验场。Richard Mille在hodinkee.com的采访中介绍,2004年签约Felipe Massa后,“我们并不急于与其他合作伙伴签约。相反,我们花了很多时间学习Felipe佩戴手表的经验。”


Felipe Massa


去年早些时候,Ferrari(法拉利)也官宣RICHARD MILLE成为新一任合作伙伴,RICHARD MILLE将赞助法拉利的多项赛事,并合作推出腕表。


为何当代年轻人还爱奢华腕表?极致创新,让用户趋之若鹜
在关于RICHARD MILLE的描述中,我们经常能看到“最”字,比如今年夏天,RICHARD MILLE与法拉利联名推出了“世界最薄腕表”,厚度仅为1.75毫米,算上表带总重量仅30克,腕表机芯厚度仅有1.18 毫米。

Richard Mille表示:“即使是超薄系列,我们也决心缔造一枚符合品牌标准的腕表,正如以往所有的型号一样。在对纤薄度的至臻追求中,我们创造的远非是一款‘概念表’,而是能够满足佩戴者日常生活需求的物件。”

他曾在《纽约时报》的采访中总结了他制作腕表的“三大基本原则”,其中首要的就是“大量创新”,其次是“在设计上有很强的个性,没有成本限制。”

上图:RM 88 Smiley微笑陀飞轮腕表也创造了很高的话题度,Smiley笑脸、太阳、火烈鸟、菠萝、仙人掌等元素,以及亮黄色的表带,都散发着欢快的气息。镂空底板背面巧妙地呈现了闪电和星星图案,摆陀也是太阳的造型。每过一分钟小秒针就会在晴雨之间交替变换,趣味十足。

今年RICHARD MILLE为高尔夫球员Bubba Watson(巴巴·沃森)推出了第四枚合作表款——粉红色的RM 38-02。除了亮眼的颜色以外,表壳的不规则造型也令人印象深刻。双方还合作拍摄了一支有趣的视频短片,从Bubba Watson的视角讲述了他如何坚持不懈说服RICHARD MILLE为他制作了一枚粉红色的陀飞轮腕表,Richard Mille 本人也有“出镜”互动,不过是以漫画的形象。



上图:RM 07-01星系女士腕表,灵感来自宇宙星空,用钻石材料打造了一系列富有诗意的作品,四款腕表分别描绘着星夜的不同形态。品牌形容,“这一切都始于黑暗中恒星爆炸的景象”,“我们希望重新思考我们的宝石镶嵌工艺,通过一种强烈的方式将各种元素结合在一起。”

RICHARD MILLE的创新性,在行业专家看来也是毋庸置疑的,佳士得高级手表专家Sabine Kegel形容:“RICHARD MILLE手表被认为是世界上最具创新性和先进的手表之一。”

德勤《2022瑞士钟表业研究报告》显示,“行业的好消息是:手表并没有过时”,三分之一的千禧一代和Z世代消费者都在关注奢华腕表。

而在千禧一代和Z世代聚集的全球社交媒体上,RICHARD MILLE 似乎有种天然的魔力,吸引无数年轻人对它趋之若鹜。创新的材料和工艺、创意十足的设计、强烈的科技感和未来感,都是RICHARD MILLE持续激发消费者期待的法宝。

结语
在德勤本月发布的《2022年全球奢侈品力量》中,根据综合销售额排名,RICHARD MILLE在所有奢侈品集团中排名第43(独立制表品牌中位列第4),仅次于排名第9的劳力士,排名第36的爱彼表和排名第37的百达翡丽。

不仅如此,在销售额的复合年增长率(CAGR)方面,RICHARD MILLE 更是以55.6%的增长速度高居奢华腕表类榜首。

梳理RICHARD MILLE的成长轨迹与公式,这四点也许就是RICHARD MILLE极致的品牌力的来源:极致产品,极致定位,极致场景,极致创新。

从诞生的第一天起,RICHARD MILLE就是一个打破传统腕表行业规则的“异类”,这个不守教条的新人在短短二十多年间快速赢得了行业和消费者的认可,建立了令人侧目的强大品牌力,也激励更多创业者闯入充满无限可能的奢华腕表领域。

| 图片来源:RICHARD MILLE提供

 

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