过去几年，消费者对于独一无二的追求，驱使各大品牌和零售商逐步推广个性化、定制等概念。

而数据分析、算法、定位追踪等技术的引入，让众多零售商能为更广泛的客户群提供更多个性化产品和服务，如定制染发套装、根据个人身体制定的营养计划等。

近期，全美零售商联盟（National Retail Federation/NRF）与 GfK 共同进行的一项研究 Decoding the Personalization Paradox 表明：66%的美国千禧一代对能让自己花费精力、最终能对产品及服务内容产生影响的品牌更忠诚。与此同时，用户个人数据泄漏也发了担忧。


报告结果显示，消费者渴望个性化的一个关键元素是：自我。越来越多的消费者出于个人偏好购物，他们愿意为真实和真诚支付更高的价格，拒绝被“困在”社会所给予的身份认定中。

47%的受访者表示，不会受到年龄、性别等相关的社会期待的影响，同时，“接纳自我”正不断成为定义个人成功的核心因素之一，而这也影响到了他们的购物行为。

从这一点出发，品牌需要了解一件事：从自我认知方面看，消费者的价值观是如何持续演变的。“对自己诚实”这一选项在持续上升，而“成为更好的父母和配偶”这一选项则在下滑。


NRF 和 GfK 认为，公司需要知道什么是客户价值，以便有效的定制满足顾客需求的产品和服务。Z世代和千禧一代消费者都是“我只买符合我价值观的产品或服务”、“因为不赞同某家公司的价值观，我过去几个月都在避开他们家品牌或者门店”这些观点坚定的支持者。

各种数据和案例表明，年轻一代消费者有更高的环保和社会责任意识。报告指出，品牌不要试图只说不做空手套白狼。因为真实性依旧是联结消费者的关键因素。“真实性”是这份报告结果中，消费者认为最重要的第三大价值观。



永远在改变的不光是消费者的价值观，他们生活方式的节奏也在不断加快，54%的受访者表示，每周至少会紧张或焦虑几次，其原因既有经济下滑、人身安全威胁等外因，也包括自我压力等内因。这样的压力导致消费者会在生活中寻求“简单性”，调查结果显示，“我一直在寻找方式来简化生活”这一选项，在44个消费者生活态度选项中位列第八。

NRF 和 GfK 认为，从这一发现出发，品牌如果能巧妙利用数据为消费者提供更简约的购物体验，比如说策划个性化产品清单，不失为一种良策。近一半的受访者认为市面上的产品选择太多，而这一比例在千禧一代中达到了60%。

尽管千禧一代消费者对个性化的兴趣愈发浓厚，但担心数据泄露的人数增长了一倍。——66%的受访者表示喜欢网站记录用户的浏览记录，推荐相关产品或服务，同时48%的受访者表示，积极管理自己的线上身份很重要。

也就是说，如果有明确的益处，比如说贴近需求的推荐，消费者很乐意跟品牌分享个人信息，但由于数据泄漏和人身安全隐患越来常见，品牌需要确保消费者能得到切实的保护。一种轻松打消顾虑的方法，是让顾客自己选择愿意跟品牌共享的信息。但伴随对技术整体不信任度的上升，还可以采用人机相融的模式，即在 AI 客服服务的基础上，可以为有进一步疑问的顾客提供人工服务。

此外，NRF 和 GfK 还给出了一些有关“个性化”的新趋势，如下：


个性化定价
对透明度的关注
个性化品牌身份
语音商务

丨消息来源：官方报告、英文网站 Fashion Network

丨图片来源：免费图片网站 Pexels