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华丽志LUXE.Co
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2019年7月31日
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最新美国消费者研究报告:千禧代愿为真实和真诚支付更高的价格

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2019年7月31日

过去几年,消费者对于独一无二的追求,驱使各大品牌和零售商逐步推广个性化、定制等概念。

而数据分析、算法、定位追踪等技术的引入,让众多零售商能为更广泛的客户群提供更多个性化产品和服务,如定制染发套装、根据个人身体制定的营养计划等。


近期,全美零售商联盟(National Retail Federation/NRF)与 GfK 共同进行的一项研究 Decoding the Personalization Paradox 表明:66%的美国千禧一代对能让自己花费精力、最终能对产品及服务内容产生影响的品牌更忠诚。与此同时,用户个人数据泄漏也发了担忧。


报告结果显示,消费者渴望个性化的一个关键元素是:自我。越来越多的消费者出于个人偏好购物,他们愿意为真实和真诚支付更高的价格,拒绝被“困在”社会所给予的身份认定中。

47%的受访者表示,不会受到年龄、性别等相关的社会期待的影响,同时,“接纳自我”正不断成为定义个人成功的核心因素之一,而这也影响到了他们的购物行为。

从这一点出发,品牌需要了解一件事:从自我认知方面看,消费者的价值观是如何持续演变的。“对自己诚实”这一选项在持续上升,而“成为更好的父母和配偶”这一选项则在下滑。


NRF 和 GfK 认为,公司需要知道什么是客户价值,以便有效的定制满足顾客需求的产品和服务。Z世代和千禧一代消费者都是“我只买符合我价值观的产品或服务”、“因为不赞同某家公司的价值观,我过去几个月都在避开他们家品牌或者门店”这些观点坚定的支持者。

各种数据和案例表明,年轻一代消费者有更高的环保和社会责任意识。报告指出,品牌不要试图只说不做空手套白狼。因为真实性依旧是联结消费者的关键因素。“真实性”是这份报告结果中,消费者认为最重要的第三大价值观。



永远在改变的不光是消费者的价值观,他们生活方式的节奏也在不断加快,54%的受访者表示,每周至少会紧张或焦虑几次,其原因既有经济下滑、人身安全威胁等外因,也包括自我压力等内因。这样的压力导致消费者会在生活中寻求“简单性”,调查结果显示,“我一直在寻找方式来简化生活”这一选项,在44个消费者生活态度选项中位列第八。

NRF 和 GfK 认为,从这一发现出发,品牌如果能巧妙利用数据为消费者提供更简约的购物体验,比如说策划个性化产品清单,不失为一种良策。近一半的受访者认为市面上的产品选择太多,而这一比例在千禧一代中达到了60%。

尽管千禧一代消费者对个性化的兴趣愈发浓厚,但担心数据泄露的人数增长了一倍。——66%的受访者表示喜欢网站记录用户的浏览记录,推荐相关产品或服务,同时48%的受访者表示,积极管理自己的线上身份很重要。

也就是说,如果有明确的益处,比如说贴近需求的推荐,消费者很乐意跟品牌分享个人信息,但由于数据泄漏和人身安全隐患越来常见,品牌需要确保消费者能得到切实的保护。一种轻松打消顾虑的方法,是让顾客自己选择愿意跟品牌共享的信息。但伴随对技术整体不信任度的上升,还可以采用人机相融的模式,即在 AI 客服服务的基础上,可以为有进一步疑问的顾客提供人工服务。

此外,NRF 和 GfK 还给出了一些有关“个性化”的新趋势,如下:


个性化定价
对透明度的关注
个性化品牌身份
语音商务

丨消息来源:官方报告、英文网站 Fashion Network

丨图片来源:免费图片网站 Pexels

 

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