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2016年4月14日
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最新半年财报销售增长 24%,无惧英国经济疲软的 ASOS 缘何在中国铩羽而归?

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华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年4月14日

依靠降价、优化手机 App 和扩大送货范围等措施,英国最大的时尚电商 ASOS 上半财年在英国的销售额实现了 25%的增长。

由于全球经济环境,以及政治因素,英国的经济增速有所下滑。Rival Next 上个月预测今年将是2008年以来英国经济最为困难的一年。

而这一切似乎都没有对 ASOS 造成任何影响。CEO Nick Beighton 表示:“我们在英国的各项财务数据均实现了增长。” ASOS 2015/2016财年上半年的税前利润为 2120万英镑,同比增长 18%,达到预期。以不变汇率计算,上半年销售额同比增长 24%,达到 6.49亿英镑。公司预计全年销售额将会增长 20%左右,营业利润率 4%。

在截止到2016年2月29日的六个月里,ASOS 的活跃客户数量增加了 17%,达到 1090万人,网站的访问量增加了21%。其中英国和世界其他地区的访问量分别有 70%和 60%来自于移动端。





ASOS 的股价在过去的一年里下跌了18%,但是在周二公布财务数据之后,回升了6.6%。

Beighton 希望 ASOS 未来继续专注于英国,法国,德国和美国等主要市场,言外之意仿佛是要淡化一些次要的国际市场,比如:中国。

中国市场遭遇滑铁卢
尽管英国经济并没有对 ASOS 造成影响,但是他们在中国却有些水土不服。日前,公司宣布将关闭中国本土业务,停止中文网站运营。

两年前进入中国市场之初,ASOS 认为他们价格亲民的时尚单品能够从阿里巴巴等本地电商手中抢走一定的市场份额。但是在两年的尝试之后,ASOS 中国地区的业务亏损了 520万英镑。在一次采访中, Beighton 表示:“中国市场和其他任何一个市场都大不相同,想要为我们的产品赢得注意力非常困难。”

这多少让人有些意外,ASOS 在欧美市场一直都非常擅长吸引消费者的眼球。利用各种富有创造力务实策略,ASOS 在搜索引擎和社交媒体上的热度十分惊人。ASOS 网站的后台会为每一张图片添加额外的标签,增加在搜索引擎的搜索率。ASOS 的创意也延续到了 Instagram 上,萌宠、美食以及时尚图片相交替,吸引了 420万的粉丝,这些粉丝与品牌互动频繁。根据纽约数字媒体研究机构 L2 的 Department Stores Index ,ASOS 不但拥有最为庞大的客户群体,也是品牌互动频率最高的企业之一。

各大电商在 Instagram上的粉丝规模、发布动态频率以及观众互动程度





ASOS 在中国铩羽而归,证明了在欧美成功的模式并不一定适合亚太市场的情况。举例来说,在与中国消费者进行互动时,微信的重要性要远高于 Facebook 和 Instagram。微信目前拥有11亿账号,超过 7亿的月活跃用户,年增长率 39%以上。超过一半的微信用户每天至少查看 10次客户端,四分之一的用户查看次数超过 30次。而越来越多的品牌也开始选择这个平台来向消费者展示自己,根据 L2 的 China Beauty Index ,有 98%的品牌拥有微信和新浪微博的账号。只有合理利用忠诚计划,门店整合,产品展示以及 KOL(意见领袖)影响力等多种方式,才能从众多的竞争者中脱颖而出。

(消息来源:综合路透社和纽约数字营销机构 L2报道)
 

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