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时尚头条网
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2020年8月28日
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钻石销售停滞,戴比尔斯被迫降价近10%

记者
时尚头条网
发布日期
2020年8月28日

距离上一次De Beers降价仅仅过去了不到一年,在奢侈品纷纷涨价的第四季度,钻石巨头的处境略显窘迫。全球最大钻石生产商戴比尔斯De Beers已通知客户从本周开始将1克拉以上原钻的价格下调近10%,1克拉以下原钻的价格则维持在原来的水平不变,因为它们的需求十分有限,进行同等幅度的降价不太可能激发需求。由于交易细节尚未公开,消息人士要求匿名,De Beers一位发言人则拒绝置评。
 

另据彭博社报道,De Beers此次降价的真正用意可能并非促销,而是将利润让给以印度为主的中游市场,使其能尽快恢复生产,以应对包括中国和美国在内的下游市场的增长需求。
 
这也是疫情爆发后De Beers的首次调价。此前De Beers、Alrosa两大巨头严格控制出货量,为避免过多产品涌入市场,从而造成供大于求、库存贬值等不良反应,旨在以实际行动向市场传递钻石价格稳定,不会出现自由落体式降价的信号,也使印度钻石加工业得以清理库存和提升现金流。

但受此决定的影响,De Beers上半年没有再出售任何毛坯钻石,数十亿美元的钻石遭积压。这个钻石巨头今年上半年仅实现盈利200万美元,母公司英美资源集团上半年净利润暴跌75%至4.71亿美元。今年第二季度,De Beers与Alrosa的原钻销售合计只有1.3亿美元,而去年同期为21亿美元。
 
疫情加速了钻石行业早已存在的危机,距离上一次De Beers降价仅仅过去了不到一年。
 
去年11月,De Beers就已将钻石原石价格下调了约5%,紧接着在12月,De Beers宣布未来两年的钻石开采量将减少100万克拉。在2019年的最后一个销售周期,De Beers的销售额从去年同期的5.44亿美元降至4.25亿美元。2019年全年业绩受挫严重,全年净利润同比大跌逾50%至5.58亿美元,创2009年以来最差表现,不及2014年峰值18亿美元的三分之一。
 
钻石原石供过于求,成品钻石过多,价格不断下跌,给开采钻石的企业及切割、抛光和交易钻石的企业都带来了巨大的压力。
 
同时,价格不到高品质天然钻石的十分之一的人工钻石正进一步地蚕食着钻石原石的市场份额。据国际钻石发展协会IGDA去年发布的研究报告显示,有66%的千禧一代表示在购买婚戒时会考虑人工合成钻石,23%的人则表示一定会选择人工合成钻石。IGDA指出了解人工合成钻石的消费者从2010年的9%大涨至51%,且认为合成钻石比天然开采钻石质量更好。
 
另外,新一代消费者对婚姻及珠宝的态度正在发生转变,传统的“钻石恒久远,一颗永留传”的概念已不复存在。自2014年就开始,不断下滑的结婚率就持续影响着包括De Beers在内的各大奢侈珠宝品牌。据欧睿国际早前预计,2016年估值600亿美元的珠宝市场就缩水了6.3%,下滑将持续到2022年,消费者对高端珠宝消费的热情在减弱。 
 
对于千禧一代与Z世代的年轻消费者来说,珠宝更多意味着提升整体搭配及自我犒赏,而不是爱情及婚姻的衍生。因此,相较于钻石本身的工艺及克拉数,消费者越来越多地趋向时髦及容易搭配的款式。
 

为笼络年轻的消费者,De Beers在七夕这个关键的节点与新生代歌手王俊凯展开了深度合作

 
De Beers清楚地知道这一点。为笼络这些年轻的消费者,De Beers近日在七夕这个关键的节点与新生代歌手王俊凯展开了深度合作。王俊凯佩戴De Beers Horizon系列拍摄《嘉人NOW》杂志封面并发布“我的地平线“宣传短片,还佩戴多款De Beers钻石项链及戒指亮相TFBOYS日光旅行七周年演唱会。据时尚商业快讯监测,王俊凯微博共有7864万粉丝,我的地平线相关话题阅读量已破7千万。
 
为进一步渗透中国数字化生态圈,触达更多潜在消费者,De Beers紧随奢侈品巨头Louis Vuitton开通了微信视频号。同时,De Beers还对其电商网站进行了升级改造,扩大了其珠宝产品的售卖范围,使得消费者可以购买从入门价位到最高25万美元的产品,还新增了包括意大利、法国、德国、澳大利亚和比利时等13个线上交付市场,中国大陆市场则继续使用微信进行线上售卖。
 
加速年轻化与数字化的策略对动辄数十上百万的钻石产品是否能奏效还有待市场考量,但在激烈的同行竞争下,留给De Beers试错的时间已经不多了。
 
与De Beers的处境截然不同,将被全球最大奢侈品集团LVMH收购的美国奢侈珠宝品牌Tiffany产品价格将从9月4日起上调。这也是LVMH迄今为止最大的一笔收购交易,价值162亿美元,目前正在接受监管审批,其截止日期已被推后3个月至11月24日。
 

与De Beers的处境截然不同,将被LVMH收购的Tiffany产品价格将从9月4日起上调

 
Tiffany的首席执行官Alessandro Bogliolo曾表示,即使在疫情期间,Tiffany在中国内地的电商业务以及新产品系列均取得积极的成果,目前品牌在该市场的业绩已恢复疫情前水平,还在不断加速增长。
 
为加速部署钻石珠宝业务,Tiffany日前宣布将从今年10月起消费者在购买Tiffany 0.18克拉或以上的钻石产品时会得到一张钻石证书,该证书会详细介绍钻石的原产地,以及钻石的开采、切割、抛光、分级、质检以及最终成型的全部信息。这是继去年公开单独注册钻石产地后,Tiffany透明性的进一步提升。
 
LVMH对硬奢珠宝市场的野心还不止于此,这也会加剧钻石珠宝行业的竞争。
 
近日,Louis Vuitton 高级珠宝系列LV VOLT正式登陆路易威登新品体验店微信小程序和官网发售,该系列是品牌腕表和珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof继在2019年推出首个珠宝系列B Blossom之后,又一个颠覆性的创新系列,以清晰而摩登的设计语言对品牌经典的首字母“LV”为主题设计,主打混搭风格的中性珠宝,售价1.3万元人民币起。其中一条18K金的项链定价高达71万元,为品牌史上最贵的珠宝产品之一,引发业界和消费者高度关注。
 
今年初Louis Vuitton还一举买下了重达1758克拉的Sewelo钻石。该钻石于2019年4月在博茨瓦纳的Karowe矿被开采出来,是迄今为止人类开采出的第二大钻石原石,仅次于重达3106克拉的库利南钻石。有专家估计Sewelo钻石的价值在650万美元到1950万美元之间。
 
这个头部奢侈品牌已意识到,想要更好地把握奢侈品行业霸主的宝座,位于金字塔尖的高级珠宝业务不可或缺。其主打顶级工艺和珍稀材质的珠宝产品正在这场人性欲望的游戏中弯道超车,赚取头部富裕消费者的关注。
 
2017年,De Beers终止了与LVMH自2001年开始的合作关系,并买回了LVMH占有的50%股权。面对前合作伙伴对市场份额的压制,De Beers并没有坐以待毙。De Beers日前宣布原Louis Vuitton高管Céline Assimon为新首席执行官,接替François Delage,于9月1日起生效。Céline Assimon此前也曾就职于De Grisogono、Piaget等品牌,拥有丰富的相关经验。
 
值得庆幸的是,据摩根士坦利分析师Alain Gabriel、Brian Morgan、Dan Shaw和Sandeep Peety分析,De Beers此次下调价格后,下半财年的销售额将强势回涨,达到16亿美元的规模。与第二季度仅5600万美元的销售额相比,下半年的De Beers将开始发力,向已经逐步恢复的市场铺货,以满足年底节日高峰期的需求。
 
De Beers要知道的是,调价只是短期的措施,如果要实现稳定的增长就必须要一一解决集团长期面临的问题,毕竟疫情这只黑天鹅在带来挑战的同时,也揭露了本就存在的弱点。


 

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