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2022年5月27日
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钻石品牌如何响应新一代婚嫁观?戴比尔斯全新发声:“戴你到永远”!

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年5月27日

上世纪90年代,全球领先钻石公司戴比尔斯集团 De Beers Group 以一句脍炙人口的“钻石恒久远,一颗永留传”在中国从无到有开辟出结婚钻戒市场,成为大多消费者的钻石启蒙,也首次将赋予永恒意义的钻石在亿万中国消费者心中与“爱情”、“承诺”等美好的情感意象深深地联系起来。

30年后的今天,中国新一代的年轻消费者呈现出更加多面、立体的婚恋观,消费者观念与需求的转变在钻饰消费市场激起了新的浪花。在此背景下,戴比尔斯全新婚嫁主题“戴你到永远”应运而生,在这个中国婚嫁季于社交媒体平台上激起了广泛的共鸣。



如何深入洞察时代变化,捕捉消费者的最新需求,并与年轻一代建立起真实的情感联结,这也是所有奢侈珠宝品牌一直在探索的命题。本文将从以下四个角度解读戴比尔斯 De Beers在中国市场的最新案例和对婚嫁市场的独有洞察,希望给业内带来新的启发:

戴你到永远

场景从 “婚礼”到“结婚纪念日和所有爱旅里程碑”
对话的主语从“钻石”到“我”
构建“个体—节点—合作”三部曲
细分产品线,满足多样化市场需求


My First De Beers 系列 Aura 圆形明亮式切割订婚钻戒/Enchanted Lotus 皇冠钻石戒指 - My First De Beers 系列 Aura 圆形明亮式切割订婚钻戒/Enchanted Lotus 皇冠钻石戒指
场景从 “婚礼”到“结婚纪念日和所有爱旅里程碑”
根据《2021年戴比尔斯中国钻石消费研究》,与2018年相比,结婚/订婚场合的钻饰消费占比提高了5%。值得一提的是,在传统钻饰消费之外,“结婚纪念日场合的钻饰消费”


场景从 “婚礼”到“结婚纪念日和所有爱旅里程碑”
根据《2021年戴比尔斯中国钻石消费研究》,与2018年相比,结婚/订婚场合的钻饰消费占比提高了5%。值得一提的是,在传统钻饰消费之外,“结婚纪念日场合的钻饰消费”和“以庆祝一段感情里程碑为动机的钻饰消费”占比也都在增长,分别提高了2%和3%。

从中不难看出,中国钻饰消费场景正呈现出更加多元化的趋势,而这种变化与当下年轻人婚恋观念的转变密切相关。

根据南方都市报民调中心2021年11月发布的《年轻人婚俗文化与婚俗观调查报告》,超七成受访者愿意从简办婚礼,认为没必要举办婚礼的受访者中,53.33%的理由是“结婚更多是两人的互相承诺”。

另有调查显示,年轻人对爱情的看法普遍积极正面:“陪伴、信任、成长、责任”等是当下年轻人描述爱情最靠前的词汇。

这意味着,年轻人对婚恋的精神概念和情感价值越发重视,比如长期的“陪伴、承诺、心意”。尽管婚礼等传统仪式被弱化,但年轻人仍需要钻石来承载重要时刻的情感,购买钻石成为一场浓缩的仪式。并且,钻石的购买场景正在从单一的婚礼,延伸到结婚纪念日和所有爱旅里程碑——与爱有关的日子。

基于这些现实洞察,戴比尔斯提出全新婚嫁主题“戴你到永远”,并带来了能够适应新场景的婚嫁新品。





对话的主语从“钻石”到“我”
“传承与变革”,是戴比尔斯——超过130年的钻石公司历久弥新永恒的主题。

2021年11月,戴比尔斯集团发起首个全球性宣传活动——“我可以”,它被视为“钻石恒久远,一颗永留传”的延续。“1947年,我们创造了‘钻石恒久远,一颗永留传’的广告语;75年后,它再次出现在此次新活动中,” 戴比尔斯珠宝 De Beers Jewellers 的首席执行官 Céline Assimon 女士此前接受专访时强调。

与此同时,洞察到新一代年轻消费者自我意识的觉醒,戴比尔斯将对话的主语从“A Diamond” (钻石)转为 “I” (我),意味着集团正打破传统思维局限,将品牌、产品与消费者心智进一步结合,强化与消费者之间的情感纽带,在全球传达多元精神,展现真挚动人的承诺时刻。而这一承诺来自戴比尔斯,亦来自每个人。

在这个婚嫁季,戴比尔斯又带来一场更加精准直面中国年轻消费者的对话——“戴你到永远”。它是戴比尔斯对新时代婚嫁观的解读,“陪伴、成长、携手共进”的爱情含义对于此时的中国年轻人来说恰逢其时。“戴你到永远”,让钻石超越婚礼场景,成为婚姻和家庭生活中更长情的陪伴,成为更多人生重要里程碑的见证。

值得注意的是,这一婚嫁主题将“戴比尔斯”的“戴”融入中文语境:是戴上钻戒的那一刻,是每一个结婚纪念日的见证,也是带着你在婚姻旅程中一直走下去的永恒承诺。“戴比尔斯”的“戴”与这些美好寓意同音相连,在品牌名与中国消费者之间建立起情感的强连结。

 

构建“个体—节点—合作”三部曲
如何将“戴你到永远”融入到具体的婚嫁季营销中?为此,戴比尔斯构建了“个体—节点—合作”的三部曲:

1、从个体切入,贯穿婚姻旅程

随着消费者自我意识的增强,戴比尔斯最新campaign 从个体视角切入,将婚姻旅程分为三个阶段——相遇、相爱、相守。这是“戴你到永远”的具象画面,除了婚礼仪式外,每一段情感旅程、每一个结婚纪念日和每一个里程碑日子也都值得庆祝和纪念。

作为情感的完美载体,钻石珠宝的购买契机自然分散到婚礼外的更多场景。这也帮助戴比尔斯挖掘到更多的潜在消费者,使婚嫁系列消费群体扩展至已婚人群。《2021年戴比尔斯中国钻石消费研究》显示,结婚纪念日场景目前的渗透率仅1.6%,以已婚人群为主的潜在目标人口基数约有2.66亿。

2、从节点切入,培养“纪念日赠礼”

年轻消费者更加重视生活仪式感,节日是他们购买奢侈品的重要场景。借势节日营销是奢侈珠宝品牌扩大声量的重要形式,但在传统节日以外,尚有更多重要节点的消费需求未被满足。

根据《2021年戴比尔斯中国钻石消费研究》,在所有奢侈品类别中,50%的消费者渴望购买钻饰,而纪念日场合下对钻饰的渴望甚至高于情人节和七夕。

由此,戴比尔斯顺势提出了“爱的礼物季”概念,将节点从情人节、七夕拓展至女神节、母亲节、520、七夕、新年,以及结婚纪念日、金婚、银婚等一系列需要表达爱的日子。

这一新概念不仅迎合了消费者的渴望,还将对中国的钻饰消费产生更加深远的影响:在中国市场培养“纪念日赠礼”的新型钻饰消费习惯,同时将钻饰的消费节点从中国传统婚嫁季(3-5月春季和9-11月秋季)延伸到全年。

3、与明星/KOL合作,勾勒“戴你到永远”的美好向往

在社交媒体平台上,戴比尔斯不仅通过品牌代言人蔡徐坤发起互动,邀请见证“戴你到永远”的浪漫与惊喜,为campaign持续扩大声量,还在小红书等平台上通过与情侣和婚嫁属性的博主合作进行KOL矩阵裂变,推动话题进一步发酵,形成线上线下 “全民晒爱”。

戴比尔斯与明星代言人共同勾勒出“戴你到永远”的美好向往,而KOL合作使这一婚嫁主题概念更贴近每一位普通消费者真实、寻常的爱情生活。



细分产品线,满足多样化市场需求
这个婚嫁季,戴比尔斯集团及旗下品牌戴比尔斯珠宝 De Beers Jewellers 携全新产品系列深入中国年轻一代的婚嫁市场。

1、多元化设计

戴比尔斯珠宝 De Beers Jewellers 携奢华美钻作品系列呈现“戴你到永远”的甜蜜爱意。DB Classic和Aura是最经典的婚嫁系列:DB Classic采用经典四爪镶嵌,以圆形明亮式切割的单钻钻戒为主;而AURA系列以主钻周围的一圈密镶钻石为特色,带来更具个性的视觉效果。

中国婚嫁消费者对钻饰的款式设计越发注重,且呈现出多元化的需求,经典圆钻依然是他们的首选,同时彩钻和异形钻的需求也在快速增长。稀有的彩钻极具收藏价值,新颖的异形钻吸睛十足,戴比尔斯倚靠钻石资源的优势和精湛的切割工艺充分满足了这些新兴需求,为消费者同时带来了异形切割(Fancy Cut)和彩钻(Fancy Colour)等丰富多样的钻石作品。









通过这些融入不同设计元素的婚嫁系列产品,戴比尔斯为婚恋各个阶段的爱侣提供了充分而多元的选择,不同产品在不同的场景下,承载着各自深刻而久远的意义。

2、个性化定制

如今的年轻一代消费者不仅注重品牌的品质匠心,同时对于个性化也有强烈需求。

一直以来,戴比尔斯珠宝De Beers Jewellers推出的个性化订婚钻戒定制服务“FOR YOU, FOREVER”,让顾客可以自由选择钻石、镶嵌方式和设计款式,搭配出独一无二的订婚钻戒。




《2021年戴比尔斯中国钻石消费研究》显示,婚嫁消费者通常对产品更挑剔,对购买更谨慎,对独特性更高要求。此外,根据社交媒体上的用户反馈,在纪念日等非婚庆购买场景下,消费者对于定制需求的呼声也越来越高。

独一无二的产品设计和周到完善的后续服务是“FOR YOU, FOREVER”打动消费者的两个关键因素。一方面,它为用户提供了个性化选择和私人定制的权利,一枚独一无二的钻戒象征着爱侣之间无可复制的爱;另一方面,长期的保养维修服务和丰富的VIP体验活动也提高了用户粘性。

 

结语
1947年戴比尔斯以“钻石恒久远,一颗永留传”,开创性地在全世界定义了钻石品类,让“钻石象征爱情”深入人心,影响了一代又一代的消费者。

75周年后的今天,当时代思潮巨变,甚至“爱情”和“婚姻”的抽象概念都发生了微妙的变化,戴比尔斯继续以创造性地视角调整策略,以“戴你到永远”与消费者共同赋予钻石珠宝、尤其是结婚钻戒新的情感价值,让钻石文化与时俱进。

通过一系列产品和话题传播,“戴你到永远”已经深入人心,为品牌在婚嫁市场打开了新的局面,为今后深耕婚嫁市场打下了良好基础。

后疫情时代,全球钻石珠宝行业正在经历加速变革期。只有那些能够预测并拥抱市场变化的参与者,才能够抓住变革的机遇。

如何持续洞察新一代消费者变化,并与之进行深度沟通?如何挖掘细分市场,并采取差异化的竞争策略?这些问题值得所有奢侈珠宝品牌深思和探索。

| 图片来源:戴比尔斯提供

 

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