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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2023年1月18日
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走过134年,戴比尔斯如何为钻石界打开新的想象空间?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2023年1月18日


2022年11月,全球最大钻石供应商戴比尔斯集团(De Beers)发布《2022年钻石行业洞察报告》,主题为“全新的钻石世界:在数字化时代为新世代消费者打造值得信赖的品牌”。

戴比尔斯集团战略分析与洞察高级副总裁 Esther Oberbeck 表示:“在未来,新一代具有社会责任感的数字化原生消费者期望以与前几代人截然不同的方式与品牌和零售商建立联系。”

正如这份最新报告所揭示的,钻石行业正在迎来前所未见的新局面:生长于数字时代的年轻消费者快速迭代,疫情加速了全球消费者对“社会责任”和“可持续”的强烈关注,甚至人造钻石技术也在冲击着天然钻石市场……在这样的背景下,传统钻石珠宝品牌如何把握与消费者的共鸣点,继续创新增长?

诞生于1888年,从上游矿区开始参与钻石旅程的每一个阶段;上世纪90年代,以一句脍炙人口的“钻石恒久远,一颗永留传”让钻石成为全世界消费者心目中“爱情”的同义词;今天,走过134年历史的戴比尔斯继续引领着全球钻石行业的发展方向。

本文将解读戴比尔斯如何在全新的行业环境下一马当先,积极探索新的发展路径,并提出行之有效的解决方案。


以“价值观”推动年轻一代对天然钻石的渴望
构建“线上线下融合”的零售格局
从“源头”产生意义深远的影响



如何以“价值观”推动年轻一代对天然钻石的渴望?
2022年4月,来自戴比尔斯的一颗长方形阶梯式切割艳彩蓝钻 De Beers 戴比尔斯浩宇之蓝(The De Beers Blue)在香港苏富比拍卖行(Sotheby’s)刷新全球钻石拍卖纪录。重15.1克拉,成交价5750万美元,成为公开拍卖史上最大的一颗蓝钻和第三高价的钻石。

戴比尔斯浩宇之蓝被GIA美国宝石学会鉴定为有史以来最大的内无瑕级切割艳彩蓝钻,苏富比亚洲区主席 Patti Wong 形容:“它真的是一颗千载难逢的钻石,也是我在苏富比31年职业生涯中见过最大的蓝钻。”






戴比尔斯浩宇之蓝 - 戴比尔斯浩宇之蓝
天然钻石是大自然的奇迹,历来让全世界的藏家趋之如骛。实际上,全球三大最高拍卖成交价钻石都来自于戴比尔斯,除戴比尔斯浩宇之蓝外,还有2017年以7120万美元落槌的“粉红之星”(CTF Pink Star),2016年以5754万美元成交的“奥本海默之蓝”(The Oppenheimer Blue)。

过去


天然钻石是大自然的奇迹,历来让全世界的藏家趋之如骛。实际上,全球三大最高拍卖成交价钻石都来自于戴比尔斯,除戴比尔斯浩宇之蓝外,还有2017年以7120万美元落槌的“粉红之星”(CTF Pink Star),2016年以5754万美元成交的“奥本海默之蓝”(The Oppenheimer Blue)。

过去百年里戴比尔斯将无数天然钻石杰作带到世人面前,这背后离不开它所掌握的重要钻矿资源,比如全球价值最高的钻石矿博茨瓦纳Jwaneng、以出产粉钻闻名的坦桑尼亚Williamson矿山、位于加拿大的全球最大新钻矿Gahcho Kué……


上图:位于博茨瓦纳的奥拉帕钻矿,是世界著名的第二大岩筒,由戴比尔斯地质学家团队于1967年发现

作为“唯一一家始于开采源头的钻石品牌”,戴比尔斯见证了钻石从地表以下两百公里的地幔,经历亿万年高温高压的极端环境,再由开采、打磨、切割后完成蜕变的奇迹之旅,钻石“由此而生”。

身处钻石之源,戴比尔斯是钻石奇迹的见证者,它将这份奇迹延续到女性指尖,赋予她们自信和力量,对于她们来说,个人的成就、爱情的永恒、生命的璀璨都将从这一刻开始。于是在2022年10月,戴比尔斯官宣肯尼亚裔墨西哥奥斯卡获奖女演员 Lupita Nyong’o(露皮塔·尼永奥)出任首位全球品牌大使,并发布全新形象广告片《 De Beers戴比尔斯Where It Begins由此而生》,生动讲述了钻石原石蜕变为华丽珠宝,并赋予女性光芒的璀璨故事。

值得一提的是,露皮塔也是一位推动变革的杰出女性代表,她致力于为妇女权利和制止偷猎大象等人道主义事业发声,这与戴比尔斯的社会责任理念不谋而合。



戴比尔斯集团首席执行官Bruce Cleaver在《2022年钻石行业洞察报告》中写道:“近年来我们发现,钻石溯源等新兴消费诉求在一夜之间就成为了品牌和消费者的重点关注事项”。其全新形象广告片将观众的视线带回了钻石开采源头的矿山与岩石,当代消费者所关心的“钻石溯源”、“女性赋能”、“社会责任”等话题都可以在这里找到共鸣。

每一个历久弥新的奢侈品牌都时刻洞察着消费者的共鸣点,它们可以借此明确传达自身的价值观,从而更精准地与当代消费者深度对话。

在终端的产品、消费者教育、客户体验方面,戴比尔斯也将价值观、品牌故事融入其中,从而获取差异化的价值:

——以天然钻石为载体,打开高级珠宝设计新语境

以天然钻石为载体的高级珠宝是品牌在选材与工艺方面的集大成之作,其繁复精美的设计往往凝聚着品牌最核心的美学理念,承载着品牌悠久的历史与文化。

从大自然中孕育而生的天然钻石依然是高级珠宝的“灵魂”。同时,其他创新材质的加入拓宽了表现力的边界,加上“创新”与“当代艺术表达”的设计语言,当下高级珠宝正呈现出更加活力的面貌,打开了设计的新语境。



上图:2022年10月,戴比尔斯 The Alchemist of Light 高级珠宝系列巡展登陆北京、上海、深圳等多个城市,该系列作品甄选了大量珍稀彩钻、顶级白钻、异形切割主钻、钻石原石,首次结合了钛、铝、绿玛瑙、巴西水晶等创新材质,现代感的设计中融入了自然、艺术、建筑、宇宙等多维灵感,呈现出令人耳目一新的设计张力。

——发挥上游优势,以“专业教育”推动行业可持续发展

在钻石的市场教育方面,行业龙头一直发挥着带头作用。始于钻石之源的戴比尔斯,早在1939年创立了行业首个4C分级标准并被广泛运用。如今戴比尔斯继续致力于利用品牌独有资源和专业,帮助更多消费者和从业者深入了解天然钻石知识,推动上中下游整个产业链的可持续发展。

从自媒体创意教育类内容的打造,到线上线下开展钻石大师课和品鉴沙龙,戴比尔斯通过各种创新形式前瞻性地教育年轻消费者,为喜爱钻石的客人提供权威性指导。




上图:戴比尔斯在门店里定期举办钻石大师课、品鉴沙龙,以及钻石原石的限时展出。门店还配有专有技术——戴比尔斯Iris火光检测仪,其光束可将钻石的全部切面同时照亮。



上图:2022年戴比尔斯集团(De Beers)旗下钻石研究机构(DBIoD)与联合国检珠宝培训中心(NGTC)合作开发钻石课程于品牌微信小程序“戴比尔斯教育中心”上线,旨在帮助从业者提升专业能力。

——挖掘自然人文,丰富终端客户体验

随着消费者的奢侈品购买行为更加成熟和复杂,单一的购物场景已难以满足愈发丰富的需求。消费者对奢侈品牌提出了“人文体验”、“生活方式”等新诉求,推动品牌开始探索更加富有人情味的终端客户体验,而钻石开采地的自然人文为戴比尔斯打造客户体验提供了不竭灵感。



上图:2022年6月,戴比尔斯珠宝与北京丽思卡尔顿酒店首次跨界合作,推出“庄生蝶梦”下午茶,其灵感来自非洲帝王蝶。


上图:戴比尔斯在门店里展示的博茨瓦纳陶器、手编篮筐等,带领消费者体验钻石开采地的自然人文魅力。

 如何构建“线上线下融合”的零售格局?
——在地化和细分化的拓店布局

线下门店是奢侈品牌最重要的销售和展示窗口。在中国市场攻城略地的第一阶段,奢侈品牌往往重点关注北京、上海等一线城市,如今随着非一线重点城市的奢侈品消费力快速释放,品牌展开了新一轮拓店布局。

具体来看,不少奢侈品牌在具有地域特色的非一线城市探索“在地化叙事”,带来了许多眼前一亮的门店或展陈作品,进一步提振了中国市场的活力。同时门店类型越来越细分化,比如旗舰店、精品店、限时店、旅行零售店等等,以精准触达各类不同的人群。

戴比尔斯在中国内地及港澳台地区已布局23家精品店,计划在2023年持续进行市场拓展。此前戴比尔斯集团执行副总裁兼首席品牌官 David Prager 向《华丽志》介绍:“与其他国家相比,中国拥有最多的De Beers Jewellers品牌门店,这种形势将一直持续。”

在拓店策略上,戴比尔斯一方面聚焦高净值人群和整体经济水平较高的一线或新一线城市(如上海、北京),同时探索具有商业活力和地域特色的城市(如成都、深圳、合肥、杭州),以服务更多品牌客群。在零售升级的细分市场趋势下,它以多元类型门店带来不同体验,例如2022初中国首家高级珠宝沙龙店于上海恒隆广场开幕,11月以莲花主题打造的限时精品店亮相港汇恒隆,针对旅行零售,其DFS海口国际免税城精品店也于11月开幕。






上海恒隆广场戴比尔斯中国首家高级珠宝沙龙店 - 上海恒隆广场戴比尔斯中国首家高级珠宝沙龙店
——与本土电商紧密结合的线上运营生态

近年来电商业务的发展速度显著加快,对于整个奢侈品行业来说,“线上线下融合”的零售格局将持续存在。尽管线下渠道是钻石珠宝行业最主要的阵地,但随着消费者对钻饰电商平台的信任度与日俱增,无论是作为销售还是传播窗口,线上都是一个值得把握的机遇。


——与本土电商紧密结合的线上运营生态

近年来电商业务的发展速度显著加快,对于整个奢侈品行业来说,“线上线下融合”的零售格局将持续存在。尽管线下渠道是钻石珠宝行业最主要的阵地,但随着消费者对钻饰电商平台的信任度与日俱增,无论是作为销售还是传播窗口,线上都是一个值得把握的机遇。

在全球最大的数字消费市场——中国,戴比尔斯正在推进布局富于本地特色的数字营销模式:2019年开设微信精品店,并通过企业微信为核心客群提供专属个性化服务,2020年入驻天猫奢品……随着越来越多的年轻人选择在线上购买人生中第一件钻饰,与中国头部电商平台的合作将帮助品牌补充线下零售体验,跨越时间和地域,触达全国客群。


2022年520之际,戴比尔斯珠宝在微信小程序和天猫旗舰店推出#莲爱迷宫#线上互动游戏。



中国限定款Lotus作品通过天猫新品首发。


戴比尔斯表示将中国视为其最大的市场:“今年中国市场的高增长和高需求,让我们感到振奋并充满信心。”

如何“从源头产生意义深远的影响”?
对奢侈品牌而言,负责任的经营已经成为消费者期望中的“底线”。

贝恩咨询公司《2021-22年度全球钻石行业报告》(The Global Diamond Industry 2021–22)称,“ESG议程继续受到投资者和消费者的重视”。

戴比尔斯《2022年钻石行业洞察报告》则揭露了更加具体的数字:36%的女性和39%的Z世代在购买钻石首饰时,会特别关注品牌在实践道德准则方面的资历;40%的女性表示,了解钻石对矿区当地社群的积极影响会提高她们购买钻石的可能性,且在Z世代消费者中这一比例高达50%。

戴比尔斯集团执行副总裁兼首席品牌官 David Prager曾在专访中表示,“戴比尔斯集团是唯一一家始于开采源头的钻石品牌,这意味着我们能够挑选最好的钻石,也意味着我们能够从源头产生意义深远的影响。”

目前戴比尔斯70%以上的钻石产自博兹瓦纳,“回馈东道国是我们的使命”,戴比尔斯的钻石业务帮助博兹瓦纳这个原本贫穷的非洲国家带来了根本性的转变:

戴比尔斯刚开始在博茨瓦纳开展业务时,整个国家只有3英里柏油路,3所中学,每47652人拥有一名医生;如今这里有近4000英里柏油路,约300所中学可以为所有13岁以下的孩子提供免费教育,每3000人就有一名医生。





同样受益的还有生态环境,戴比尔斯在开采区域周边设置自然保护区,坚持每勘探开采1英亩土地,便相应地将周边6英亩土地设定为保护区。目前戴比尔斯紧随“钻石源路”所经之处,在非洲南部保护着500,000 英亩的土地,这也成为了许多非洲濒危物种的平安家园。

2018年由于南非保护区的大象数量远超理想容量,戴比尔斯开展了一项大象迁移计划,帮助200头大象踏上了50小时的车程,迁往1700公里外的莫桑比克。并在莫桑比克建立了适宜野生大象生存的国家公园,协助恢复当地的野生动植物环境。





2020年12月,戴比尔斯发布2030年可持续发展战略“Building Forever(创守永恒)”,围绕引领业内道德实践、共建繁荣社区、保护自然世界和促进机会平等四个方面提出了一系列发展目标。这也意味着其社会责任承诺延伸到了更广泛的领域,比如与联合国妇女署合作培养出10000名女性微型企业家、为南非矿区附近的儿童提供高质量教育机会、承诺到2030年,所有业务中实现碳中和并减少50%的水足迹……

2022年戴比尔斯也首次将这项承诺带到了中国,它深入贵州苗寨,帮助濒临失传的非物质文化遗产——苗绣走进大众视野,并帮助少数民族的女性实现个人价值。它为苗族妇女提供苗绣订单,组织苗绣培训,并将她们的作品带到门店长期展示,持续为苗寨社区带来商业机会的同时,引导大众持续关注苗绣非遗文化。



结语
正如戴比尔斯集团首席执行官 Bruce Cleaver在《2022年钻石行业洞察报告》所写的:“对钻石行业来说,以更可持续的方式购买、从值得信赖的品牌处购买、了解钻石原产地和开采方式以及以数字化方式采购等消费趋势已不仅是展望而已……我们必须从今天开始持续做好迎接未来的准备。我们正处于全新钻石世界的拐点,我们应妥善把握由此带来的各项机遇。”

走过134年历史的戴比尔斯继续在瞬息万变的行业环境下探路前行,从这一系列的实践中我们不难看到,天然钻石的发展空间依然广阔,而钻石珠宝品牌的建设任重道远,大有可为。

丨图片来源:戴比尔斯提供

 

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