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自己“杀死了”自己,传维密34亿美元贱价出售

记者
时尚头条网
发布日期
today 2020年2月12日
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一个品牌再成功,若没有与消费者俱进的意识和扎实的产品品质作为根基,始终会有坍塌的一天。在淤泥中挣扎了近3年的“天使”维密或迎来新的接盘者。
 
据财经媒体CNBC援引消息人士透露,美国内衣品牌Victoria's Secret维密最快将于本周被出售,母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners已接近达成交易,但未透露具体细节。资料显示,Sycamore Partners以消费和零售行业的投资见长,最擅长杠杆收购、不良收购,业绩复杂的公司分拆和债务投资,目前其管理的资金超过150亿美元。

业界对维密“性感”营销战略诟病已久,2018年该品牌在美国的市场份额下降至24%

 
MKM Partners分析师Roxanne Meyer认为,维密的这笔交易达成几率很大,Sycamore Partners管理层均表示支持,根据Sycamore Partners此前收购无利可图品牌的历史判断,他预计成交价格为20亿美元至34亿美元,仅为维密巅峰时期年销售额的一半。Roxanne Meyer还指出,L Brands或将用出售维密所得资金来偿还总值54.77亿美元长期债务中的一部分。
 
实际上,维密寻求出售是L Brands的无奈之举,毕竟这是一个曾被全美、甚至全球消费者都追逐过的一个“美梦”。

维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond,他在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品,当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入,随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。
 
1982年,年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由现任首席执行官Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化的经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。
 
1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条,维密迅速风靡全球,更成为“性感”的代名词。1999年1月,维密秀首次在官方网站实时播放,30分钟内点击量超过100万次,一度导致网络瘫痪。
 

维密曾被视为模特界的最高殿堂,入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特,近日却被指存在潜规则

 
2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。作为一个DNA被指取悦男性的内衣品牌,维密把为其走秀的超模称为“天使”,并打造成品牌最具代表性的名片之一。
 
集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量,最高收视纪录为1250万,Leslie Wexner更被称为内衣界的“巴菲特”。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日,维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。
 
不过在充满不确定性的时尚产业,没有变化就等于退步。进入21世纪后消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素,维密却仍坚定不移地延续“性感”路线。
 
2014年,维密用“Perfect Body”作为海报广告词引发了数万人的签名反对,即使后来把广告词改为“A body for every body”,但海报依然由标准身材的模特拍摄,进一步激发舆论浪潮。次年,维密大秀收视率便出现下滑,暴跌30%,收看人数骤降至659万人。
 
2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而2018年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,仅为最高峰时的四分之一。
 
流量下滑,维密的收入和利润也一落千丈。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73亿美元。即使进军中国,在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店后,维密2018年的业绩表现也未出现预期的好转,收入继续下跌0.17%至73.75亿美元,受维密盈利能力再度下滑,L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元。
 
为了保住维密,L Brands从2018年开始剥离旗下非核心业务,包括关闭百年奢侈品零售商Henri Bendel、剥离加拿大内衣品牌La Senza等,以集中资金挽救维密。在邀请来自Tory Burch的John Mehas担任维密新首席执行官后,L Brands去年开始更加大刀阔斧的改革,不仅重新推出维密泳装,还首次在广告中启用变性模特和大码模特,在品牌店内引进其它内衣品牌,举办了23年的维密大秀也被喊停。
 
表面上看维密似乎终于找准痛点,可惜为时已晚。Roxanne Meyer早前在一份报告中称,维密在管理运营上依然存在弱点,即使大秀的取消令该品牌营销开支大幅减少,但随着曝光率的下滑以及促销力度的提升,以及美国百货零售线下客流量的放缓,维密处境并不乐观。
 
据Coresight Research发布的报告,维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1%增长到36.2%,美国零售百货Target去年更一举推出3个廉价内衣品牌对标维密。与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。
 
屋漏偏逢连夜雨,《纽约时报》近期采访了30名维密现任和前任高管、普通员工、模特和承包商后发表了一篇名为《“天使”在地狱:维密内部的厌女文化》的报道,称维密母公司L Brands原首席市场总监Ed Razek在公司内部对模特和女性员工长年进行性骚扰和羞辱,维密御用摄影师Russell James也被指利用职位之便欺骗模特进行性交易。
 
报道还透露,上述行为都得到Leslie Wexner的默许,被投诉后L Brands集团并无回应。目前已有超过100名曾在维密工作过的模特和女性工作人员,联名控诉L Brands的潜规则。对此,Ed Razek称报道并不属实,Leslie Wexner本人尚未回应。
 
值得关注的是,维密曾被视为模特界的最高殿堂,入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。据悉,维密在选择“天使”模特时有着严格的标准,年龄需满18周岁,且拥有健康的身材形态,身高约为175cm,腰围24英寸,体脂不超过18%。为了能够成功入选,不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练,以达到维密的“性感”标准。
 
与此同时,L Brands还面临“晚年管理危机”,董事会成员平均年龄为71岁,超过三分之一的董事已经在职超过9年,而服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好,他们不愿意听取新意见的态度和做法成为阻止集团前进的最大障碍。
 
据悉Sycamore Partners仍在权衡收购维密的交易,条件可能涉及让82岁的Leslie Wexner辞职。此前还有两位内部高管表示,L Brands或将裁员,但尚不清楚具体人数。据悉去年10月,维密位于俄亥俄州哥伦布的总部就解雇了大约15%的员工。
 
至此,维密已经跌至谷底,L Brands也无力回天。据时尚商业快讯数据,受维密拖累,L Brands业绩已连续4个季度出现下滑,2019年前三季度销售额下跌2%至82.07亿美元,毛利率下滑至35%,净利润大跌41%至1.13亿美元。其中维密销售额下跌6.5%至45.28亿美元,Bath&Body Works销售额则上涨11.7%至29.95亿美元。
 
在截至2020年1月4日的9周内,L Brands假日季销售额继续下滑4.07%至39.06亿美元,可比销售额下跌3%,其中维密可比销售额大跌12%。在当前财年内,L Brands的销售额下跌2.76%至121.13亿美元。截至报告期末,维密在全球共有1201家门店,其中22家位于中国,过去一年共关闭了45家门店。
 
从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内跌落神坛,有分析人士表示,“关于维密的悲伤之处在于他们曾经创造了一个如此美丽的传统,创造了天使,成就了多位超模,现在却自己‘杀死’了自己。”
 
截至目前,L Brands和Sycamore Partners均拒绝对交易传闻作出回应。消息传出后,L Brands股价周一上涨2.37%至24.14美元,近一年来股价累计下滑10%,市值较2015年时的290亿缩水至66亿美元。


 

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