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记者
时尚头条网
发布日期
2021年1月20日
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专栏 | Gucci到底出了什么问题?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年1月20日

想要成为经典,依靠的不是装饰,而是提炼,起初,Gucci的重塑像神话。 篇章从2015秋冬男装秀开启。着红色丝质衬衫的模特第一个出场,金发披肩,双手戴满戒指,胸前蝴蝶结随他的步伐而跃动。点缀着鲜明的Gucci logo——双G搭扣的皮带和窄身西裤下,破天荒地出现了一双露趾凉鞋。


 
无需赘言,这个形象就是一则强有力的品牌重塑宣言。忘掉那个由Tom Ford创立,Frida Giannini所延续的Gucci吧,忘掉传统的男子气概和女性魅力,忘掉旧日性感。从此,品牌的历史一划为二,分为前Gucci时代和后Gucci时代。
 
随后鱼贯而出的模特们无不强调了这种变革的决心。直到设计师出场谢幕,人们惊喜地发现,在早就僵化停滞的Gucci内部,CEO Marco Bizzarri竟然挖出了Alessandro Michele这样一位宝藏级选手。他的个人风格和他的T台一样让人过目不忘,Gucci的新路线,那些长发的、充满古典气质的模特,完全是按照设计师本人所描摹出的范本。 

在其后的媒体报道中,这些词汇被反复提及,成为了后Gucci时代的关键词:文艺复兴式的浪漫主义、去性别化、vintage chic、书呆子气…… 
 
成功是显著的。Gucci的销售很快一飞冲天,在2015第四个季度就实现了13%的增长,一扭之前连续下跌,就将要被振出一线奢侈品之列的局面。
 
Bizzarri与Michele创造了业内佳话,一个崭新的重塑品牌的模式。长久以来两极对立的壁垒似乎被打破了。这个变局中,总被指责压榨设计师的商业决策者,成为了助力创意的最大功臣。
 

图为Gucci CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele

 
2016年,Bizzarri与Michele齐齐上了《System》的封面,在访问中,Bizzarri说了这样一番话:“我想我们习惯了增长和获利,更多的增长,更大的利润。我不能说这是错的,但是说到底,利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失,你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天,它就会下跌,大幅下跌,20%-25%这种程度的下跌。” 
 
这番简直可以写入商业培训教程的话,和访问中的其它内容一样,无不展示了一个意气风发的明星CEO应有的风度和视野。这让我想到了另一位杰出的商业领导人—— Hermès的前CEO Christina Blanckaert,他在那本名为《奢侈》的回忆录中,也同样分享了对于奢侈品短视营销策略的担忧。用Blanckaert的话来说,快速拉动营业额的策略,是“筑沙之堡,转瞬即逝”。而老品牌,在快速享受了红利后,必定要牺牲在这短期雄心的祭坛上。 
 
遗憾的是,道理虽然清楚明白,Bizzarri也未能逃过自己所指出的魔咒,Gucci疯狂增长的态势从2018年就开始减慢。到了2020年,不过五年的时间,Gucci前三季度共九个月的销售额,大幅下跌26.2%,成为了开云集团唯一录入下跌的时尚品牌。 
 
那么,问题出在哪里呢? 
 
新Gucci甫一出世,打的是意大利文艺青年牌。模特们仿佛从Wes Anderson的电影银幕中穿越而至。从秀场布置到繁复衣着上的图案细节,无一不引经据典,恨不得一颗小小的纽扣,都扯出一段古希腊神话故事。这一套要拓展时装边界,将其发扬到文化叙事的方法,早屡见不鲜,但真正崇尚90年代涌现起来的智识时尚的那群时装人士,似乎并不买单。
 
时装评论人Eugene Rabkin就写过:Gucci属于儿童,它的流行是幼稚主义的盛行。当今的时尚受众,对复刻表面以外的任何事物都没有兴趣。Gucci完美地捕捉了这股时代精神——它是浅薄时代的浅薄时装。 
 
话说得虽然狠,在我看来,这正尖锐地指出了问题之所在。Michele所炮制的,可以说是真正的后现代主义时装。他提供了一种奇观,他的秀场,像一个架空于现实的梦幻场域。各种审美碎片——复古、神秘、浪漫、反讽……融冶一炉,被抽空意义的符号几乎泛滥,只要是象征个性的,统统都可被他取用。走来的一个个模特,在层层叠叠的装饰之下,就像一个个概念的聚合体。
 
如果说当今的市场,是消费者吸引力争夺的战局,那么当这样的形象出现在同样繁复的秀场上时,就好像一场娱乐性十足的盛大表演,成功地攫取了观众的注意力。但在这个聚合体之下,你根本不可能知道究竟谁才是T台之外的核心受众。 
 
不可否认的是,尽管今时今日,设计师品牌和奢侈品品牌都必须要面对不断扩大的主流消费者,但品牌还是必须精准锚定第一梯队的客户,即核心消费人群。然后再将这个群体所引领的风潮和品位,推进至更广阔的市场。而锚定核心消费人群的方式,简而言之,要么寻求文化和精神的共鸣,要么寻求生活方式的链接。
 
Michele在这两方面都显得不足。他凡事皆装饰主义的做法,成功地吸引了注意力,却也隔绝了真正的核心人群。
 
对于Rabkin这样的时装知识分子来说,新Gucci过于甜腻热闹,故弄玄虚。虽然Michele不断援引各种文化和哲学,但这都并没有和设计过程及成果产生真正的联接,阐释大于实质,不像Margiela或者Helmut Lang这样的品牌,无论是单独一场秀,还是单拎一件产品,都包含了可以拿来进行严肃分析的完整内核。
 

Gucci称其2020春夏女装系列援引了法国哲学家福柯的微型权力理论

 
在2020春夏女装系列里,Michele甚至搬取了法国哲学家福柯关于“微型权力”的理论。每个对福柯稍有了解的受众,恐怕都要因此而皱眉。且不论在消费主义逐渐沦为个人终极信仰的当下,用几乎是具有市场话语霸权的奢侈品牌来探讨社会对人的规训是否恰当,在Michele的秀场上,除了营造类似精神病院的环节,就再无对此议题的深入解读。无论是系列的呈现方式,还是单品,都不足以支撑起设计师援引的哲学观念。 
 
而主题和系列之间呈现出极大的矛盾与割裂性,几乎成为Michele秀场中的常态。在文化挪用正在被大举讨伐的当下,这种轻浮的“知识挪用”,又如何能让人产生真正的精神共振和情感连接呢?  
 
撇开哲学和艺术理论,新Gucci也不是没有考虑过向社会学寻求价值背书。
 
它也颂扬过新女性主义,但它不像隔壁师承Phoebe Philo的Bottega Veneta一样,直接用轮廓和线条为职场高知女性赋权。相反,在推出了和以往一模一样戏服般的系列后,Michele写下了这样一段阐释的话语,就权当已经表达过女性主义了:“在这样的仪式中总是有一些东西被埋没:‘产妇’创造新生时的颤抖,母亲的子宫是诗歌迸发的地方,那是从一种形态变为另一种形态。这次我决定向人们揭示幕后发生的事情,希望技艺娴熟的双手和那些屏住呼吸的时刻能够被看到。” 真是让寻求新一季造型的摩登女性们摸不着头脑。 
 
我在寻找新Gucci品牌核心描述的时候遭遇了巨大的困难。看来看去,只有Bizzarri这句话兴许能提供一点思路:“利用Gen-Z的流动性概念并将‘千禧一代’纳入品牌发展的重要规划之中。”
 
这里姑且可以理解为,品牌要持续年轻化。但又不像Kim Jones或者Virgil Abloh, 新Gucci并没有真正在当下年轻人的潮流社群文化中占有一席之地。除了无处不在的大logo,Michele所推崇的复古浪漫造型其实也与当下街头风格相去甚远,拿什么与Gen-Z建立共鸣呢? 
 
一个例证是,大概为了扭转颓势,Gucci紧随潮流,破天荒第一次同别家品牌联名。他们选择了The North Face,一个最近正当红的户外经典品牌。然而,YouTube上联名广告视频下的评论里大多是质疑之声。受众们很快就指出了一个毫无户外基因的奢侈品牌,同户外品牌联名,打造时髦野营的矫揉造作之处。
 
Gen-Z可能并不是我们想象的,能轻易讨好的一代。相反,他们是最习惯用品牌寻找身份认同的一代,也是最能识别品牌营销真诚度的一代。 
 
就如上文所言,新Gucci是真正意义上的后现代品牌,它体现了一种身份和意义的丧失。而Michele充分拥抱后现代主义,不企图在流动中寻找稳定,在符号中寻找价值,其最终结果是,他无法聚拢企图寻找意义的核心消费者,加上他像塑造糖果店一样给品牌打造的甜蜜外壳,让新Gucci流于平庸审美的视觉刺激。它最大的消费人群,就当真变成了后现代社会里最变动不居的那群人——时装受害者们和不假思索追求潮流的暴发户们。 
 
这是最狂热,最易煽动的消费人群,也是最翻脸无情、最不具有忠诚度的消费人群。这也就解释了,为什么短短五年,在就重塑品牌的周期来说,正应该是摆脱了早期震荡,渐入佳境,迎来稳定发展的时候,Gucci会遭遇这样惨烈的下滑。  
 
综上所述,业内普遍认为,Gucci的业绩下滑,来自品牌过于鲜明的形象,无法持续向消费者输送新鲜感。我却认为恰恰相反。Michele缺乏的,不是不断制造新鲜感的能力,反而是提纯能力。想要成为经典,依靠的不是装饰,而是提炼。
 
这种无法提炼的短板,不止体现在品牌内核上,也体现在产品上。十几季下来,你能记住的是Gucci让人耳晕目眩的氛围。Michele未能重视任何一种轮廓,使其成为品牌标志性廓形。单独拎出Gucci的产品,还常常能看到Prada、Miu Miu, 或者Chanel的影子,它们都藏匿在品牌层层叠叠的纷繁造型之下,没有发展成为独具Gucci特点的标志性单品。 
 
这也是为什么,最初的品牌热门单品——珍珠乐福鞋、毛毛鞋和酒神包转瞬即逝,五年后的今天,Gucci制造爆款的能力明显消退。而如今的年轻人,却纷纷开始再次脚踩Tabi,一个由Martin Margiela在30多前就创造出来的鞋款。 
 
碎片化和动荡不安的后现代性虽然是切切实实的时代特征,但它是让人痛苦的。如果说注定要创造消费品的时装设计师们,对于人类的心灵还有什么正向的抚慰,那可能就是在变动不安中,用设计的完整观念对抗碎片化,用对意义尽可能本真的探求对抗虚无。
 
只有这样的设计,才具有穿越年岁,依旧能与受众对话的生命力。对Michele来说,后现代性可能意味着只管欢笑取乐的糖果店,但糖吃多了,毕竟是会腻的。  
 
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