话题1

　　什么样的人才是最理想的代言人？

　　没有最好的代言人，只有最适合品牌的代言人。一个理想的品牌代言人应该是怎样的？有哪些原则可掌握？

　　协合达勤国际市场咨询公司首席顾问 黄琦

　　黄琦：服装企业请品牌代言人的最基本原则是：匹配原则、精准原则、与时俱进原则、独特价值原则。从品牌管理和企业发展的角度而言，没有一成不变的、最好的代言人，所谓最好，也是在某一个特定阶段符合上述4个原则中的2~3个，比如迈克尔·乔丹与耐克之间的品牌代言，即使是一代篮球神话，几十年过去之后，代言的产品和品牌精神也将发生根本性的改变。

　　法国五联合时尚品牌规划机构 雷蕾

　　雷蕾：理想的代言人应该符合品牌内涵，能够体现品牌精神，并且将品牌文化理念传递给消费者。但是现在，我们很少能看到哪个品牌的代言人是可以做到以上几点的。这与很多企业做品牌不是出于长久考虑而是短期的投资行为有关。任何决策都会有风险，启用代言人也不会例外。其实最好的广告就是终端，终端才能达到最有效的代言，打动消费者，并且长期有效地将企业文化、品牌文化、终端文化贯穿始终。品牌要想做大做长久，必须要有清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队。

　　话题2

　　拿什么判断代言的效果？

　　请明星拍拍广告片、走走秀场，巨资投入就能取得显而易见的效果吗？品牌代言人的效果究竟该如何判断？

　　上海篱笆广告有限公司全国运营部专员 闵唯

　　闵唯：服装代言人确实能对消费行为产生较大影响，但要分年龄段。比如说对于16~27岁的消费者来说，易受明星代言人的引导，谁酷谁靓就跟着谁；而对于28~40岁的都市成熟精英族群来说，他们崇尚“有主见就是时尚”，其对服装的购买习惯不大受明星影响；40岁以后的人着装风格基本固定，在他们眼里，跟着明星转那已是小孩子做的事了。

　　黄琦：如何判断代言人的效果，这是一个经典的囚徒困境博弈：企业追求的是短期回报，快速为品牌提升认知度，扩大影响力；而代言人追求的是更短的回报，代言一回收入几多金钱。品牌和明星代言人所谓的天长地久，或许只是在梦里。

　　雷蕾：选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中体现，其无非出于几个方面的考虑：其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。其二，希望将明星的类别特征融入到品牌中去，促成品牌的人格化。其三，希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上。但是目前，很多品牌请的既不是大牌明星，品牌本身也不太知名，这样弱势与弱势的结合，难以达到理想效果。

　　话题3

　　如何管理代言背后的风险？

　　一旦代言人陷入形象危机，品牌企业该如何进行危机公关处理，或是做到风险预警？

　　资深服装品牌规划专家 郑磊

　　郑磊：如果企业希望品牌持久经营，那么就应考量代言人的长期发展潜力。明星也是人，难免会暴露出人性的弱点。因此，作为品牌企业而言，一旦摊上“明星丑闻”急于撇清关系似乎是第一要务。对于知错不改或有错无法改的代言人，企业终止合约是理所应当，但对于那些知错能改且未来还可再用的代言人来讲，品牌的大度包容不仅能将损失降到最低，有时还会在人情账上添金加分。

　　2005年，火得不得了的Kate Moss被英国《镜报》披露沾染毒品，包括BURBERRY、Roberto Cavalli、Rimmel、H&M等众多国际品牌纷纷与她解除广告合约，Kate Moss的巨型海报立即从BURBERRY的旗舰总店撤下。然而，当Kate Moss公开道歉并远赴美国戒毒后，BURBERRY公司的态度发生了变化，不仅声称解聘Kate Moss“毫无意义”，还强调她“永远是BURBERRY大家庭的一员”。2006年，BURBERRY为了庆祝公司成立150周年，邀请Kate Moss再度出山，担任2006年至2007年的“服装时尚风向标”。可见，品牌代言人的效果不仅取决于代言人本身，还在于企业审时度势的危机公关能力。

　　黄琦：危机公关是当代企业必须掌握的一门品牌管理必修课。面对代言人的形象危机，首要的一个办法——断臂自保。泰格·伍兹风光时宛如体育界第一大牌，当有了丑闻，对不起，大王变成黑桃三。在代言人发生形象危机的时候，如果品牌企业一厢情愿地想挽回颜面，只会降低自己品牌的格调，这样的企业，这样的产品，老百姓很难买账。

　　雷蕾：请代言人本身就是风险投资，代言人在公众面前展示的形象、代言人本身的品德，都会对代言品牌产生影响。归根结底，把品牌的前途完全寄托在代言人身上是不可取的，不是只有明星才能做代言人，把终端做好，让终端形象也成为代言人，这样才能让消费者产生信任感，以此培养消费者的忠诚度，传递品牌的美誉度，这也是很好的广告。

　　记者手记

　　被误读的代言人

　　对于品牌代言人，很多企业都在绞尽脑汁地思考如何推陈出新。但遗憾的是，有些企业对品牌形象定位不明确，以为想出一句振奋人心或朗朗上口的口号就可以定位品牌形象，以为请代言人就是找文体演艺圈子里的名人、就是让他们来开发布会获得肖像使用权，诸如此类对企业聘请代言人的误解仍然存在。

　　由此带来的后果往往是，高价签下一个名人，但就是达不到预期的推广效果，于是另觅新人。如此循环往复地聘请代言人，不但使品牌形象不能保持一贯性，更要命的是对形象代言人的“误解”很可能延误了企业的大好商机。

　　企业聘请明星代言品牌其实无可厚非，关键是代言人的选择与企业、产品品质要匹配，选择权要从企业家自身出发转为从市场出发，因为客户才更有决定权。其实明星代言已成为一般形式，可采取逆向思维，实现差异化策略是一种趋势。比如别人选美的，我们可选丑得有特点的；别人选瘦的，我们可选胖得超可爱的。而且除了明星代言，还可以结合其他手段，比如公关系列活动，从而以整体性、综合性、阶段性的方式有效推进。

　　其实，企业选择品牌形象代言人的手段从来就没有固定的方法。比如真维斯，善于巧妙地借势明星的号召力，但绝不依赖明星。真维斯国际有限公司董事长杨勋毫不掩饰地说，真维斯品牌的真正代言人是每一位再普通不过的消费者，他们穿着真维斯，为每一天的责任而认真努力，传递着年轻和活力，所有这些性格特质都和真维斯内在的价值观相吻合。“我们的目标消费者，就是品牌最天然的代言人”。