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2016年8月8日
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专访BAN XIAOXUE创始人班晓雪:从“无奈”自创品牌,到两年开出近30家专卖店

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华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年8月8日

与大多数依赖买手店销售产品的设计师品牌模式有所不同,班晓雪走的是另外一条路子——两年间开了近三十家独立店铺,除北上广三个城市为自营店铺外,其余都是代理店铺。在近几年零售环境不景气的情况下,班晓雪却依靠传统渠道获得了良好的效益,“很多行业中的人都会拿我们品牌(BAN XIAOXUE) 做商业案例。”





我从未想过我会创业

2012年,班晓雪辞去“例外”主设计师一职,他对之后的职业规划与创办品牌并没有特别的打算,也从没有觉得自己适合当一个领导者或是组建自己的团队去领导别人。但因为参加国际羊毛局(The Woolmark Company)举办的比赛,他才在同年在广州创办了品牌 BAN XIAOXUE ,“比赛要求参赛者必须有自己的品牌,我完全是因为这个才创办了品牌,既然有了品牌就不能不管了。”

此次比赛,班晓雪获得了2012年度国际羊毛标志大奖中国区冠军,拿着比赛奖金和积蓄,他在广州开始了自己的事业。创业初期遇到的困难一个接着一个,比如产品生产量小,几乎没有工厂愿意配合他做面料开发、特殊工艺,自己不满意的作品却不得不带到市场上,这让班晓雪感到非常痛苦,他想要做出好的设计作品,不愿意为了生存用设计去妥协,于是在2013年底,他接受了外部投资。


BAN XIAOXUE 2016秋冬系列发布会



接受投资给我带来很多帮助

拿到投资后,班晓雪开始组建团队,把专业的事情交给专业的人做,分工细化,产品变得更加精准,用班晓雪的话说,做事情变得如鱼得水。

2014年8月,班晓雪在广州正佳广场开设了第一家独立店铺,两年间,品牌已在全国开设了近三十家独立店铺,除北上广三个城市为自营店铺外,其余都是代理店铺,班晓雪坦言,这些代理店铺跟拿到投资是有关系的,“大多代理商都有着丰富的销售经验,他们需要通过产品看到利润与辨识度,而这两点也恰恰是品牌在接受投资后才做出来的。”

当被问到为什么会让品牌接受代理,班晓雪表示,“我们是一个新兴品牌,只依靠品牌自己的力量走进市场是很困难的,所以我们会选择优质代理商代理品牌,他们凭借其经验与方法能拿到非常好的商场位置等当地资源。另一方面,团队并不大,没有足够多精力打理外部事情,这对品牌发展前期来讲,是一种比较适合的发展方式。”

目前共有二十多名代理商打理品牌 BAN XIAOXUE, 当谈到与代理商接触有什么经验时,班晓雪表示,“我在公司只负责设计与市场推广部分,销售渠道有专门的同事在接洽,但我会跟重要地区的代理商先见面聊聊,我要了解代理商对品牌的喜爱程度、理解程度和对品牌发展的看法,这是最重要的。近几年传统渠道不景气,但我们品牌的销售情况不错,与代理商们在用心做是有关的。当然,我们品牌每二十天就会有新品上架,每天都会产生不错的销售额,这让代理商们看到品牌的稳定性、产品的适应度,是相互的。”


BAN XIAOXUE 2016秋冬系列发布会




进入传统渠道 品牌才有更大盈利空间

在班晓雪看来,“无论是商业品牌或设计师品牌,最终都要接受市场的检验,所以进入传统渠道一定要越早越好。

品牌在商场开店,意味着顾客与零售商能看到 BAN XIAOXUE 的完整形象、每一季度的更新频率及稳定的风格,且会吸引到商场里的散客,增加购买成交率。”

事实上,如今大多数中国设计师还依赖于买手店进行产品销售,但班晓雪认为,“买手店正处在新兴发展阶段,其主要客群以专业人士为主,大众还没有到买手店消费的习惯,更多是进入传统渠道购买。且买手店在定位、风格、与品牌合作方式等方面,没有形成固定的规则。设计师希望通过买手店盈利并有很好的利润空间,是比较困难的。”

BAN XIAOXUE 并没有大力拓展线上渠道,班晓雪表示,“线上渠道是一个很年轻,但越来越重要的方向,我们有开微店,方便品牌还没涉及到的地区顾客购买,但完全拓展线上渠道,我们还没有准备好,毕竟这个与实体是完全不一样的操作模式。”






BAN XIAOXUE 北京朝阳大悦城店



把控服装定价与供应链

服装行业复杂,涉及到的环节甚多,其中两个重要的环节就是产品定价与供应链。

产品定价方面,班晓雪认为一件衣服不仅要面料好,舒适度强,性价比高是很重要的,“性价比高的品牌,才会使更多的顾客走进店铺购买产品。”

班晓雪为产品定价的一个重要要素是看服装最终呈现出的效果,“ 用20元钱一米的面料或2000元钱一米的面料,都要看面料最终呈现出的状态,有的衣服成本不高,但最终呈现出的价值感很高,这是可以拉大利润的,反之,有的面料很贵,但最终呈现出的价值感不强,是要降低利润、甚至是以刚刚及格不赚钱的利润定价的,因为最终的实物体现了设计师的价值所在。”

生产链方面,班晓雪表示,“虽然公司有一个小型生产车间,但一定是依靠与外面工厂合作才是最好的,一方面品牌产品需求量增大,另一方面是每件产品需要用到的设备与工艺不一样,结合每个工厂的工艺优势,生产出的服装才是最好的。

产品生产量或面料起订量是大多数中国设计师在生产供应链方面的痛点,班晓雪表示,“中国绝大部分优质工厂都是大型工厂,大型工厂都需要 “量” 做支持,这是一个很现实的问题。我们在品牌创办初期也遇到此困难,解决办法是减少服装颜色或用同一面料设计出多个款式。”


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做解决大众需求的设计

如何兼顾设计与商业,班晓雪对设计是这样看的,“五年前,我会把顾客都定位成气质好,身材好的人,并设计出完美的衣服,但我去实体店铺考察时,发现定位不准确,有的顾客大臂粗、大腿粗或腰腹部会有赘肉等等,这就意味着完美的衣服穿在他们身上会变得不那么完美,不能掩饰他们的缺陷,所以之后我在做设计时,会把人放在第一位,去解决大众的需求,用服装把人衬托得更完美,这样设计才变得更有意义。”

目前,除去终端店铺销售人员,班晓雪公司总部有近八十名员工。对于公司未来的发展,班晓雪表示 “现在大环境给予中国设计师很多支持,一定要用好这个机会,不能停留在之前做买手渠道时,衣服能卖就卖,不能卖就退回来的状态,现在服装成批输送到各大店铺,退回来就 “砸死” 自己了,所以要踏踏实实把产品做好。”

最后,班晓雪用“准备好”与“没准备好”来总结自己这几年运营品牌的态度,“没有任何事情是等你完全准备好了再去做,那时候已经晚了,但做事情时要有准备好的心态,比如把事情有可能发生的一切结果想好,并准备出解决方法,不能让自己无路可退。”
 

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