重磅数据：奢侈品牌如何迎接千禧一代的挑战

11月25日，2016上海Luxury Society主题演讲在上海浦东四季酒店隆重举行。本次峰会汇集了来自魅力惠、一下科技、百度、丝芙兰等全球百余位行业精英，为参会者带来一场奢侈品领域在数字化格局下的行业盛会。除了有最热门的主题演讲，独家行业数据发布，更有观点犀利的嘉宾对话与采访，满足多元化需求。
 

据数据分析，在中国每60秒，微信会推送约486篇内容；人们在百度搜索4,166,667次问题；微博拥有1,650,463次浏览；淘宝产生13,888次浏览。中国的数字领域正在越来越疯狂。
 

而奢侈品牌却并没有很迅速的动作，90%的品牌在微博设立公众号，平均每天发布1次内容；平均每周在微信平台推送1次，每月发布10篇内容。虽然在这两个平台，品牌主的广告支出分别增加了14%及60%，但是否真的产生效果？
 

目前，80%的微信用户关注1个或一个以上的微信公众账号，每位用户每天会收到4个通知。用户关注内容的时间长度越来越短，能够获得吸引的内容也越来越少。
 

74%的微信用户关注一个官方账号，来获取新闻及资讯。40%的用户在社交媒体平台（微博及微信）阅读新闻，与之对比的是仅有28%的用户从电视及报纸上获取信息。
 

微信早已成为最大的信息来源，它的重要程度远远超过了Facebook、instagram、Twitter等3大平台。

在万宝龙的微信案例中，在原有品牌官方元素的基础上增加GIF效果，并将图片直接链接至电商平台，文章阅读率增加58%，互动率增加59%
 

以施华洛世奇微信内容为例，契合热点话题、整体画面设计、融入更多搭配建议等，阅读量增加25%
 

占据中国庞大人口的千禧一代已成为一个有力的群体，他们正在重新定义内容创造的规则。
 

对他们而言，没有版权要求，及时性是关键，生活即是舞台。
 

 
直播+千禧一代=奢侈品牌的新机遇
 
“AR、VR、直播”无疑是2016年的热门词汇，这些新兴的平台和技术正在影响着数字领域的营销策略，并带来新的机遇。奢侈品牌如何抓住这一机遇？ Digital Luxury Group中国董事总经理PabloMauron对此发表了精彩的主题演讲，他表示：已占到中国4亿人口的千禧一代将是未来的机遇点，他们的思维方式更复杂、希望受到启发、体验和更多的情感连接，而不仅仅是一位旁观者。因此，直播已经成为他们展示自我的平台之一。
 

据相关数据报道，83%在线直播用户在30岁以下，50%的互联网用户曾经或正在使用在线直播软件。直播所汇聚的大量流量为品牌看中，但为数众多的直播平台，也导致版图分散，网友无法立刻获取品牌想传递的信息。Pablo谈到，直播平台的选择和KOL整合已成为奢侈品营销的关键。
 

从2016年起，VR（Virtual Reality：虚拟现实）在国内营销领域初露锋芒。目前，淘宝每月VR头盔可销售30万台，行业整体增长75.5%。
 

奢侈品牌也已开始涉足VR体验：Dior已在店铺推出虚拟现实穿戴设备，可身临其境感受时装秀后台、围观造型师如何化妆、模特的准备工作等。
 

奢侈品闪购网站魅力惠亦提供大量沉浸式体验，并提供即看即买服务。
 
针对这一现象Pablo提到：VR技术仍处于初期，需要明确如何使用并带给消费者更多体验，除了使用VR推动品牌口碑外，更需要好的内容支持。
 
针对不同客群，推送定制化内容
 
 

魅力惠数字电子杂志，每周20个专题，涵盖专题故事、搭配、VIP采访、美妆等板块
 
魅力惠创始人及首席执行官ThibaultVillet希望针对不同的人群推送特别定制、有针对性的内容，用内容推动销售。因此在2015年10月，魅力惠推出电子杂志，涵盖时尚领域的多个话题。他认为，很难用相同的内容符合所有人的期待，下一步会为客户设置标签，提供更好的用户体验。
 
社会化客户关系管理深度洞察消费者行为
 
对于奢侈品牌而言，知道消费者想要什么至关重要，以此提供个性化体验。四季酒店从1年前开始布局微信Social CRM战略，参数少、粉丝基数小、难以通过微信真正驱动业务等都成为酒店面临棘手问题。一年后，他们正通过多种方式逐步了解消费者。
 

不同标签消费者打开率、阅读原文、分享、点击链接等数据对比
 
通过对文章设置标签，从而对消费者进行分类，如国内、国外、美食等，推送不同的定制化内容。标签为F&B的Group A对于美食的互动行为明显高于Group B，达到110.9%。
 

推送时间结果比对
 

除了内容，四季酒店还尝试对推送时间进行测试，以达到更好的内容传播效果。 国内、海外标签及真实预定数据对比 其中还发现一个有趣的现象：相比国内内容，海外内容在阅读、分享等互动行为上分别增长28%及25%，但想预定国内酒店的人群却占到71%，因此四季酒店在内容策略上分两步走，国内酒店内容介绍的更为详尽。
 
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