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2011年7月27日
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中国运动品牌陷入你死我活价格战

记者
CFW
发布日期
2011年7月27日

     运动服装的一片涨价声中,分析师们却说,为应对大举借债和过度扩张所导致的后遗症,曾打算借2008年北京奥运会的东风赚上一笔的中国运动鞋和运动服生产商,正开始陷入你死我活的价格战。



  7月24日,露友体育品牌签约球星、NBA球员史蒂夫·纳什在华出席露友在福建泉州的活动。


  运动服装的一片涨价声中,分析师们却说,为应对大举借债和过度扩张所导致的后遗症,曾打算借2008年北京奥运会的东风赚上一笔的中国运动鞋和运动服生产商,正开始陷入你死我活的价格战。


  大华继显(UOB KayHian)的分析师Ken Lee在一份上周发布的研究报告中说,截至2010年底,在香港上市的中国五大运动服生产商,每家在内地都有7000家以上的零售店。


  Ken Lee说,这大肆开店的一幕,其实可以追溯到最近几年在香港出现的首次公开募股热,借着这股热潮,361度国际有限公司、匹克体育用品有限公司先后于2009年6月、2009年9月在港上市,分别募得2.31亿美元和2.24亿美元资金,推动其雄心勃勃的扩张计划。


  Ken Lee说,接下来出现的却是各运动服品牌生产商的零售竞赛。


  Ken Lee今年6月曾到中国内地六座城市考察零售业,他发现,它们的产品常常降价50%至90%销售。


  无独有偶,瑞信(Credit Suisse)分析师在本月早些时候发表的一份研究报告中说,他们预计中国一些运动服生产商将出于生存需要而进行整合,这一行业今年下半年可能爆发一场危机。


  两家中国的运动服生产商最近发出的利润预警,是其眼下困境的现实写照。


  李宁有限公司7月7日发布预警说,其上半年利润同比最多可能下跌56%。一天之后,运动装品牌卡帕(Kappa)的生产商中国动向集团有限公司(China Dongxiang Group)发布预警说,由于销量下滑以及计提2.2亿元(约合3410万美元)准备金用以向分销商回购积压库存,其上半年利润同比可能最多下滑75%。


  在上述盈利预警发出之前,Ken Lee已将运动服行业的评级从此前的“与市场大盘一致”下调为“减持”。他特别警惕李宁的零售战略。这一战略包括三年内将零售店面从目前的大约8000个增加至1万个。


  在某些情况下,零售商打算在一些已经开设了四家店的街区开设新的店面。


  Ken Lee说开更多的店无济于事。


  花旗集团在一份有关李宁公司的研究报告中说,新开设的工厂直销店推高了李宁公司的营业费用,但对提高整体销售额却几乎没有帮助。


  花旗集团说,李宁公司坚定推进工厂直销店的扩张战略,可能是想借此处理积压库存。


  尽管如此,Ken Lee认为销量下滑的趋势基本不可逆转,他预测李宁公司明年上半年会开始亏损。一个必须留意的关键指标是将于8月份出炉的销售数据,以及今年秋季发布的有关2012年批发需求的数据。


  上周,摩根士丹利(Morgan Stanley)以李宁公司和中国动向还要继续回购过季存货为由,看跌运动服行业的后市。


  尽管如此,一些中国运动品牌仍然对前景持有乐观的预期。在香港上市的特步国际控股有限公司表示今年计划新增500个零售店面,地址主要在二三线城市的中心。

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