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记者
CFW
发布日期
2008年10月14日
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中国羊绒服装品牌"缺失"在哪里?

记者
CFW
发布日期
2008年10月14日



    巴兰坦东京店



    品牌的缺失,是中国羊绒产业面临的重要问题。那么,具体有怎样的缺失,让我们对照国际羊绒品牌的经验,一起探讨。

    进入十月,凉意渐袭,各种防寒保暖的服装又开始走进销售旺季,羊绒服装就是其中的一类。为此,各个行业、企业也在全力准备着、筹划着。早在8月初,羊绒行业的中国羊绒主流品牌峰会就在南京召开。对于羊绒产业,各个品牌负责人表现得都不乐观。虽然很多国际顶级品牌的羊绒服装的原料都来自中国,但是中国的羊绒服装企业却没有将这种先发优势发挥出来。这不能说不让人惋惜。

    到底是什么让我国的羊绒产业面临如此尴尬呢?鄂尔多斯羊绒集团执行总裁张志、中国食品土畜进出口商会副会长边振瑚等都将问题指向“品牌缺失”。仔细想来,的确,虽然中国有一些叫得出名字的羊绒服装,但是真能称之为“品牌”、真的卖得上价、顾客认可的,却寥寥无几。

    既然如此,记者就希望对照着在国际上真正称得上羊绒服装品牌、且近年来越做越好的巴兰坦羊绒(Ballantyne Cashmere),来反思一下:要想成为真正的羊绒服装品牌,我们的缺失在哪里?

    产品设计

    设计对于服装品牌的重要性,早就不用多说。但是,我国羊绒服装的设计,经过二十多年了,却没有发生时装那样的变化。不可否认,羊绒这种材料的限制,使得羊绒服装的设计比较难以出彩。但是,即使羊绒企业因此原谅了自己,消费者却不会因此委屈自己。人们对服装设计的要求越来越高,已经是不可逆转的大趋势。尤其是对于很多国内消费者来说,款式第一、面料第二,他们甚至会因为设计不合心意而放弃羊绒服装。毕竟,可以替代羊绒服装的保暖服装,已经有越来越多的选择。可以说,因为设计的缺失,中国羊绒服装的消费并没有取得特别显著的增长。所以,不把设计这门功课做好,不推出让消费者动心的产品,做羊绒服装品牌只能是空谈。

    总结领先品牌的发展经验,记者认为,中国羊绒服装企业要想把设计做好,有“四化”是要首先实现的。

    时尚化

    看看拉尔夫・劳伦、香奈儿、迪奥、纪梵希等时装品牌做出的羊绒时装受到的追捧,我们在感叹设计的力量的同时,也不得不承认人们对时尚的追求。当阿迪达斯、耐克等运动服装品牌也请来时装设计师帮助其设计时尚化的运动装时,羊绒服装显然也不能无动于衷。

    已经有近90年历史的巴兰坦品牌的主席阿尔弗雷多・卡内萨(Alfredo Canessa),早就注意到了顾客需求的变化和对时尚追求的热情。因此,在他的带领下,巴兰坦引进一些更现代的设计,让颜色变得更丰富、更多变。为了使款式的设计更时尚,巴兰坦将羊绒与其他材质很好地混合使用。2008年2月,《国际先驱论坛报》的时尚评论指出,羊绒与绸缎的混合,使得巴兰坦做出了燕麦色的、曲线流畅的羊绒裙子,做出了非常有建筑感的时装。

    为了给巴兰坦羊绒服装设计的时尚化提供更有力的支撑,巴兰坦赞助了设计比赛。它号召世界各个著名设计院校的毕业班学生,在巴兰坦设计标志如菱形图案、颜色混搭的基础上,创作一个系列。阿尔弗雷多・卡内萨直言:“这是巴兰坦的一个荣誉和责任,去推动世界顶级服装设计院校的青年设计师对于羊绒产品的认识。”

    丰满化

    虽然是打造一个羊绒品牌,但决不是只做羊绒服装就够了。要想让一个品牌丰满,让它充分满足消费者的需求、更能打动消费者,企业需要充实自己的产品线。巴兰坦亚太区负责人费尔南多・艾冯格里斯塔(Fernando Evangelista)指出:“我们强调,巴兰坦能提供一个整体形象的打造和完整的配饰系列,目标是为顾客提供更多的选择。”巴兰坦现在的系列包括男装成衣系列、女装成衣系列、配饰系列,还有鞋。其实,将品牌做得丰满,不仅可以给品牌带来理念层面的提升,也能给其带来实实在在的销售利益。

    休闲化

    2007年,苏西・门克斯在评论巴兰坦的发展时说:“将休闲与都市相结合,是巴兰坦现在的定位。”对于巴兰坦的羊绒服装休闲化的趋势,巴兰坦亚太区负责人费尔南多・艾冯格里斯塔曾这样解释道:“与旅行相关的产业代表着一个更广阔的空间和机会,可以让我们的品牌和产品展现给更多的潜在顾客。对于像巴兰坦这样再创的品牌来说,旅行相关的环境和免税商店提供的更多的曝光机会,也会带来更多的利润。”为此,巴兰坦会为旅行者提供是更轻的羊绒衫――即使手提箱都装满,也不会超重。

    的确,当人们越来越热爱旅行,越来越喜欢休闲的生活方式,当整个服装产业都在走向休闲化,要想将品牌做出名堂,是不可逆这个大趋势而动的。

    符号化

    对于中国服装品牌来讲,同质化是一个极大的困扰,羊绒服装也不例外。盖上商标,分不出是哪家的服装。相比之下,国外的服装品牌却有着自己鲜明的设计特点,甚至形成了可以代表品牌的符号,如巴兰坦的菱形图案。在卡内萨看来,巴兰坦品牌之所以能独一无二,这个菱形图案贡献很大。这个符号,不仅可以成为人们辨识品牌的依据,更可以成为品牌与顾客加深联系的纽带。

    所以,我们的企业,也应该试着为自己设计一个符号。当然,这个符号的得来绝不可能是易事。而且,形成一个符号后,企业还需要不断地深化这个符号,以使它能和品牌共同前进。

    每一季,巴兰坦羊绒衫都用新的方式诠释它标志性的菱形图案。同时,巴兰坦的菱形图案也会转移到其他的产品系列里去,从包到打火机、纽扣孔乃至鞋的装饰,无所不在。阿尔弗雷多・卡内萨很为品牌推出的奢侈配饰感到骄傲,从羊绒丝巾到经典的带有菱形图案的包。

    营销 

    对于国内服装企业来说,营销意识一直还是比较强的。即使有些企业做的只有量没有质,但大家都很积极。相比之下,羊绒企业在营销方面,还有很多可以挖掘的空间。2005年,当米皇羊绒请来明星作代言人时,有评论指出,这是羊绒企业一个很大的进步。如此,我们可以感觉到,羊绒行业在营销方面的慢速度。

    然而,如果羊绒企业想真正打造品牌,是需要营销的,尤其需要有内涵、有水平的营销。当然,营销是一个系统工程,需要多方面的打造。在这里,记者想特别强调一点,就是渠道的营销。

    在记者之前的采访中,有企业老总指出,国外服装品牌是很重视渠道营销的。他们的成功,很大程度上,是做好一个店,然后将这个店一个一个成功地复制,就在渠道的扩张中,取得了品牌的成功。反观我们的品牌,常常是一个店还没有做好,就天女散花般地急于铺开了。结果,量上去了,质下来了。渠道不但没有把品牌推广出去,反而将品牌的名声破坏了。

    所以,面对越来越实打实的市场环境,面对越来越理性的消费者,记者认为,羊绒企业要想做出品牌,必须把渠道做好。

    现在的羊绒企业,多是采取在百货店设专柜的形式。而且专柜的规模不大,产品的展示没有什么特点,更谈不上多少设计。所以,这样的渠道,并不能给品牌带来加分或者辨识度。甚至,我们的渠道都无法将羊绒服装本身就有的尊贵表现出来,反而给了一些消费者“不值钱”的感觉。因此,我们的羊绒企业应该在渠道方面多下点真功夫,并尝试拓宽自己的渠道。

    看看巴兰坦在东京开的旗舰店,我们也许就知道自己的差距了。

    为了更好地表达巴兰坦这个品牌的主张、更好地烘托羊绒服装的特质,巴兰坦聘请了斯皮瑞弗科・奎德瑞联合设计公司(Associati Spreafico Quadri)的建筑师设计东京旗舰店。该店是巴兰坦品牌再造工程的一部分,位于东京高档消费区内,648平方米,两层。奎德瑞将艺术家约瑟夫・弗兰克的作品运用在空间中。巴兰坦CEO马托・迪・蒙特泽莫罗(Matteo di Montezemolo)说:“对我们来说,开一家旗舰店将英国特征和意大利创意结合起来,是很有意义的机会。我们也将利用这个机会,去做限量版的带菱形图案的包CC这些对我们的品牌发展都是很重要的事情。”

    而在巴兰坦米兰店里,有一面墙上放了六十多种颜色的两百多件羊绒衫。蒙特泽莫罗说:“颜色具有品牌的特质。质量比数量更重要。我们强调产品和正确的渠道,渠道对品牌具有非同寻常的作用。我们曾经在纽约麦迪逊大道有家店,但在2006年的时候关了,因为它不符合我们现在的形象和策略。”

    虽然巴兰坦定位高端,有些国内企业志不在此,但是,他们做渠道的理念和方式,无疑还是具有借鉴意义的。


 


    来源:中国服装







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