“在某品牌的官网上拍下一件特价促销的服装，下班之后到该品牌的专卖店试穿，找到适合自己的号码并享受退换货服务……”

　　“周末逛街累了，用手机点一杯咖啡并支付，到了咖啡店门口就看到自己定的那杯咖啡已经准备好了……”

　　这不是想象，而是我们触手可及的生活。随着“线上交易、线下取货”的O2O模式的出现，原本虚拟的网络交易走向实体化，给传统鞋服企业的电子商务带来了新的机遇。

　　网络交易走向实体化

　　“O2O”模式不是新概念，2006年沃尔玛公司就提出了Site To Store的B2C战略，就是O2O模式的原型。通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客再到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售。

　　“O2O模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实商店中去，顾客在线上支付，再到线下去提取商品和享受服务。”匹克电子商务事业部总经理王建源称，O2O模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式。

　　据了解，目前在国内很多电商企业都开始采用这种模式。3月1日，天猫(原淘宝商城)宣布正式启动天猫爱蜂潮城外诚家居体验馆项目。据了解，天猫采用的这种线上展示、线下体验的O2O模式，就是为了迎合网上消费者对家具、建材等产品必须“眼见为实”、“亲身接触”等需求而创立的全新模式，通过网上购物、线下体验和一站式送货安装服务的无缝对接与整合，给消费者提供价格优惠、下单便捷、服务周到的购物体验。

　　破解鞋服业触网困局

　　盯上“O2O”模式的不仅是电商企业，还有传统的鞋服企业。在一些“淘品牌”依靠电子商务迅速成长起来之后，传统鞋服企业也纷纷“触网”。然而在传统B2C、C2C的模式下，惯打“地面战”的鞋服品牌，到了线上，不是战绩平平，就是线上线下的销售产生了冲突，此消彼长。

　　“对于传统鞋服企业来说，O2O模式正是解决线下实体店与线上电子商务渠道冲突的办法之一。此外，从另一个市场的角度来说，线上线下整合，传统鞋服企业可以利用自己的实体店优势，增加消费者的购物体验，对纯网络品牌来说就是一个很直接的打击。”王建源称。

　　拥有3000多家线下实体店铺的七匹狼，2011年的在线零售收入被预计将超过2亿元。眼下，七匹狼正在着手打造一个打通线上线下，针对广大线下经销商的“商品交易平台”。

　　通过这个平台，线下代理商可以发布多余的货品，当线下经销商的库存信息发布到网上之后，等于是帮助线下经销商打通货品交易平台。此外，七匹狼近期还将建立起“CRM品牌生态化的体系”——主要完成线上线下的会员数据库打通。

　　七匹狼的最终目的就是为了实现“O2O”线上线下联动。实体店铺与网店相互补充，用网络去延伸实体店的丰富度。由于积分是互通的，保障了线下线上的便利性和权益，更进一步改善用户体验。线上会员的特权也可以在线下实现，让顾客无论是线下线上，都能同时享受到一样的服务。

　　线上线下整合是关键

　　在七匹狼之前，鞋服企业试水“O2O”已经有了成功的先例。成名于地铁广告的孕装品牌十月妈咪在上线一年内，电商业务便达到了月销售额突破千万元的规模。为了更好地发展电商业务，从2011年开始，十月妈咪开始试水“线上交易，线下取货”的O2O模式，在线上特卖活动时，原价1500元的孕妇装可以用400—500元的价格直接拿下，客户还可以直接到新开的专卖店体验网购的孕妇装。

　　“O2O模式的优势在于满足了消费者就近消费的心理，因为就近消费让人产生安全感。”业内专家称，“不过这种模式要求企业线下资源要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的鞋服品牌采用O2O模式较有优势。”

　　“对于O2O模式来说，线上线下资源的整合是关键，这需要有很强的信息系统支撑，极可能因为搞了这个可以称为终端订单系统而导致企业信息管理成本的剧增。”王建源称，“模式的创新也蕴含着一定的风险，企业要综合考虑其中的成本和收益。”