中国消费者审美变化喜欢追求“同款”

中国制造假冒配件的能力已是众所周知，然而在这个国家的工厂里，一种全新的、更微妙的山寨模式正在诞生。

这些被称作“同款”或是“近似款”的产品和著名设计师品牌的特定产品在形状和轮廓上惊人地相似。但和一般假货不同，“同款”产品上并不假造原品牌的标志或者铭牌，反而换上了和一些欧洲大牌相似的标志——譬如仿造普拉达（Prada）的三角形标志——再印上某家中国本地公司的名字，或者为了表示产品的质量而采用某个著名的西方国家（通常暧昧地采用意大利）的品牌名字。

中国消费者审美变化喜欢追求“同款”
按照中国的法律，时装公司理论上是可以为自己的某款成衣或者饰品设计注册商标的，然而对于旗下产品众多的公司而言，这不仅难于登天，而且不切实际。此外，想要通过拖沓散漫的法律系统来保护公司专利还需要耗费大量的时间和金钱。

“要对付这些高度复制品，除了拥有法律保护的设计之外别无他法。”睿域（Razorfish）亚太区零售主管Alex Misseri表示。

专家表示，这个巨大的“同款”产品的市场规模几乎是不可估计的，甚至还困难过评定冒牌商品的销量，后者通常依据中国境内和世界范围内的罚没数量作出估计。世界贸易组织估计全球冒牌商品总价值为5千亿美元，涵盖从服装、饰品、运动产品到药品、食物等的所有种类。

在淘宝网这个中国国内领先的电子商务平台上搜索“LV Alma（一款手包）”这样的关键词，将会得到一系列的结果，既包括正品也包括有“同款”的推广。“同款”产品的价格通常在人民币150到600元之间，以目前汇率换算约等于25至100美元，而这个价格区间内的中高端产品以合理的皮革质量作为主要特点。

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为了避免被发现，“同款”产品的卖家在商品描述中通常采用品牌的缩写而不是全名，譬如以LV代替Louis Vuiton，或者以MK代替Michael Kors。然而，即使消费者以品牌的英文全称作为关键字搜索，淘宝相对复杂的检索功能却依然能搜索出使用这些常用缩写和品牌的中文名称来描述的产品。

阿里巴巴集团是淘宝的拥有者，其法律顾问David Ho表示，即使这些“同款”商品上没有假冒的品牌名称或者标志，严格意义上也不违反中国法律，淘宝的公司政策依然旨在和品牌合作，对这类商品发出下架通知。“当不存在法律上的商标侵权时，品牌权利所有者需要向淘宝集市（Taobao Marketplace）提交以版权为依据的下架通知，以促进商品的下架。”他说。

然而，淘宝网用于调查仿冒商品和发出下架通知的时间却不固定，而这些下架了的仿冒品往往很快便重新换一家店铺卷土重来。

上海教师Dong Dong表示，她经常在淘宝网上以某位中国明星的名字加上“同款”为关键字搜索商品，不需要付出高昂的价格就可以模仿该明星的穿着设计。

“如果我在杂志或者网上看到范冰冰的照片，而我又喜欢她的穿着，我就会在淘宝上找看起来一致的商品，”她说，“搜索并购买‘同款’的人更在意商品的外表而不是品牌。”

明略行（Millward Brown）上海分公司总经理Jason Spencer认为，“同款”的产生和以一线城市的年轻购物者为代表的中国消费者变得越来越老练直接相关。

他解释道：“中国的90后们非常精于世故。他们在行为上确实和国际上的中产阶级更为相像，因此他们也更有洞察力，懂得依据事物对他们的吸引力而进行选择。他们希望与众不同，但却不需要过分独特。所以我认为‘同款’产品会首先吸引他们。”

虽然这些越来越讲究的消费者近年来摈弃了大名鼎鼎的设计师品牌，他们依然在意自己看起来是否时尚——尤其是在同龄人的眼里。不过，他们并不一定要用名牌将自己从头到脚都包装起来才能达到这样的目标。

中国消费者审美变化喜欢追求“同款”
“除了政界以外，我不认为中国人炫耀奢侈品的基本需求已经消失了。人们依然渴望炫耀财富和特权，他们只不过对此稍稍变得更加精明而已——炫耀的行为需要低调，但要确保其他人能感受得到，就好比人们只是调低了音量却不会换到另一个频道一样。”Spencer解释说。

专家们则相信仿冒品的崛起只不过是中国山寨文化发展中渐进的一步，Michael Zakkour也是其中一员，他是汤姆金斯国际咨询公司（Tomkins International Consulting）的首席咨询师，还将出版新书《中国的超级消费者：十亿消费者想买什么？怎样把商品卖给他们？（China’s Super Consumers: What 1 Billion Customers Want and How to Sell It to Them）》。

Zakkour主张，随着政府机构和阿里巴巴旗下淘宝网及天猫等的主流市场加大对市面上仿冒品的打击力度，这些商品已不得不另辟蹊径以避开当局的审查。

“认为中国的山寨潮流已经快要结束的想法是荒谬的、错误的，”他说，“ 中国已经有创新的底子了，但对知识产权仍缺乏尊重。”

Zakkour补充说：“我觉得这可以算得上是一个现象级的表现。这些公司一直以来都在从事、购买和接触国外顶级奢侈品的设计、创意、营销和推广。现在他们学会了怎样去操作，也相信靠自己本身就能做好，但还是缺少推出自己独立产品的信心。”

而Spencer虽然同意相对于中国市场上数量激增的普通假货而言，这些仿冒品称得上是一种突变的商品，但他同时认为这是中国制造走向真正创新而迈出的举足轻重的一步。

中国消费者审美变化喜欢追求“同款”
他解释说：“相比起以往的假货，‘同款’仿冒品更合法且更懂得利用公共领域。仿冒品更注重改造商品以迎合当地消费者的需求。”

“我相信这在西方国家也经常发生，并且相对假货而言是一种进步。”Spencer说：“这是一种更合法的经营模式。一旦这些中国公司手头上有更多的资本，他们将和西方国家的公司一样，投入到产品的研究与开发中去。最后，他们会将创新看作是公司运营的关键。”

正如Spencer指出的一样，中国的“同款”产品和以高度模仿设计师产品而著名的国际快时尚及高街品牌有不少共同点。

不过，时尚品牌们反而能从“同款”产品中看到一线希望，因为“同款”的热销表明他们的设计能吸引中国消费者。而随着年轻消费者们财富的增加，他们也将更有能力去购买真正的奢侈品。

“我建议时尚品牌们转劣为优，利用好这次机会。”Zakkour表示，“如果仿冒品模仿你们的设计，这就证明这款商品能吸引顾客，应该好好利用这个基础以推广品牌的其他因素。像是普拉达（Prada）、拉尔夫•劳伦（Ralph Lauren）和托里•伯奇（Tory Burch）一类的品牌更应该将注意力集中在声誉、历史沿革、品牌故事和品牌的整体性上。”

Misseri则同意Zakkourd的想法，并以睿域（Razorfish）协助UGG进入中国电子商务市场时的建议为例说明。一双正品UGG靴子零售价大约为人民币1,500元，合计240美元，而仿冒品只需要100到200元（16至32美元）即可买到。而受访的几家西方品牌并未立刻给出回复。

“不要奢望所有对你的设计感兴趣的人都能成为你的客户，这是几乎不可能的，”他说，“如果你将精力集中在真正的潜在客户上，并以独家的卖点去说服他们，你就能赢得这批客户。毕竟真正的客户是跑不了的。”