中国童装热，谁主沉浮？

    日前，一则消息在中国鞋服界掀起波澜：中国品牌价值最高的企业海尔集团与厦门华融集团联合宣布明年3月在全国推出3000多家海尔兄弟儿童用品专卖店。

    据介绍，海尔与华融集团将推出全新的海尔兄弟童装、童鞋以及文具、玩具等配件在内的系列儿童用品产品。双方将品牌定位于中高端，目标打造成中国儿童用品第一品牌。

    家电巨头海尔这几年多元化是其风格，没想到的是这次品牌延伸到了服装领域，而且是一个似乎让人意外的童装行业。

    为什么是童装？

    为什么是童装，抑或，为什么是儿童用品？

    在"中国首创时尚亲子童装品牌"广州T100亲子童装公司总经理兼设计总监的董文梅看来，支撑中国童装热，或者说中国的儿童用品热，关键在于中国社会发展的大背景。

    慧聪网发布的一份《中国童装市场2009-2012年前景预测报告》指出，中国将进入第四次生育高峰期(第一次在20世纪50年代，第二次在1963年到1976年这10多年期间，第三次在20世纪80年代初到90年代初)，而到2010年新生儿出生数将进人高峰期。

    中国社会科学院有专家指出，第四次生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女，他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大，"这决定了他们在孩子成长的花费方面表现出两个特点：一是舍得花钱，二是在花钱趋向上越来越重视婴幼儿的素质教育"。

    "婴儿潮"随之带来的就是婴童经济的全面爆发。据有关资料显示，自2000年之后，中国婴童产业增长率高达30%，已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国，到2010年将有望迈入"万亿俱乐部"。

    而在这个婴童产业中，童装将占据重要份额。广州T100亲子童装公司总经理兼设计总监的董文梅认为，中国人的衣食住行，"衣"排在第一位，童装无疑是朝阳产业。

    《中国童装市场2009-2012年前景预测报告》指出，童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。市场潜力可以想见。

    事实上，市场也是如此表现的。今年5月，在北京市商业信息中心统计的女装、男衬衫、男西服、童装、皮衣和女鞋的数据中，女装、童装、男衬衫和女鞋在本月的日均零售呈现整体上升的趋势，其中童装的日均增幅达到35.28%，在六类服饰中最高。

    童装在服装界异军突起并不奇怪，海尔的新举也并不意外，业界早已流传着"童装是中国服装最后一块蛋糕"的说法。






    谁在掘金童装？

    一场波及全球的金融风暴无疑是许多产业发生变局的动因。原本已是白热化竞争的中国服装业，更是加速了求变的步伐。

    种种迹象表明，近几年在国内服装市场，男装、女装、休闲装、运动装等到处弥漫着竞争的硝烟味，而伴随着这场金融风暴的深入，无论是本土品牌还是国际品牌，无论是各种营销渠道，竞争和淘汰都比过去任何时候惨烈。

    但在童装市场，有专家撰文称：虽然也存在竞争，但相比而言至少从理论上却显得"这边风景独好"。现实的情况是，迄今为止国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌，品牌集中度尚不高。

    所以，似乎大家都看到了机会，尤其是那些本就与鞋服与时尚相关联的产业。

    今年6月底在香港联交所主板上市的国内运动品牌361°融资约18.1亿港元，其中一部分资金用于明年启动童装业务。事实上，本土驰名的成人鞋服品牌在这次"童装热"扮演了重要角色，如七匹狼、康奈的三点水、安踏等。

    电子商务的逐步成熟，也使一度靠成人男女装取胜的B2C公司也将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大服装B2C公司凡客诚品和麦考林均做起了童装生意，价格与时尚依然是他们攻城略地的法宝。

    此外，遍览中国童装热淘金众生相，也闪现着国际化的身影，国际品牌延伸童装品类也陆续进军国内市场，如Baby Dior、D&G baby、ARMANI Junior等。不过最火爆的品牌还属阿迪达斯和耐克两大世界运动品牌，其启动仅两三年的童装童鞋项目迅速占据市场制高点。

    值得一提的是，这几年展会经济在国内有泛滥成灾之势，但对童装业而言，似乎春天才刚刚开始。各种专业孕婴童展会，也逐渐成为这股童装热的淘金军团。

    有业界人士指出，中国童装行业历经二、三十年的发展，仍未形成成规模的童装专业博览会，无奈的混迹于如"中国国际服装服饰博览会"这样的成人服装盛会，像个跟在成人装后做个不争气的小弟。

    但这两年，风向已变。有数据显示：2008年"第八届上海儿童、婴儿、孕妇产品博览会"上，有65个童装品牌及53个玩具品牌参展。

    据报道，7月29-31日举行的第九届CBME上海儿童、婴儿、孕妇产品博览会还特别为国内外童装企业推出"第一届上海CBME儿童服装及配饰博览会"。

    机会似乎近在眼前，但谁真正握住了胜利之匙？






    谁拥有掘金密码？

    今年六一前夕，全国各地工商局纷纷发布童装质量监测报告，如广东省工商局发现童装合格率只有34.1%，除去标签不合格的童装外，内在质量合格的仅为五成，其中不少知名品牌均榜上有名。

    只是有关部门在每年六一前的例行检查，但每次触目惊心的结果总会引起社会舆论的广泛关注，让人遗憾。而这从某种意义上，也是中国童装业现状的真实反映。

    有关资料显示，目前中国童装市场50%的份额被国外品牌占据，国内70%的童装企业处于无品牌状态，同时因为缺乏明确定位，大部分企业很快陷入低水平、同质化和价格战的竞争泥淖之中。中国制造的老毛病，似乎在童装乃至儿童用品行业上延续。

    "童装热"看上去很美，但现实的残酷性使每个不同路径的进入者的未来不得不正视市场的检验。

    传统的中国鞋服企业将品牌和产品线延伸到童装童鞋领域，这会是他们得心应手的世界吗？

    海尔携中国最有品牌价值的名头跨行业进入童装童鞋，与这些年来海尔的多元化布局方式似曾相识。它会有已在全球运动鞋服引领潮流多年的阿迪达斯和耐克的狂飙之势吗？

    凡客诚品、麦考林等B2C们，或者在淘宝上淘金的C2C们，借助网络购物这一新兴消费风潮，他们的低价或者快时尚策略，是否在未来依然行之有效？

    ……

    "一切请试目以待。中国市场太大，也许各种档次的企业都能找到自己的位置，但是我们中国童装品牌要学会成为时尚和品位主导者，而不是跟风模仿，陷入同质化竞争怪圈"，在T100亲子童装总经理兼设计总监董文梅看来，绿色环保和高品位的童装会成为主流。

    总部位于广州的T100亲子童装堪称中国童装的黑马，但因为很少做广告的低调之风也使其在业界颇显神秘。其实，自2003年启动以来，T100一直坚持高端时尚的品牌定位，不仅相继在北京首都机场、上海浦东机场、深圳机场、成都机场和青岛机场等国内著名机场设立专柜，更是在北京燕莎、广州天河城等大中城市高端商场布局，与众多国际品牌并驾齐驱。

    一件童装卖到300元基本就是消费者心理的底线，成人服装即使是800元的售价也很普通。而T100的价格一般设定在100元至1000元之间，因此被不少消费者称为中国童装的奢侈品，去年至今连续被国内最有影响力的商业案例专业期刊《北大商业评论》和《21世纪商业评论》分别作重点报道。

    此外，伴随着亲子教育在国内的流行，T100品牌于2005年在中国服装业首创时尚亲子装并掀起了亲情时尚风潮，帮助新富白领家庭找到了拉近亲子距离的纽带，被媒体和消费者誉为"最温馨的时尚"。

    有研究报告表明，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

    业界有人士表示，在当前中国童装热的背景下，中国童装需要找到准确的定位和风格， T100亲子童装的成功实践无疑带给我们启示。

    董文梅认为，"童装热"是有其背后的市场语言的，随着各路兵团齐聚竞争，大家变得更理性和成熟，同时也促使国内童装市场的竞争升级，童装品牌经营时代已经到来了。