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记者
Chinasspp
发布日期
2015年8月19日
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中国区销售额增速逐年放缓 COACH频繁促销品牌形象受损

记者
Chinasspp
发布日期
2015年8月19日

美国轻奢品牌蔻驰(COACH)在原产国并非奢侈品,这场误会随着COACH在中国官方渠道的频繁低折扣促销而逐渐挤干泡沫,回归本质。


打折促销  拉拢顾客

  “奥莱COACH,全场4折”,上周末下午,COACH北京赛特奥特莱斯店门口有两位男店员大声吆喝。门口排起十多人的队伍,另一位店员为排队进店的消费者按顺序赠送小瓶矿泉水。期间,不断有新的消费者听到吆喝后加入排队。

  COACH店外一些消费者告诉记者,并非冲着品牌而来的,路过时听到吆喝说折扣很低,所以排队进店看看。店内工作人员表示,此次折扣是“有史以来最低折扣”,店内鞋服、箱包、配饰等一律4折,以前最低为4.8折。北京商报记者统计,半个小时内约十几人购买。

   北京商报记者走访发现,为配合商场周年庆,各品牌折扣店在以往的折扣基础上,均有不同程度的折上折活动。但多数品牌仅折上8折优惠,像COACH这样打 到4折的品牌不多。对比与COACH定位相似的Michael Kors的商品:COACH一款原价约4500元的女士粉色挎包,4折后约1800 元,Michael Kors一款原价约3900元的女士蓝色挎包,7折后再8折的价格约2100元。

  超低折扣  线上线下

  8月14日-20日, COACH中国官网开始了“七夕臻爱好礼”满抵活动。其中满5000元可用微信礼券抵扣1000元的活动,折扣达8折。此时距离品牌在8月9日刚结束的年中大促不到一周时间。

   2015年COACH曾启动长达3个月的年中大促。COACH会员王小姐告诉北京商报记者,手机经常接到来自“蔻驰中国”的促销短信,折扣从2.8-7 折不等。期间,北京SKP专柜还曾致电称,新品折扣同时免费对以前购买的包袋进行保养。王小姐称,虽然COACH今年上半年以来常常通知打折,但最低至 2.8折的官网折扣力度还是很惊人的。北京商报记者从她保存在手机的截图看到,一款压花织文皮革的小袋钱包原价1900元,折后666元,折扣低至3.5 折。

  折扣或许正是提升 COACH中国业绩的重要原因。财报显示,截至6月27日,四季度中国内地受同店销售额增长带动,表现强劲并有双位数销增长,领跑了整个公司的业绩表现。 COACH行政总裁Victor Luis在财报中表示,2015财政年度公司在北美市场上减少了折扣促销活动。

  定位重塑  形象受损

   COACH中国公司回应称, “每年开展两次促销活动,这既是大多数同行业者的惯常做法,也是COACH正常的促销节奏”。对于北美减少折扣而在中国加 大促销力度一事,COACH中国公司称,目前中国和北美处于不同的发展阶段,相应地,COACH针对这两个市场的营销活动也将更符合当地消费者的需求。

   不过,财富品质研究院研究分析认为,以“一线大牌的品牌形象+优秀的品质+便宜的可以让更多消费者接受的价格”造就了COACH的成功,但如今品牌门店 众多导致的超高市场可见度以及频繁折扣,正在严重削弱COACH的品牌神秘感,由此形成的价格低、消费层次低等现象,恐怕将使品牌形象严重受损,影响后续 发展。

  COACH中国公司表示,品牌正转化为现代奢华配饰及生活方式类产品系列设计品牌,这一概念以触手可及奢侈品市场定位为基础。

   记者在COACH财报中看到, 品牌在中国区的销售额增速逐年放缓。尽管中国区2015财年销售额增长9%至5.95亿美元,但这也是首次中国区财年销 售额出现个位数增长。早在2014财年销售额同比增长25%至5.45亿美元,2013财年销售额同比增长40%至4.3亿美元。

  国内奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷曾表示,COACH以前在中国的成功,是依赖中国的初级市场和初级消费者、前期的大量营销以及打折和开店策略所带来的高利润成长。但目前这种动力越来越不足。

  回归本质  挤干泡沫

   消费者逐渐意识到,以往的轻奢品牌原来并不奢侈。财富品质研究院对中国千万以上富豪的调查结果显示:一线城市76%的富豪认为COACH不是奢侈品,这 个数字在二线城市和三四线城市分别为51%和25%。向往富豪生活方式的人对COACH的热情要远远高于真正的中国富豪。

  优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示,COACH是美国中产阶级喜欢的普通品牌,进入中国后调高定位,变成轻奢品牌。这种不合情理的定位,是COACH不再受欢迎的主要原因。COACH中国公司表示,COACH的定价低于欧洲奢侈品牌约50%。

   杨大筠认为,中国消费者“迫切想要依靠奢侈品证明自己身份和地位”的盲目消费时代已经过去,如今消费正趋于理性和成熟。加上代购和海外旅游的兴起,中国 消费者能直接感受到COACH在国外和国内两种定位。“在全球奢侈品消费环境整体受冲击的情况下,轻奢产品因其不合理定位和低价会第一时间受到损害,可谓 是自身酿成的苦果。”他说道。

  对于如何改变COACH当前的困境,周婷称,继续走轻奢道路,关键在于坚持良好的性价比。杨大筠则直言,回到中国白领阶层的应有定位,才能抓住消费者。

  COACH中国公司则表示,未来COACH将继续全方位地透过产品、门店、营销三方面来重塑品牌的时尚关联度,强化和消费者的感情联系。

作者/来源: 北京商报

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