中国区销售额增速逐年放缓 COACH频繁促销品牌形象受损

美国轻奢品牌蔻驰（COACH）在原产国并非奢侈品，这场误会随着COACH在中国官方渠道的频繁低折扣促销而逐渐挤干泡沫，回归本质。

打折促销  拉拢顾客

　　“奥莱COACH，全场4折”，上周末下午，COACH北京赛特奥特莱斯店门口有两位男店员大声吆喝。门口排起十多人的队伍，另一位店员为排队进店的消费者按顺序赠送小瓶矿泉水。期间，不断有新的消费者听到吆喝后加入排队。

　　COACH店外一些消费者告诉记者，并非冲着品牌而来的，路过时听到吆喝说折扣很低，所以排队进店看看。店内工作人员表示，此次折扣是“有史以来最低折扣”，店内鞋服、箱包、配饰等一律4折，以前最低为4.8折。北京商报记者统计，半个小时内约十几人购买。

　 　北京商报记者走访发现，为配合商场周年庆，各品牌折扣店在以往的折扣基础上，均有不同程度的折上折活动。但多数品牌仅折上8折优惠，像COACH这样打 到4折的品牌不多。对比与COACH定位相似的Michael Kors的商品：COACH一款原价约4500元的女士粉色挎包，4折后约1800 元，Michael Kors一款原价约3900元的女士蓝色挎包，7折后再8折的价格约2100元。

　　超低折扣  线上线下

　　8月14日-20日， COACH中国官网开始了“七夕臻爱好礼”满抵活动。其中满5000元可用微信礼券抵扣1000元的活动，折扣达8折。此时距离品牌在8月9日刚结束的年中大促不到一周时间。

　 　2015年COACH曾启动长达3个月的年中大促。COACH会员王小姐告诉北京商报记者，手机经常接到来自“蔻驰中国”的促销短信，折扣从2.8-7 折不等。期间，北京SKP专柜还曾致电称，新品折扣同时免费对以前购买的包袋进行保养。王小姐称，虽然COACH今年上半年以来常常通知打折，但最低至 2.8折的官网折扣力度还是很惊人的。北京商报记者从她保存在手机的截图看到，一款压花织文皮革的小袋钱包原价1900元，折后666元，折扣低至3.5 折。

　　折扣或许正是提升 COACH中国业绩的重要原因。财报显示，截至6月27日，四季度中国内地受同店销售额增长带动，表现强劲并有双位数销增长，领跑了整个公司的业绩表现。 COACH行政总裁Victor Luis在财报中表示，2015财政年度公司在北美市场上减少了折扣促销活动。

　　定位重塑  形象受损

　 　COACH中国公司回应称， “每年开展两次促销活动，这既是大多数同行业者的惯常做法，也是COACH正常的促销节奏”。对于北美减少折扣而在中国加 大促销力度一事，COACH中国公司称，目前中国和北美处于不同的发展阶段，相应地，COACH针对这两个市场的营销活动也将更符合当地消费者的需求。

　 　不过，财富品质研究院研究分析认为，以“一线大牌的品牌形象+优秀的品质+便宜的可以让更多消费者接受的价格”造就了COACH的成功，但如今品牌门店 众多导致的超高市场可见度以及频繁折扣，正在严重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的价格低、消费层次低等现象，恐怕将使品牌形象严重受损，影响后续 发展。

　　COACH中国公司表示，品牌正转化为现代奢华配饰及生活方式类产品系列设计品牌，这一概念以触手可及奢侈品市场定位为基础。

　 　记者在COACH财报中看到， 品牌在中国区的销售额增速逐年放缓。尽管中国区2015财年销售额增长9%至5.95亿美元，但这也是首次中国区财年销 售额出现个位数增长。早在2014财年销售额同比增长25%至5.45亿美元，2013财年销售额同比增长40%至4.3亿美元。

　　国内奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷曾表示，COACH以前在中国的成功，是依赖中国的初级市场和初级消费者、前期的大量营销以及打折和开店策略所带来的高利润成长。但目前这种动力越来越不足。

　　回归本质  挤干泡沫

　 　消费者逐渐意识到，以往的轻奢品牌原来并不奢侈。财富品质研究院对中国千万以上富豪的调查结果显示：一线城市76%的富豪认为COACH不是奢侈品，这 个数字在二线城市和三四线城市分别为51%和25%。向往富豪生活方式的人对COACH的热情要远远高于真正的中国富豪。

　　优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，COACH是美国中产阶级喜欢的普通品牌，进入中国后调高定位，变成轻奢品牌。这种不合情理的定位，是COACH不再受欢迎的主要原因。COACH中国公司表示，COACH的定价低于欧洲奢侈品牌约50%。

　 　杨大筠认为，中国消费者“迫切想要依靠奢侈品证明自己身份和地位”的盲目消费时代已经过去，如今消费正趋于理性和成熟。加上代购和海外旅游的兴起，中国 消费者能直接感受到COACH在国外和国内两种定位。“在全球奢侈品消费环境整体受冲击的情况下，轻奢产品因其不合理定位和低价会第一时间受到损害，可谓 是自身酿成的苦果。”他说道。

　　对于如何改变COACH当前的困境，周婷称，继续走轻奢道路，关键在于坚持良好的性价比。杨大筠则直言，回到中国白领阶层的应有定位，才能抓住消费者。

　　COACH中国公司则表示，未来COACH将继续全方位地透过产品、门店、营销三方面来重塑品牌的时尚关联度，强化和消费者的感情联系。

作者/来源： 北京商报