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记者
CFW
发布日期
2010年2月4日
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中国企业拥有成为全球品牌巨大潜力

记者
CFW
发布日期
2010年2月4日

        你能说出多少个中国品牌?也许用不了十个指头就能数过来。《大西洋月刊》记者法洛斯(James Fallows)认为中国缺乏全球品牌,而这就是中国还不算上超级经济大国的明证。法洛斯在其博客上写道:“有44%的美国人认为中国是世界上最重要的经济大国。这样想的人简直是疯了。如果让你列举出20家美国大型跨国企业,你可能不费吹灰之力就可以说出50家。但中国呢?10家都难。”



  大多数人确实做不到。但在某种程度上,那是因为中国企业从传统上就不怎么关心品牌打造。由于缺乏营销人才以及渴望迅速获利的心理,他们宁愿展开价格竞争,也不肯在打造品牌上耗费时间和金钱。毕竟,丰田和三星等日韩企业花费了数十年光阴才成为全球玩家。



  然而,世界已经改变,部分中国企业已然拥有了成为全球品牌的潜力。对品牌经理们而言,低估中国企业将是一个错误。以体育服装制造商李宁公司为例。在产品的设计和选择上,李宁正同Nike和Adidas正面交锋。波特兰第一家李宁专卖店已于本月开张,公司甚至在俄勒冈州比弗顿的Nike总部附近开展了设计业务,并正利用经济低迷的有利时机招揽美国人才。



  凉茶生产商王老吉是中国企业精通品牌艺术的又一个例子。尽管一罐凉茶的价格是罐装可口可乐和百事可乐的两倍,但两家可乐公司的市场份额仍遭到了该企业的蚕食。王老吉是中国市场罐装饮料领域的领头羊,年销售额约为25亿美元。在其营销活动中,该公司强调健康的生活方式,引发了中国消费者的共鸣。王老吉构成的巨大威胁,成为可口可乐在2008年试图收购中国纯果汁品牌汇源的一个主要原因。



  进军美国



  的确,鲜有中国品牌为美国消费者所知,但原因并不在于中国企业不知道怎么打造品牌,而在于那些最精通品牌打造、以消费者为中心的中国企业没有将美国和西欧作为他们的选择。然而这种情况即将发生改变。中国市场调查公司(CMR)采访了数百位中国消费品企业的高层管理人员,其中超过一半的人预计公司将在五年内进军美国市场,但他们的首要目标还是零售总额年增长15%的国内市场,以及非洲和中东等竞争相对较小的地区。今后五年,中国品牌将登陆美国沃尔玛的货架,而不仅仅只是“Made in China”的标签。美国人民应该为此做好心理准备。



  除了低估中国品牌日益逼人的威胁之外,品牌经理们还经常在中国犯下两个重大错误。他们常常以为中国消费者和西方消费者没什么不同。以下这句话可能听起来像是《营销101招》里的话,但许多品牌确实忘记得将他们的产品及营销策略本地化。



  英国零售商玛莎百货就是个反面教材。在英国,玛莎百货成功赢得了35-45岁中产阶级女性的欢心。



  去年一月份,玛莎百货登陆上海,试图将目标定位于同样年龄的群体,甚至将适合伦敦郊区人尺码、但对中国女性来说却太大的衣服也照卖不误。确保衣服尺寸适合目标客户能有多难?玛莎百货中国店的开业简直是场彻底的梦魇,不仅搞错了尺码,还从根本上曲解了中国消费者的需求。玛莎百货执行主席罗斯爵士(Stuart Rose)向《金融时报》表示:“谁在照看那些普通的中产阶级人士?看来不是所有12亿中国人都想买路易威登。”

  远大抱负



  罗斯错的离谱:中国消费者的的确确都想要路易威登或其它相当的高端品牌。玛莎百货本应该更好地了解中国消费者的行为:英美中产阶级同一代人之间的社会经济地位没有多少差异,但中国的情况则大不相同,而且香港和大陆的消费观点也是天壤之别。



  中国大陆多数中产阶级人士并不认为自己是中产阶级,而是认为他们或者他们的孩子还在朝真正的富裕奋斗。众所周知,中国有些人在十年前还是农民或工人,但如今已拥有了奔驰车。中国消费者希望通过穿戴给人留下好印象,或者将自己塑造成心目中的形象。这就是为什么许多月薪600美元的中国女性会购买路易威登包、欧米茄手表、兰蔻化妆品、或是到优衣库和Zara购买昂贵时尚服装的原因。他们买的并不是中产阶级穿的那些单调衣服。



  在近期对玛莎百货的几次探访中,CMR发现,大多数购物者都是外国人或是五六十岁的中国女性。玛莎百货本应该提供适合中国人尺码和样式、能满足他们需求和时尚形象的服装。



  大量创新



  许多品牌经理在中国犯下的第三个错误是,低估了中国企业的创新能力。像汽车制造商比亚迪和太阳能高科技公司塞维这样的中国企业不仅提高了产品质量,还斥巨资进行研发。按照CMR的数据,中国在清洁技术领域每个月的研发投入为90亿美元。(约300亿美元来自中国5860亿经济刺激计划,其余的投入来源于中国企业和GE水处理等跨国公司,以及私人股权公司.)CMR对美国和欧洲数十位风险资本家、企业高管和科学家进行了采访,他们多数都表示中国的清洁技术创新多于世界上的任何一个国家。



  从电信设备生产商华为到纳斯达克上市公司、太阳能面板制造商林洋新能源,中国企业已开始进军最高端领域。中国企业没有品牌和创新的老生常谈正一天天变得令人难以接受。中国企业正迎头赶上,其速度之快超出了大多数人的认识,他们在打造国内品牌方面也无疑比许多跨国企业更加娴熟。西方企业应好好留意才是。

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