中国品牌服装如何打入日本市场？

与中国相比，日本2007年的服装零售市场并不景气。但多年来，日本作为亚洲时尚领先地的形象依然深入人心。日渐成熟的中国服装品牌，是否有机会成为日本市场上的新鲜面孔呢？曾经在日本多家百货公司任职，时任“东丽经营研究所”客座研究员，主要研究“中国纺织服装经济”的日本品时企划有限公司(SYNERGYPLANNINGCO.LTD.)董事长坂口昌章对目前中国品牌进入日本市场将面对的各种问题作了详细的解答。

由于人口下降、收入未随经济恢复得到明显增长等原因，日本零售业已连续多年呈下滑趋势。据日本百货店协会日前发布的数据显示，2007年日本百货店的总销售额为7.7052万亿日元，由于天气等不利因素，去年百货店的主力商品――服装类商品销售不振，下降了2.3%，一直居各类产品销售额之首的女装被食品赶超。

目前来看，日本的服装市场容量及销售情况并不乐观。

毕业于日本东京文化服装学院时装设计专业的坂口昌章，擅长于商品企划、品牌开发等业务。从他对中日服装市场的了解情况来看，对于成熟的日本市场来说，刚成为亚洲新势力的中国服装品牌是机遇与挑战并存。

多种商业模式适应不同需求

记者：经历了上世纪80年代的个性化竞争、90年代的效率化竞争，如今日本市场的特性主要表现是什么呢？市场的消费特征如何呢？

坂口昌章：进入2000年以后，日本服装产业呈现出成熟与多样化的特性，针对不同的需求产生了很多的品牌类型及商业模式。当今的日本社会，人口呈减少趋势，经济发展缓慢。在有限的市场中，多数的企业为了生存展开了激烈的竞争。

日本消费者的特点，如果和欧美消费者进行比较，可能会更好理解。美国的消费者对于和自己穿着同样服装的人，根本不会在意。欧洲的消费者，喜欢特立独行的装扮。日本人非常介意和别人穿一样的衣服，但是也不喜欢特立独行的着装，大体与周围的环境协调统一，但在小细节上求同存异。

记者：从资料上看到，日本市场目前SELECT?SHOP(精品店)与SPA(自有品牌服装专业零售商)的模式很受青睐，日本的服装品牌多在什么样的渠道中进行销售呢？

坂口昌章：日本服装产业的经销方法主要分为两种。第一种是直营店，服装企业不仅是进行设计和生产，同时也进行店面的运营。第二种是加盟店，将设计生产好的服装交给加盟店，企业自身不进行店面运营的活动。品牌服装多数是以直营店形式进行经销手段的。另一方面，将名牌产品集中在一起进行经销的精品店也很受欢迎。

比如说UNITEDALLOWS、BEAMS和SHIP，这三家精品店在日本被称为“御三家”，很有代表性。随着精品店人气指数的不断提升，一些大型服装企业也开始出资开发自家的精品店。WOULD的AQUAGIRL和三阳商会的EPOCATHESHOP都是典型代表。百货店中则有ISETAN百货的RESYTLE和三越百货的NEWYORK、I.ANKWAY等，都是百货店自主经营的高档精品店。进入日本建议先试营业

记者：根据日本市场的现状，您觉得中国企业如何以品牌经营的形式进入？

坂口昌章：国外的品牌进入日本市场，有间接进入和直接进入两种方法。间接进入是指与日本的服装企业签订合同，和日本公司一同进行经销活动。欧洲的企业大多数采用这种方法。

直接进入指的是在日本设立独资企业，自主经营店铺。GAP就是采用这种方法。在上世纪90年代时，由于受到日元扩率上涨的影响和海外进口商品数量的迅速增长，休闲服连锁店的SPA化开始成为趋势。美国著名服装品牌GAP1995年进入日本市场，经过11年的发展，它在日本的店铺数量扩大到了80家。中国企业若想进入日本市场，可参考以上两种方案。

如果是品牌经营的话，最好通过一家有影响力的“商社”进入日本市场销售，不过“商社”代理品牌，要求还是很高的，他们要经过严格的考察后才做出决定。主要看企业的实力和在其他区域市场的销售情况。目前日本有专门的企划运作公司，可以作为双方的桥梁和中介。

记者：您对中国纺织服装行业也很有研究，您认为，什么类型的品牌会较为适合日本市场销售呢？

坂口昌章：在中国的知名品牌，未必适合日本市场。中国品牌进入日本市场，将会经受到严峻的考验。在日本经销的中国服装制品，很多都比在中国卖的便宜。可见价格竞争也非常的激烈。进入日本市场之前，建议做一下试营业。欧美品牌在进入日本市场之前，都要进行长达3年的市场调查。

记者：如果品牌进入日本销售，可能会遇见什么样的问题？

坂口昌章：进入日本市场将面临很多的问题。首先是商品企划的问题。中国人和日本人的喜好有很大差异。在中国很受欢迎的商品，在日本未必会受欢迎。另外还要面对商品质量的问题。日本的消费者被称为“世界上最重视商品质量的消费者”。

同时业务开展的时间问题也不容忽视。日本的销售季比欧美划分的更详细。商品的营销时间表非常的重要。比如，在日本，春装一般是1月、2月上市到3月、4月结束，夏装4月、5月上市，6月、7月结束；秋装多集中在7月、8月上市，9月、10月结束；冬装在9月、10月上市，11月、12月结束。而1月，7月是日本的打折季节。

还有必须要考虑的是渠道建设经费和人工费的支出。在中国的经销效率比日本要低一半，中国和日本的终端结算方式更是非常不同。

记者：那么在市场推广方面有什么侧重呢？

坂口昌章：在日本，先要进行市场调查，试营业，区别于中国市场，日本市场企划要设立日本法人，聘请经验丰富的日本工作人员，开设直营店或者加盟店。

日本的店铺营业额管理和库存管理非常严谨。情报系统的利用也是必不可少。推广手段要以时尚杂志为中心。知名的服装企业，也要为了配合时尚杂志的采访需要，设立“展示室”，将样品展示，提供给杂志社服装样品。相关链接??

在上世纪80年代，日本消费者对于服装的要求趋于个性化。设计师品牌和设计师品牌专门店得到市场认可，其最大的特征就是对服饰品进行整体策划，也就是指从头顶到指尖都完全可由一个品牌的商品进行统一，受到追求个性的消费者大力支持。

80年代日本各大百货店的内部重新改建也就是为了吸引更多DCBRAND的入驻。DCBRAND具有提高百货店整体形象的效果。一些中小城市的商店街，地下购物商场和车站购物大楼随着DCBRAND专门店数量的不断增加，使得这些中小城市的整体购物环境得到了大大的改善。

到了90年代，整个服装业竞争方式发生转变。款式较简朴的和风格较正统的商品不断增加，商品因此欠缺差异化。这时，VMD?视觉营销作为寻求商品间差别化的一种有效手段被重视起求。

VMD重在研究用怎样的陈列方法才能使顾客在选购商品过程中更能感受到便捷，并且对于商品的搭配组合也能一目了然。这样的商品陈列战术不仅能提高顾客的购买单价，还能促进整个店铺的销售额。

2001年，以推出低价重量较轻的保暖材料――Fleece而引领潮流的UNIQLO，稳固了它休闲服连锁店的SPA经营形态。其控股公司FRISTtRETAIL―ING构想在2010年将营业额提升到现在的2倍，达到1兆日元。

与DCBRAND专卖店在同一时期受到关注的另一种零售业形态是SELECTSHOP?精品店。这类精品店走的路线是追寻真正的流行，而不是单纯的个性化流行。

SPA与精品店的区别主要在于：SPA是以在一家店铺中经营多样化的原创品牌商品为基本的，而精品店则是混合了来源于多种进货渠道的商品和原创品牌。此外，SPA的店铺规划一般都大同小异，而精品店的店铺则根据店址的条件和周围商业环境进行设计与规划。从这两方面不难看出，SPA是代表生产者志向，而精品店则是代表消费者志向的。