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记者
CFW
发布日期
2010年11月17日
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中国进入女性消费时代

记者
CFW
发布日期
2010年11月17日

  在拉动内需的过程中,女性的消费行为被无限放大。


  中国的GDP增速虽然羡煞旁人,但和发达国家70%以上的消费率相比,内需始终是个大话题。当然,对于这一对比还有另一种解读。国家统计局新闻发言人经常说的一句话是:“从中国居民消费率来看,中国消费还有很大的增长潜力。”


  每年的政府工作报告中,扩大消费总是被上升到一个影响国民经济健康发展的重要高度。而在中国,女性惯于在家庭中司职消费,她们的消费行为也因此有了特殊意义。“女人一直是善于消费的,过去我们的生活条件较差,消费力还没有被释放出来,在释放内需的过程中,她们的作用被极大地凸显出来。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。


  步入消费“她时代”


  2007年安永咨询发表报告《女性消费主义在中国兴起》,也在这一年,《女性消费时代》成为《商务周刊》的封面故事,这篇后来上了中央电视台早上读报节目的文章核心观点是:中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中,零售商们应及时捕获这一信息,并相应调整营销策略。


  这一结论主要源于女性在社会和家庭中的双重属性得到了进一步的肯定。越来越多的女性进入职场,拥有了更多的个人可支配收入。CTR市场研究发布的《2008年中国高端女性调查》显示,北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性规模达到167万人,并呈飞跃式发展趋势。这个新兴群体总体呈现高学历、高收入的特征,且消费潜力逐年走高,平均月收入为7000元,家庭年平均收入更是高达24万元,40%的高端女性主要担任企业的管理人员或董事会成员(参见《商务周刊》2010年第6期封面故事《25商业女杰》)。


  “随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多,她们的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市,女性享有更大的经济独立性和消费选择。”安永中国零售及消费品行业主管合伙人李港卫说,“她们不仅可以决定如何花自己的钱,还对如何支出家庭收入有着很大的影响力。”


  在职场上经历过洗礼的女性,在家庭中也获得了比过去更高的地位。安永报告显示,虽然在多数中国家庭中,女性不一定是家庭主要收入来源——74%的女性的收入比配偶低,但她们在消费方面拥有很大的发言权。数据显示,我国51%的已婚妇女将夫妻双方工资放在一起共同管理,而我国家庭中60%—70%的消费力掌握在女性手中,仅有2%的女性将收入全部交给配偶管理。


  此外,全国妇联的调查也显示,有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定;在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品时,23%的已婚女性表示她们能做出独立决定,其余的77%女性会与配偶商量后决定,但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。


  另一组分类统计数字也说明了女性消费的无限潜力。万事达卡国际组织预计,独居或已婚未育的中国年轻女性的总购买力很可能从2005年的1800亿美元增至2015年的2600亿美元;子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长女性购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至2015年的1500亿美元;独居的一人家庭年长女性的消费力很可能从2005年的500亿美元增至2015 年的1150亿美元。这三类中国女性的消费能力合计将从2005年的3300亿美元增长到2015年的5250亿美元。


  “现在,女性在个人和家庭消费中都拥有很高的决策权。”意大利珠宝宝曼兰朵(Pomellato)中国区总裁谈雪晶介绍,“作为商家,我们必须要找到这种新趋势的共性,了解她们是怎么想的,是一种怎样的消费模式。”


  中国女性消费“三宗罪”


  在出现越来越多的职场女性的同时,“月光族”也随之壮大。安永报告显示,很多中国职业女性奉行消费主义的生活方式,选择“今朝有酒今朝醉”,延迟为未来存钱,65%的女性消费者每月会花掉60%以上的月薪。


  此外,储蓄比例与工资水平或职位高低没有直接关联。人力资源网站中国人才热线进行的一项调查显示,女性工资和职位越高,储蓄越少;相反,工资和职位较低的女性有更好的储蓄习惯。


  即时消费大多出现在中国的年青一代当中,而年轻也意味着更有资本。“在中国,女性比男性更注重自己是否年轻这个问题,所以年轻化的产品在女性消费者中更有市场。”袁岳指出,中国女性消费的一大特点就是,一个45岁的女性会按照28—32岁的标准来消费,而一个28岁的女性则是按照25岁的标准来消费。


  “当一位45岁左右的女性消费者在商场里选购服装时,如果导购员按照她的生理年龄,给她推荐了一件样式陈旧的衣服,那么这位顾客多半会拂袖而去。”袁岳说,“这位消费者在走的时候,心里肯定还在埋怨‘怎么给我挑了这么一件老气的衣服’。”


  除了希望青春永驻,中国的女性消费者还具有明显的趋优消费现象。袁岳向记者解释到:“女性会积攒自己的购买力去买一些高于自己一般消费层级的产品,这种现象在中国明显比其他国家多。在中国,70%的奢侈品是因为趋优消费造成的。”


  安永的报告也显示,中国女性消费者越来越愿意购买奢侈品,尤其令人吃惊的是“80后”一代,即使每月工资尚只有人民币3000—4000元,但她们对经济繁荣及其未来的赚钱能力充满信心。这些购物者对品牌比上一代有更多认识和更高要求,愿意为“形象”购物,以反映其正在提高的社会地位。预计到30岁以后,这一细分群体将成为奢侈品的定期消费者。


  目前,多种奢侈品牌涌入国内零售市场,专卖店不仅现身上海、北京、广州,也可见于诸多二线城市。截至2010年9月,我国超过美国成为世界第二大奢侈品消费国,且中国商务部预计,中国极有可能在2014年超过目前排名第一的日本,占全球奢侈品市场总量的23%左右。


  但突然鼓胀的荷包以及快速涌进的奢侈品,让中国消费者没有足够的时间消化、认清品牌的含义。《对奢侈品牌的狂热:透视亚洲人对奢侈品的强烈兴趣》(The Cult of the Luxury Brand:Inside Asias Love Affair with Luxury)一书中提到,中国消费者目前处于炫耀阶段,奢侈品被视为财富的象征。西方消费者已转向更为雅致内敛的品牌商品,而中国消费者还更喜欢“珠光宝气”。


  女性消费时代的金稻草


  当IT业在虚拟世界里构架起一个个庞大的企业生态系统的同时,围绕女性消费者的商业生态体系也在悄然兴建,它的另一种解读是,由购物、度假、休闲等组成的正确的生活方式。


  社会科学文献出版社出版的《中国女性生活状况报告》中称,时尚生活、品质生活是女性消费者的追求。这种追求与部分女性已经使之成为现实的情况,表明她们的生活方式和生活目标与正在推进的现代化进程是同步而行的。


  “我们在向消费者提供产品的时候,除了让她们认识到这是一个名牌,还要让她们体会到健康、正确的生活方式。这个理念是全球一致的,大家应该是殊途同归,只是现在中国还略逊于国外,认识上晚了一步。”谈雪晶说。


  “我们的收入在增加,这导致老一辈人的生活方式不再适用于今天。其实,只要有钱,任何一种品牌的商品都可以买得到,这是一种定性的东西,但是生活方式是多样的,如何引导消费者形成一种正确的生活方式才是最值得我们思考的。”她认为,中国人过去更喜欢把财富传递给下一代,但是欧洲人则是向下一代传递一种生活方式和价值观。现在这一代中国女性消费者的特点就是积累、培养出成熟的生活方式,并把它传递下去,而商家的职责之一是建立完善的体系协助她们。


  为消费者搭建完整生活体系的前提是深入到她们的生活中去,了解消费者的需求。“在进入珠宝行业之时,我就把自己当作目标消费群体的一部分,在自己的生活阅历里亲身体会她们的生活状态。”谈雪晶告诉记者,女性选择任何一种产品都是在体现她的生活方式,做时尚要有超前意识,在消费者还没意识到自己具体想要什么之时,就要把合适的产品展现给她们看。


  谈雪晶在加入宝曼兰朵之前,是希腊饰品Folli Follie的中国区总裁,其在任期内成功的将这一品牌引入中国市场。谈雪晶回忆道:“我发现中国女性消费者已经意识到除了在大型的宴会场佩戴珠宝首饰,平时也需要价格合理的配饰,但当时的中国市场上,能满足这一需求的产品很少,所以给了Folli Follie成功的契机。”


  Folli Follie于2002年进入中国市场,并将产品定位在“价位合理的时尚奢华”,进入中国的第二年即取得赢利,并在谈雪晶2008年离开时拥有了75家店面以及2亿人民币的销售额。


  “做时尚一定要走在消费者的前面,当过去的消费群体变得愈加成熟,我发现新的需求产生了。”谈雪晶发现,现在中国出现了一批女性,她们不喜欢随波逐流,而是崇尚小众品牌,并关注和自己选择同一品牌的其他人是谁。

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