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华丽志LUXE.Co
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2015年7月10日
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中国股市暴跌,奢侈品零售商怎么想?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2015年7月10日

2015年 6月 15日 – 7月 7日,上证指数在 16个交易日内狂跌近 1500点,超过 28%的跌幅令中国股民惶惶不安。中国股市的暴跌对西方奢侈品零售商会产生什么样的影响?通过美国 WWD网站的这篇报道可以一窥其心态和反应:

Bomoda Consumer Intelligence 首席执行官 Brian Buchwald 这样说道:“你会发现,现在许多奢侈品牌高层都在降低中国消费者的重要性。”尽管这些品牌高层曾经高调宣称大举扩张中国市场,但他们现在已经默默放低扩张姿态,并与之保持一定距离。法国 LVMH 集团、Kering 集团,瑞士历峰集团等全球奢侈品巨头在中国消费者奢侈品消费能力下降这一事实的残酷挤压下,纷纷作出了战略调整。

金融分析师不再浪费时间进行中国市场风险评估,转而对那些在中国实行有限扩张战略的零售商拍手称赞。 Bernstein 研究公司分析师 Anne-Charlotte Windal  最近将 Tiffany 股票评级从“与大盘持平”(market perform )上调至“跑赢大盘”(outperform)。Tiffany 在中国是仅次于 Cartier 的第二大奢侈珠宝品牌,从门店数量来看,Tiffany 在中国的 30家门店少于 Cartier 的 38家。Windal 说:“Tiffany 在大中华地区的扩张程度与其竞争者相比较小,在港澳消费疲软以及大陆经济前景的不确定性环境下,这反倒成为一个优势。”





(上图:Tiffany 北京旗舰店)

Burberry 反应迅速,2015财年已在中国关闭 10家门店,预计 2016财年还要关闭门店 5家左右。Burberry 在最新季度财报中表示:(2015)下半财年,随着高利润市场的瓦解,我们看到了中国消费者的消费能力正在下降。Burberry 5月份发出这番慎重评论后,其股价三个月来下跌了 12%。





LVMH 集团是在中国市场的最早受益者,销售额连年呈 2位数增长。而现在,集团宣称中国市场过度饱和,销售增长放缓;Prada 将 2014年销售额下降的主要原因归结于中国市场表现不佳;Gucci 最近在中国大幅降价以清理因销售滞缓而积压的库存。(详见《华丽志》此前报道:“ 简析  Gucci 在中国开展五折促销的四大原因 ”)

虽然一些奢侈品零售商匆忙撤出中国市场,不过咨询公司仍对中国消费者寄予希望。全球著名咨询管理公司 McKinsey & Co.(麦肯锡)不否认中国消费现状动荡不安、难以预测的事实,但仍然相信这块市场能带来利好消息。麦肯锡预测,中国可支配消费在 2010年至 2020年这 10年间将增长 7%以上,半必需品消费每年增长 6% – 7%。麦肯锡坚信中国消费者的表现将继续给全世界带来惊喜。

但是要知道,咨询公司提出上述美好愿景之时,中国股市还未暴跌。而今,如果中国股民不能卖出所持股票,他们的财富必将受到影响,这样奢侈品消费必然受到限制。另外,许多中国公司将股票作为贷款抵押担保,当股票能够自由交易时,很可能股票已暴跌,这样就会引发一系列贷款事件(最直接的就是贷款收不回来)。尽管为最大限度维护股市及金融稳定,央行和中国证监会出台了全方面救市方案,但要说中国消费者丝毫未受影响,是不可能的。

Hermès 早前发布的数据显示,今年前三个月销售额同比增长 9.6%,部分归因于上海旗舰店(下图)的开设,而目前零售商公布的数据都在股市崩盘前,存在脱节,因此听上去消费者好像未受影响,真实结果在股市解冻之后便会出来。





Windal 表示:“由于经济增长速度减缓,进驻中国的零售商对进一步扩张表现地非常谨慎。”而鉴于近期股市暴跌,零售商势必会进一步减少扩张力度。
 

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