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CFW
发布日期
2008年10月13日
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中国服装品牌之路 从塑造价值开始

记者
CFW
发布日期
2008年10月13日


    文/美国联合时代企业管理顾问有限公司总裁杨大筠

    中国服装品牌企业的利润空间越来越微薄,再这样做下去,生存的机会在哪里?这是我们要考虑的问题。未来能够支撑一个品牌生存的理由只有一个CC价值。你的价值有多少?你的价值消费者认不认同?

    看到美国的 Tommy Hilfiger,我们知道这个品牌代表着美国的精神文化;看到法国的 LV,可以看到它对消费者的影响;看到 JEEP车和 Zippo打火机等等,能看到这些品牌曾经改变过一代人的生活方式。但在中国,知名品牌却难以在改变消费者的行为上做出贡献。很多品牌多年做下来正在逐渐老化,营业额和对消费者的吸引力也逐步下降。当市场发生改变的时候,很多企业手足无措,不知道该朝什么方向走。

    有的企业问:“为什么我做了这么多的广告,就没什么效果呢?营业额为什么也上不去呢?”真正的原因在于,很多企业并不知道应该释放什么样的价值才能使自己的品牌增值,不知道怎样的价值才是消费者需要的。

    品牌价值的现实生存状态

    对消费者而言,产品本身只要能满足需要就可以了。但用什么样的价格来购买又是另外一回事情了。消费者在购买时,最在意的是精神层面的东西。很多企业谈到销量,一年生产几百万件,每年销掉多少万件。但如果问问消费者对这个品牌的印象有多少,我们发现这些品牌在消费者脑海里如过眼云烟一样,或者像是天上的流星,消费者仅仅知道而已。

    第二,企业追求更多的回报,但是现在的矛盾在哪里?人工成本在上涨,经营成本在上涨,但企业又不能无休止地调整零售价格。如果得不到消费者的认同,品牌就没有生存价值了。利润空间越来越微薄,生存机会在哪里?未来能够支撑一个品牌生存的理由只有一个CC价值。你的价值有多少?你的价值消费者认不认同?很多企业比较关注产品的价值,用了多少成本,加工费是多少,工厂有多少工人,工厂多么现代化。这些固定资产真的有价值吗?很多企业老板一赚到钱,就去圈地盖厂房。结果到今天,很多企业想靠出租厂房赚钱却租不出去,厂房空置率上升,另一方面还要还购地贷款和银行利息。

    未来大家唯一能带走的,可以作为价值存在的,就是“品牌”。像美特斯邦威,虽没有多少固定资产,但上市之后我们就看到一个资产CC终端的商铺。美特斯邦威专门成立一个公司,管理商业地产,几万平方米的终端合同签了 10年以上,另有几万平方米也签了 5年以上。地产每年都在涨价,如果合同每年只涨 1%,而地产三年后增长10%,中间差价也是非常有利的。对美特斯邦威来说,只需要一个长期的地租再加上一个可以移动的资产CC品牌。

    被误读的品牌价值观念

    决定品牌成败的因素有很多,重点在于如何创造品牌的虚拟价值。这种虚拟价值一定要能够释放出产品实际价值,才可以成功。很多品牌在做广告,都是在介绍自己的产品、工艺技能,这些都是实际价值。实际价值与虚拟价值最大的区别在于,虚拟价值可以让产品卖出更高的价格,但实际价值也不能放弃。一些企业聘请著名的广告公司,无限制地放大品牌的虚拟价值,想成为一种生活方式的代言人。事实上是失败的。如果品牌的实际价值与虚拟价值被过分夸大了,广告不会成功,也打动不了消费者。

    每个企业如何知道自己的品牌有多少价值可以释放?通过宣传、陈列、终端销售,让消费者接受,是个重要的过程。品牌的实际价值是指原材料的价值和工本价值。如果产品的实际价值很高,就释放它的实际价值。在竞争中,一定要明白与竞争对手相比,在宣传推广上、经营上,你的控制点在哪里。否则你的品牌将没有超过对方的可能性。

    像今年做得最好的饮料王老吉,也是一个虚拟价值非常高的产品。王老吉每罐出厂批发价是 1.064元,售价 5元多,这是五倍的虚拟价值。为什么王老吉今年卖的这么好呢?营销做得好。在今年汶川大地震后一口气捐了 1亿元现金CC而绝对不是用货来抵。不久后,在网上就出现了这样一句话:“抗震救灾,就喝王老吉”。王老吉四个月的销量增长了 30亿,今年的营业额将突破120亿。王老吉是一个很怪的饮料,不能把它当作茶来卖,也不能把它当作草药来卖。王老吉为什么成功了?它强调喝王老吉可以去火,但是去火是一个中医上的概念。王老吉广告上显现出一群年轻人聚会吃火锅,最后喝王老吉。中国人对去火有很重要的理解,认为去火可以治病。这就是王老吉在价值管理过程中做得好的地方。

    服装领域也一样,像GUCCI、TIFFANY与CK,这些品牌的虚拟价值远远大于产品的实际价值。不能用一件衣服的成本来衡量它该卖多少钱,而是应该让消费者觉得它值这个价钱。比如一件西装的成本 150元,标价 15000元也是可以卖掉的。因为这些品牌强调的不是这件衣服的功能、面料、设计,强调的是一种生活状态:穿这样的衣服,可以代表优雅、时尚、受人尊重,让人对你刮目相看。

    我们每个企业都要搞清楚,企业在品牌的架构里面处于哪个层面,在经营过程当中应该释放什么价值,才能最终让企业在市场中获利。

    释放品牌价值,就要从以下几个方面了解品牌:第一,面对现实,看清未来。世界上没有一个品牌可以跟中国的品牌一样,跟着客人“一起慢慢变老”,这样的结果就是品牌消失。第二,很多企业老板认为一件衣服贴上商标,多开几家店可以多卖衣服。但消费者要的是品牌能够给他一个梦想,穿上你的衣服带给他虚拟价值。

    在中国未来五年,整个客户群体必然会发生结构性的改变。如果你的品牌没有去做调整,就会面临这个问题。现在企业重要的不是把厂房做得多大,而是看是否能抓住中国产业结构转移的第二次风潮。如果抓不住消费者的消费需求,缺乏创新能力,将会被市场所淘汰。

    中国未来会兴盛起两种品牌。一种就是像例外、江南布衣这种执着的、有梦想的设计师做的品牌,这种品牌会成为生活的符号。另外一种就是像 ZARA这样具有一套现代化运作模式的品牌,它一样能在市场中生存。消费者、品类、渠道与价格都在发生改变的今天,一个企业想要生存下去,拼的是综合能力:战略是否清晰、设计风格是不是能满足消费者的需要,还有销售渠道、价格、品类结构等方面是否与时俱进。任何一个环节跟不上,销售增长都会非常的困难。

    品牌策略驱动价值

    要弄清楚自己的品牌在国际品牌定位中属于哪类。品牌定位不同,方式就不一样。例如,有的企业本来是做零售商的品牌,忽然有一天冒出个高端品牌,说是要与某某高端品牌一争高低。这是不现实的,因为起点不同,无法拥有高端品牌所拥有的价值。市场中,你要清楚跟竞争对手比,你的品牌排在哪里,哪个位置才应该是你的,怎样去做才会得到与众不同的市场。

    品牌到底是什么呢?“品牌就是在消费者以及所有利益关系体的头脑中能够感知的一个集合体。”比如说,运动能想起NIKE和ADIDAS,刷牙能想起高露洁,开车能想起奔驰与宝马。一个真正意义上的品牌,它存活在消费者的脑海中,让别人能够感觉到这个品牌带来的好处。如果哪个企业想要做品牌,或者想改造现有的品牌,都要仔细研究消费者的需求再去做,不能随意投资。

    产品跟品牌有所不同:1.品牌是活在人们心中,而产品只会给消费者增加一个购买的理由。2.恰当管理品牌,就能改变消费者的习惯。很多消费者购买一个品牌的产品,都是基于对这个品牌的认同。3.品牌是通过企业所做的一切事和所说的一切话来表达的。

    如何建立一个强势品牌?

    这需要解决以下几个问题。

    首先,一定要跟竞争对手有差别。要明白,跟对手相比的差异性在哪里。

    第二,品牌一定要有推动性。品牌能打动消费者的地方在哪里,消费者为什么要购买。当你成为消费者心中所追求的品牌时,销量会大增。

    第三,一个品牌一定要有持久性。不要只顾眼前的利益,要考虑品牌以后如何在市场中长期生存下去。要不断创新,不断捕捉消费者需求,不断了解哪些客人是这个品牌未来要锁定的。

    最后,一个品牌要有战略性。品牌的发展一定要与公司未来的战略发展相配套。很多本土服装企业没有战略,也没有品牌定位。这种品牌要重新锁定品牌价值到底在哪里,不能盲目地再到市场中做无谓的消耗,否则只能透支品牌的生命。


 


    来源:纺织服装周刊







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