中国服装品牌问题的主要成因及其分析

    品牌积淀缺乏

    中国服装品牌发端于改革开放，具有品牌意识是在上世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期。也就是说中国服装品牌的历史也就20来年。反观世界服装品牌的成长已经有100多年。世界十大服装品牌，几乎都产生在上世纪50年代以前。

    同样，我们的服装配套产业历史更有限：职业模特从1988年才开始兴起；中国服装协会成立于1991年；服装专业媒体历史更短，《服装时报》和《中国服饰报》成立也不过刚刚十年而已。所谓“培养一名贵族需要三代，培养一名绅士需要二代”。作为产业发展高级阶段的“品牌”，它是消费者的“宗教”，没有时间的积淀和内容的负载，没有布道的故事，成就不了真正的品牌。

    品牌战略缺失

    眼前的市场机会，不需要品牌战略规划。改革开放初期，任何一个抓住市场机会的进入者都在饥渴的市场中迅速淘得了第一桶金，那是本土服装企业的黄金时代，也是值得缅怀的时代。巨大的市场需求与新变化的市场空白点为企业带来太多近距离的成长机会--机会主义时代不需要战略就能活得很好。因此，企业不用思考未来如何生存的问题，而是随市场机会的变化此一时、彼一时，形成不了品牌的核心竞争力。然而，原有的经验已经完全不再适应今天的时代，今天的市场。我们正处在一个没有战略就可能会失去一切的时代。其实，品牌战略规划不是一个虚幻的理论概念，它是通过对我们生存的环境进行科学分析，通过对需求空间、竞争空间的优劣势比较，寻找到品牌自身的核心竞争力以及寻找适合它未来生存与成长的空间。

    仍停留在时髦的“品牌概念”阶段。品牌差异化经营是寻找品牌核心竞争优势的重要环节，而并非只是时髦的概念。一些经营者游走在当下流行的差异化经营概念之中：多品牌、国际化、虚拟经营策略、品牌情感营销、品牌终端制胜。结果往往因经营能力不足或战略思考的起点不高，致使这些美丽的概念往往只是浮在表面或表现在局部，无法渗透到企业的整体战略经营中，更无法实现品牌真正的性格化差异与自身特有的竞争优势。如果把几个不同品牌的福建休闲男装产品放在一起遮住商标，可能连业内人士也难以分出其品牌归属--这是产品同质化的典型体现。在品牌稀缺的年代，初级品牌竞争手段能够获胜，但是在目前这个面临巨大冲击的市场环境下，建立品牌核心竞争力已经刻不容缓。我们可以借鉴一下西班牙著名品牌ZARA的核心竞争模式：颠覆品牌设计理念与经营模式；迅速的时尚捕捉与复制力(前提)；无与伦比的渠道速度(运营模式)；丰富的品类(定位)；定价策略(定位)；超大店模式(运营模式)。

    服装企业多属于家族经营形态--承袭着传统的“小而全、大而全”和“肥水不流外人田”的农业思维模式。家族制经营模式适用于创业初期的企业，但一旦企业发展到一定规模、一定程度后，家族企业的弊端就立刻暴露其不容忽视的弱点。由于本土服装企业拥有者们面临的外部环境已经跟他们创业初期大不相同，依靠家族形成的团队，难以形成真正高效的组织与规范化管理，更难以形成科学化决策机制，也导致了服装职业经理人长期以来未能形成气候。农业时代的思维模式是“肥水不流外人田”，工业时代的思维模式是“让专业的人做专业的事”，如果本土服装企业家们不能突破农业思想的藩蓠，将难以逾越品牌规模化经营的鸿沟。

    品牌经营者往往是固守其隐性经验与固有的成功模式，难以将优势放大，且固步自封。企业的生命来源在于不断的创新，而创新的拐点也往往成了品牌的转折点。在“一招鲜，吃遍天”之后，许多企业家往往守住一种产品或模式不放，缺乏继续创新的勇气。






    品牌相关人才匮乏

    国际品牌自然离不开职业经理人的贡献。Cucci的成功除了T台上的汤姆?福特外，T台下的总裁狄索尔是把濒临倒闭的古老品牌Gucci神奇复活的关键人物。美国VF公司CEO McDonald则通过品牌整合和资本并购使这家总部位于新泽西的百年老店一跃成为世界最大的服装商。

    而国内服装行业是职业经理人比例最低的产业之一。管理层近亲繁殖，平均素质和学历偏低，这与服装家族企业比例大有关。但这显然成为阻碍品牌发展的瓶颈。引进职业经理人并不是排斥家族人员，举贤不避亲，但应该加大选材范围，家族里没有的人才必须外聘！本土企业大多“因人设事”：家族里有这么一个人，就必须给他找点事做做；国际企业是“因事设人”：因为有这个岗位，所以聘用一个职业经理人。还有的企业虽然聘请职业经理人，但纯粹作为摆件。有个温州的经理人就对报章大吐苦水说，年薪30万的他竟做不了300元的主，原因是财务是老板娘。

    内衣在服装业是个例外，职业经理人群体很活跃。婷美聘请原名人PDA营销副总赵强为总裁；南极人更有500万从猫人挖李晓平的“壮举”。可以说，这些企业大多与正统的服装圈“格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周枫，南极人的张玉祥，北极绒的吴一鸣都不是做服装出生。他们和职业经理人一道以保健品和IT行业的一些战法，打跨正统的内衣企业，发展速度极快，成为服装业一道独特风景。

    据服装行业调查显示，目前我国有5万家左右的服装企业，服装设计师是服装企业最急缺的，人才缺口高达15万人。但是，国内服装企业并不缺乏单纯的“流水线”式的设计师，而真正短缺的是懂得经营设计的拓展型设计师。

    在中国，大部分生产服装的企业对懂设计、会操作的人才求贤若渴，服装人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形成桎梏。目前，服装企业的招聘频率比较密集，像招聘广告中，几乎每天都能看到一些服装企业在招聘各类人才。服装界的专家表示，目前国内服装企业数量虽多，但在世界知名的企业却不多，做大、做强成了服装企业一个迫切的目标，而人才的培养在此便起到了至关重要的作用。“中国只有优秀的打版师，没有优秀的设计师”，国外设计专家的评语，显示了中国服装业作为“世界工厂”的尴尬。“我们可以把最新款的名牌皮具模仿得如假包换，却设计不出富有灵感的原创作品，这在很大程度上制约了我国服装业的发展”。

    看似复杂的各种因素中抽丝剥茧，仍旧能够找到我国服装品牌发展的路径，关键在于各服装企业能够根据实际情况制定出适合自己发展的品牌战略与策略。