H&M 的品牌效应

    伏广伟认为，产业集群区域品牌的水平将反映产业集群的经济发展水平，成为集群经济发展的风向标和驱动力；区域品牌建设要结合公共品牌、企业品牌的建设，形成我国整体纺织服装产业品牌战略部署――中国服装产业集群呼唤“区域品牌”

    不久前，广东虎门出台了服装产业5年发展规划，提出打造虎门服装区域品牌，2009年将完成对“虎门”商标在国内各类别的注册，启动对“虎门”区域品牌商标经营方式的探讨，并制定相关的经营计划。

    事实上，发展区域品牌已经成为中国服装产业集群的共识，虎门这一举措使其在区域品牌建设上迈出了先行的一步，推进了服装产业“区域品牌时代”的进程。

    服装产业集群应该如何发展区域品牌？中国纺织信息中心副主任伏广伟日前接受了本报记者专访。    

    从同质化竞争到加强合作　  　  

    改革开放以来，我国许多地区特别是经济发达的东部沿海地区，已陆续形成了一大批产业集中度高、生产规模大、市场份额高、配套较完善的产业集群。但是，由于我国纺织服装产业集群的发展还不到20年，目前这些产业集群相当多还处于初级阶段，停留在“量”的发展上。伏广伟认为，中国纺织服装产业集群无论从产品质量还是创意上，都有很大的雷同性。企业之间扎堆纯粹因为利益，使产业集群在形成品牌效应当中，缺少了一项重要因素――文化认同感，集群之间向心力不足。企业之间不仅各自为阵，还互相倾轧，杂牌众生。激烈的同质化竞争，为产业集群的健康发展埋下了隐患。

    在不少中国纺织服装产业集群都会出现这样的现象：哪家企业市场行情比较好，哪款产品发货比较多，都会引起同行的刺探，得到相关情报后，立即组织打样、生产，一两天内，全面参与同质化竞争，降价、降价、再降价，直到这个款式利润被榨干，市场被做死为止。然后抓住一个新款式继续重复这样的轮回。

    为此，一些稍有创新意识的企业，不得不离开“是非之地”。“出头鸟的离开，让这些专业镇显得越来越保守，孕育领头羊的机会一次次丧失。”伏广伟感到十分惋惜。

    “由于企业之间的竞争更多是成本与价格之间的竞争，所以创新能力很难增强。最后的结果是，低价优势成了产业集群与国内外市场竞争的唯一核心竞争力。”伏广伟表示，“缺乏利润空间和弹性，一旦遇到外界环境恶化，例如原材料上涨、国外贸易壁垒以及反倾销，一批企业乃至整个产业集群往往面临灭顶之灾。”

    随着我国政府的宏观调控和引导，部分产业集群已经逐步在产业协作和差别经营上有所改变，在产品创意设计和研发方面飞速发展，正在向产业集群的中等发展水平靠近。

    伏广伟认为，产业集群是经济发展过程中的一个特殊阶段，对于发展中国家解决就业，发展经济起到了独特的作用。但随着市场经济的不断发展，产业集群的劣势将逐渐显现出来，中小企业只有加强合作才能生存。区域品牌就是建立和协调这种合作关系，为产业集群的发展指明方向。

    伏广伟介绍，中国有一半服装产业集群已达到中级阶段，或处于中级阶段的初级水平，这一时期以服务和创新为重点。下一步的发展方向是区域品牌，也就是产业集群的高级阶段。现在中国服装产业集群的区域品牌已初现规模，一批已经具备了一定规模、实力和品牌的集群企业成为区域品牌的形象代表。





    

    从单兵作战到区域共享　  　

    从世界范围来看，全球品牌服装供应链的最终服装产品是品牌服装，随着供应链的不断优化和发展，供应链的各个节点也向品牌化发展，这样的最终结果是产业集群形成区域品牌。

    “作为全球纺织服装供应链一个重要组成部分，中国服装产业集群的发展必然引发区域品牌时代的到来。今后，产业集群区域品牌的水平将反映产业集群的经济发展水平，成为集群经济发展的风向标和驱动力。”伏广伟认为。

    伏广伟进一步分析，就中国纺织服装领域而言，之前的品牌战略基本上是常规的品牌战略，即主要围绕单一企业、单一产品或产品组合进行的品牌运作营销战略。但是，单个企业要建立自己的品牌，需要庞大的资金投入，而企业通过集群内企业的整体力量，加大广告宣传的投入力度，利用群体效应，容易形成区域品牌，从而使每个企业都受益。

    伏广伟将中国的服装区域品牌发展分为三个阶段：第一阶段可以追溯到上世纪80年代，以上海、温州、石狮三个城市为代表。他们具有相对发达的经济基础或便利的地理优势，在短缺时代迅速发展壮大。

    第二阶段是上世纪90年代前后，新势力的代表是宁波模式，真正代表了现代服装工业的发展趋势――工业化走向品牌化。如杉杉、雅戈尔等企业带领并开拓了整个宁波地区的品牌革命，甚至带动了传统的工业驱动型的品牌模式在各地纷纷建立。

    第三阶段以1996年11月的首届中国(虎门)国际服装交易会为标志，引领中国产业集群推动区域品牌建设新时代，随后出现了一系列的服装节、博览会。区域性交易会、博览会成为政府推动区域品牌建设的最有效手段，各地政府还积极开发工业园区、建立服装专业市场、出台各种优惠政策条件，利用资源和地域优势积极推动产业集群的发展和区域品牌建设。   






    从行业到区域再到企业　  　  

    产业集群的“公共品牌”是什么？公共品牌和区域品牌、企业品牌三者之间有什么关系？

    伏广伟告诉记者，公共品牌的主要模式是几家企业共同注册一个品牌，比如，领带、皮鞋等产业链上下游共用一个品牌。产业集群真正要达到高级阶段，需要有一大批公共品牌和企业品牌。因为单个中小企业很难建立品牌，而区域品牌和公共品牌为中小企业建立品牌提供了有效途径，也成为整合产业链资源优势的有效手段。区域品牌就是区域内有很多品牌的集群，一个区域内如果有二三十个品牌，一定有区域品牌。区域品牌和企业品牌是相辅相成的关系，区域品牌一定会带动企业品牌发展，企业品牌也会影响区域品牌。区域品牌建设要结合公共品牌、企业品牌的建设，形成我国整体纺织服装产业品牌战略部署。落实从行业到区域再到企业的各层面分工，建立多层互动的行业品牌体系。

    “生产性服务业的发达程度是中国和国外发达产业集群的主要差距所在。意大利纺织服装业有很多公共品牌，他们的发展模式值得中国借鉴。”伏广伟说。

    意大利中小企业的产业集群有199个，其中纺织服装集群69个，占34%。每个产业集群通常被分解为几个独立的生产环节，每个环节由几家甚至几十家企业参与竞争，由此降低产品制造成本和促进技术创新。意大利区域品牌的发展模式是以创新和协作为主线，产业集群区域品牌和公共品牌的发展已经进入了可持续发展阶段，区域内的产业协作已经贯穿产业链的全过程，基本避免了行业恶性竞争的怪圈，进入了产业集群的高级发展阶段。

    “区域品牌和公共品牌在我国的现实例子不多，这是今后的一个发展方向。”伏广伟透露，虎门在区域品牌和公共品牌方面已走在全国前列，中国纺织工业协会正在帮助推进区域品牌的“虎门模式”。    

    从特色产业到品牌生态　  　  

    产业集群发展区域品牌如何结合自身特色？伏广伟认为，产业集群的核心是特色产业，这样便于整合产业资源，发挥产业优势，带动配套服务产业的发展。

    区域品牌应该建立在特色产业的基础上，不过，伏广伟提醒：“发展特色产业的同时，一定要充分考虑特色产业抗拒风险的能力，单纯靠某类产品集聚形成的产业特色不是产业集群的发展方向。应该重点考虑，建立在区域品牌和公共品牌特色下的产业集群，将特色经济植根于品牌经济中，融入到全球纺织供应链中，才能够保持特色产业长久不衰。”

    伏广伟还说，服装产业集群地在发展区域品牌的时，一定要考虑配套产业的品牌化，大力发展与品牌服装配套的品牌企业，如品牌缝纫线、纺织印染、服装辅料以及品牌物流企业、商业零售企业、设计创意企业。因此，构筑区域品牌应该构筑品牌生态，使品牌服装企业能够得到最优良的配套服务、最优惠的产业政策、最快捷的物流运输和最低的综合成本。

    伏广伟建议，发展区域品牌可以选择部分中小服装企业作为服装公共品牌的发起单位，共同注册一个商标，共同拥有和使用这个商标，并共同使用同一销售网络。这些企业在应该产品上有差异，严格按照大类产品进行生产。公共品牌的运营主体应该是政府或行业协会。中小服装企业参与公共品牌建设应严格执行品牌公司的章程，建立严格的加入和退出机制，约束其行为。伏广伟透露，中国纺织工业协会正考虑在服装产业集群试点这一作法。