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记者
CFW
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2013年12月9日
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中国份额忧、电商落后于阿玛尼困扰HUGO BOSS

记者
CFW
发布日期
2013年12月9日

  理想很丰满,现实很骨感,也许这是HUGO BOSS在中国面临的尴尬境地。


  近日,据路透社报道,Hugo Boss集团 CEO Claus-Dietrich Lahrs 在香港的投资者会议上说:中国市场未来几年都很难再恢复双位数的增长速度,中国市场将困难重重。


  在一向以法国、意大利品牌统治的奢侈品领域,德国血统的HUGO BOSS 以其严谨、稳重的西装在男装领域占据举足轻重的地位。今年年末,HUGO BOSS对中国市场的看衰,与之前对中国市场寄予厚望的乐观形成鲜明对比。


  这一悲观的论调并不是空穴来风,而是在HUGO BOSS一系列的挣扎变革中得出的切合实际的推断。背后的原因有大环境的影响,也有HUGO BOSS本身战略的缺失。


  三季度净销售仅增2% 原定目标难实现HUGO BOSS三季度业绩的公布,彻底将之前HUGO BOSS 雄心勃勃的扩张计划打回到残酷的现实。


  根据HUGO BOSS2013年三季度的财报显示,截至2013年10月30日,Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团三季度净销售比去年同期增长2%,至6.579亿欧元,不及市场预测的6.77亿欧元,但零售业务18%的上涨(总计3.205亿欧元)和4%的同店销售增幅则支持集团净销售在恒定汇率下录得5%的增长。


  三季度净利润为1.125亿欧元,恒定汇率下较去年同期增加9%,EBITDA息税折旧摊销前利润同比增长5%至1.73亿欧元,符合市场预期;毛利率为63.5%,比去年同期的60.1%大幅上升340个基点。


  从各个地区来看,欧洲依然是Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团业务增长最强劲的地区,三季度销售额在恒定汇率下同比增长8%,美洲和去年同期相比保持稳定。而亚洲却仅增4%,其中中国市场占据约三分之二的份额。


  但业绩不佳的HUGO BOSS扩张速度不减,扩张的重点放在直营店上。截至三季度结束,Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团全球零售门店总数为992间,去年同期为840间,净增152家。而且零售销售占集团销售的51%,同比上升了六个百分点,超过批发业务。


  集团首席执行官Claus-Dietrich Lahrs 在财报中表示:“相对于上半年,我们门店的需求在三季度出现明显的上升,因为我们预测四季度无论在销售和收益上都将实现强劲的增长。”


  然而,不久之后,Hugo Boss集团就明确表示原定目标无法按期实现。Hugo Boss 集团原计划到 2015年将息税折旧前利润率(EBITDA)提升至销售额的25%。不过,集团预计年销售额在2015年仍能达到30亿欧元既定目标。2013年预期销售和利润同比将增长6%~8%。


  业内分析师则更为悲观,认为Hugo Boss到2015年仅能实现29亿欧元的销售,EBITDA利润率为销售额的23.7%(2012年为22.6%)。


  中国市场之殇


  与其他奢侈品牌相比,HUGO BOSS 有两点与众不同:一是中国市场份额较小;二是偏重批发业务。在其他奢侈品品牌的布局中,中国市场的市场份额多是占据第一二位,占比甚至将近总销售额的一半,于是,中国成为其当之无愧的掘金首选。但HUGO BOSS却颇为另类,中国市场份额远低于欧美市场,且业绩一直不甚理想。


  今年8月,HUGO BOSS发布半年报后,其首席财政官Mark Langer在接受德国媒体Boersen-Zeitung访问时,表示期望亚太区业务对集团总收入贡献可在2015年前从现时的15%增至21%。目前,美国和欧洲是HUGO BOSS的两大市场。


  但不可否认的是,HUGO BOSS的最近两任CEO都看重中国市场的发展。尤其是现任CEO克劳斯-迪特里希·拉斯(Claus-Dietrich Lahrs),曾在LVMH集团有过12年工作经验并担任迪奥女装CEO。自从2008年上任后,他的理念给HUGO BOSS注入全新的血液。


  最显著的变化就是调整了HUGO BOSS的业务架构,将原来以批发为主的业务逐渐转为直营为主。拉斯坚信:“无论你选择在什么时候走出欧洲,将来的业务都取决于零售,而且大多数情况下取决于公司自己控制的零售。”于是,拉斯大刀阔斧地进行业务架构的调整。


  据国外媒体报道,2005年,HUGO BOSS直营零售店与批发渠道的配销比还是22%和75%,此后变化不大,但自拉斯上任后到2010年两年不到的时间里,这个比例就已经变成了40%和57%。


  值得一提的是,在2012年,HUGO BOSS零售销售首次超过了批发渠道。当然这要得益于直营销售网络的全面铺设。

 

  电商发力迟


  为了实现原定目标,Hugo Boss 还加大了营销投入,将广告开支提升至销售额的6~7%(过去五年,这一比例在4.7%~5.9%之间)。在中国也加大了宣传力度,颇有影响的当属将最新的秀场直接搬到中国。继2012年Hugo Boss北京大秀之后,今年5月Hugo Boss 2013秋冬服装秀将再度来到中国,在上海举办了一场造势宏大的时装发布会。


  此外,今年2月,Hugo Boss在中国市场推出24小时运营的直营电子商务平台,销售核心品牌BOSS的全系列产品,包括男装、女装、鞋、饰品及香水系列。此前,Hugo Boss的电子商务业务目前仅在欧洲起步,计划将于2013年在美国、中国开始发展,2014年进入俄罗斯。


  与HUGO BOSS最直接最有利的竞争对手阿玛尼相比,HUGO BOSS显然在中国市场的电商领域落后于对手。早在2010年,阿玛尼集团就上线了为其Emporio Armani品牌打造的电子商务网站,这也是大型奢侈品集团在华推出的首个电子商务类网站。


  在财富品质研究院发布的“2013年财富品质榜”显示:阿玛尼是中国富豪最喜爱的男装品牌。虽然中国市场占其阿玛尼集团全球销售收入的10%,但即使在2012年增速也达到39%。此前,该集团副总裁约翰胡克斯认为这一比例提升至20%轻而易举。相比之下,后来者HUGO BOSS则乐观。


  当然,整个男装消费环境的恶化也给HUGO BOSS带来不少影响,今年中国市场的高级男装市场需求疲软。上半年,香港纺织业巨头利丰集团旗下的利邦公司拥有Kent&Curwen, Gieves&Hawkes和Cerruti等著名欧洲男装品牌业绩下滑,半年时间在中国市场净关店17家。


  另外,从产品线的布局来看,HUGO BOSS一直偏重男装,女装和利润丰厚的配饰产品线的发展一直不尽如人意。今年6月,HUGO BOSS聘请美籍华裔设计师Jason Wu(吴季刚)担任女装艺术总监,加强女装的影响力。但Jason Wu的设计将从2014早秋Boss系列才开始进入市场,是否能助力HUGO BOSS走出危机尚需市场的考验。

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