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钟表销售不振,时尚皮具开始发力,瑞士历峰集团加大投资蓬勃发展的 Chloé 品牌

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2017年7月24日
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瑞士奢侈品集团 Richemont(历峰)售价上万美元的腕表销售不振,但旗下法国时尚品牌 Chloé (蔻依)售价上千美元的 Marcie 包袋、褶皱衬衫引得消费者争相抢购。

因瑞士腕表行业此前的销售长期低迷,Chloé 销售表现成为集团鲜有的亮点。历峰集团正不断提高对 Chloé 的投资,品牌还将于今年新增 8家门店。Chloé 的 CEO Geoffroy de la Bourdonnaye 在采访中表示:“在其他奢侈品牌近乎没有增长的过去两年间,我们强势增长,真正赢得了市场份额。”





虽然相较于历峰集团旗下的 Cartier(卡地亚)、Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)等珠宝品牌,皮具和时装部门销售额仅占集团销售额的十分之一,但历峰集团董事会主席 Johann Rupert 耗费多年时间打造了一个时装和皮具品牌的投资组合,其中包括法国设计师品牌  Azzedine Alaia、英国奢侈男装 Dunhill 等。本月,集团将中国风奢侈品牌上海滩(Shanghai Tang)以未知金额出售给意大利企业家 Alessandro Bastagli,这是集团首次剥离旗下奢侈品牌。

时尚皮具部门兴起
Chloé 发现,相较于售价万美元以上的爱马仕 Birkin 包,或 Chanel、Louis Vuitton 等品牌的配饰,年轻女性粉丝正寻找更经济,更低调的品牌选择。截止至今年 3月 31日的 2016/2017财年,历峰集团时装和皮具部门销售额同比增长 11%。Johann Rupert 在五月的电话会议上强调了 Chloé 的表现,表明集团的时装皮具部门“开始发力”。

2016/2017财年,历峰集团的销售额同比下滑 4%。自 3月以来,腕表行业显示出复苏迹象,6月的瑞士手表行业出口额同比增长 5.3%达 17.3亿瑞士法郎,连续四个月实现增长。

法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品研究主管 Luca Solca 预计,过去三年,Chloé 的销售额呈两位数增长。尽管历峰集团没有公布时装皮具部门的销售额,但 Luca Solca 预测该品牌年销售额约为 4.5亿欧元,与意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli SpA 的销售额相近,是 Tod’s SpA 或 Moncler SpA 的一半。





Chloé 是 1952年由出生在埃及的 Gaby Aghion 在巴黎创办的。

自 De la Bourdonnaye 加入担任 CEO 以来,品牌已实现销售额连续七年增长。在此之前,前创意总监 Phoebe Philo(现 Céline 创意总监)因家庭原因离职后,品牌陷入动荡。2011年,Clare Waight Keller 加入,重新为品牌注入自由精神的设计风格。今年 1月底,Chloé 确认 Clare Waight Keller 的离职消息,并宣布继任者为 Louis Vuitton 负责设计工作的二把手 Natacha Ramsay-Levi,她将于今年 9月的巴黎时装周进行在品牌的首秀。关于 Natacha Ramsay-Levi,CEO表示:“她很尊重品牌,同时拥有自己的视角,会努力有所成就。”

Natacha Ramsay-Levi 的挑战在于,在不影响 Chloé“悠闲”这一形象的基础上,扩大品牌。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)全球奢侈品市场主管 Olivier Abtan 表示,即便是全球第三大奢侈品市场——中国,消费者偏好也从显眼的大 logo转向更“精巧”的小众品牌。“美国用时 30年完成这一转变,而中国仅用了 3年。这为包括 Chloé 在内,更注重时尚的奢侈品牌开辟了一条康庄大道。”

零售门店
为保持 logo低调的同时提高知名度,Chloé 选择加强对零售渠道的投资。今年新开的门店将落户伦敦、东京和新加坡。相比百货门店或电商渠道,独立精品店成本更高,但能促成更高价值的交易。2016年,品牌 167家零售门店贡献的销售额不足总额的一半。De la Bourdonnaye 表示:“我们的门店数量不及其它奢侈品牌,我们想追赶上来。”

作为奢侈品牌增速最快的品类,历峰集团正在回购 Chloé 鞋履的生产授权许可。此外,品牌正翻新一座位于巴黎市中心,高五层的建筑,改建成品牌的 showroom,还可举办艺术展览和其它活动。

苏黎世银行(Zuercher Kantonalbank)分析师 Patrik Schwendimann 表示,希望 Johann Rupert 能在未来 2~5年彻底整理集团的包袋和服装品牌,出售发展方向不一致的,专注于 Chloé 等更成功的品牌。“整体而言,Johann Rupert 对在皮具和时尚部门方面拥有更坚实的立足点和专业知识,持谨慎态度。”





|消息来源:综合自彭博社

|图片来源:Chloé 官网
 

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