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2012年7月12日
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指尖上的商战-6·18电商促销大战的背后

记者
CFW
发布日期
2012年7月12日

  6月18日本是京东商城店庆日,却意外成为各电商巨头比价的战场,京东、天猫、当当等均不甘落后,将“6·18”打造为又一电商促销盛事。当一切尘埃落定,观众们对于这场大战是否买账?疯狂的价格战背后隐藏着怎样的危机?传统服装品牌如何在电商大战中走出一条自己的路?


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  6月18日,国内电商大战再掀高潮,他们选择在同一天推出疯狂促销活动,共同打造出一个全网狂欢的网购促销日。当日是京东商城店庆日,京东商城推出6.18亿元现金券、半价抢购等优惠。为了对抗京东商城,天猫、苏宁易购、当当网等7大电商也分别推出各自的优惠促销活动,包括天猫的5000万现金红包、砸金砖,苏宁易购的全网底价日三折抢三天,以及当当网的6元1角8分限时抢购等。


  全民疯抢24小时


  作为京东商城2012年的重头戏,服装板块自上线后便屡建战功,6·18当日更有200%以上增长。


  当当网公布的数据则显示,截至6月18日,当当奥特莱斯销量已经超过2亿元,所销售的LEE、Coach、Nike、adidas、杰克琼斯、骆驼、九牧王、唐狮等品牌单日销量均突破50万元。平均每秒2.5位用户访问线上奥莱频道,平均2秒售出1件服装,平均每小时售出208双运动鞋及125件婴童用品。


  天猫商城方面,韩都衣舍、李宁、太平鸟、真维斯、罗蒙、曼妮芬、博洋、茵曼、歌莉娅、罗莱等品牌在18日上午就创下了10万单订单,按照每件单价100元保守估计,单日上午就迎来了1000万元销售额。


  对于此次电商促销大战,韩都衣舍公关部负责人陈新说:“电商的力量不可小觑。电商之间的大战对于服装品牌来说是短线创收的最佳途径,6·18促销当日,韩都衣舍网店迎来了单日几十万人次的消费者,你无法想象如果这是实体店那将是怎样的景象,这也是电商的独特优势。”


  波司登天猫商城旗舰店负责人修建辉认为,电商大战对于羽绒服反季节销售来说也是一次意想不到的机会,品牌单打独斗的推出促销活动很难引起重视,而电商巨头共同进行大规模促销能够引起最大流量的消费者关注,很多消费者愿意在折扣力度大的情况下反季节购物,这对于品牌商和消费者来说是一个双赢的局面。


  欢庆背后的质疑


  6·18网购狂欢的余温尚存,电商巨头集体让利的大动作之后,得到的并非完全是掌声,表面的欢庆气氛消散后,一些质疑和不满的声音也逐渐浮出水面。博洋家纺天猫商城店负责人吴荣华说:“大促销活动中,消费者的抱怨主要集中在两点,一是咨询回复慢,二是售后物流慢。”然而,其他弊端也不断暴露出来,涌现出更多新问题。


  首先,活动形式上的弊端凸显。各大电商推出的优惠活动大多数点到即止,力度不够。例如,京东推出的半价抢购,虽然促销商品价格诱人,但对数量都有限制;天猫多家金冠店铺推出的促销活动仍是定点秒杀,与其平常的促销活动并无区别。


  第二,先涨价再打折。很多精明的网友发现,促销当日电商标出的商品原价远远高出其本身价格,而打折之后的所谓“促销价”实际上就是商品原价,甚至高于商品原价。商家利用消费者“不折不买”的心态先涨价再打折,也被消费者诟病。


  第三,让利真实度遭质疑。有网友反映天猫商城推出的抢红包活动,抢中的基本都是最低5元的红包;而各大电商的秒杀活动也都速战速决,抢购阵势很大,但最终能得到好处的消费者占极少数。很多人开始质疑这样一个僧多粥少的促销活动,是否真的如同电商之前宣传的那样,向消费者让出了巨大利润。


  最后,商品质量不过关。很多商家趁打折让利的时候,把已经下架的库存货、残次品拿出来重新开卖,更有甚者大卖假货。由于网购的售后服务和质量监督体系尚未成熟,面对抢到手的“促销”商品,不少消费者只能自认倒霉。


  是危机也是转机


  一场场电商促销大战过后,面对一派热闹景象,人们也不禁心生担忧:网上竞争难道只有价格战一条路可走?


  由于多种原因,服装价格一路走高,消费者望而却步,这已经是个老生常谈的话题。因此,越来越多的服装企业把目光投向了电商领域,中国电商看起来很美,实际上游戏规则很不健全。近年来,电商竞争不断升级,但是方法简单粗暴,价格血拼并不是中国电商稳定发展的治本之策。


  对于服装企业来说,盲目参与线上价格战,虽表面上促进了销售,但常此以往,恐怕会让消费者对价格产生质疑,从而影响品牌形象。如果再不能保证服装品质和服务品质,线下销售肯定会受到牵连。著名品牌战略专家李光斗表示,传统品牌自身普遍缺少电商基因,无论从理念上还是实战经验上,都有很漫长的路要走。


  李光斗认为,在目前的情况下,传统服装品牌发展电商最有效的方式是,鼓励消费库存产品。这样可以让库存得到一个有益的消化渠道,减轻企业的负担,同时能避免与实体店发生冲撞。另外,因为主要是以库存产品为主,在价格上就可以更加灵活,让消费者也能得到实在的好处。

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