争夺年轻人！LV游戏成下载量最高的游戏类APP

“LOUIS THE GAME”发布短短一天便成为下载量最高的休闲类游戏APP

 随着互联网技术的发展，虚拟世界正占用人们越来越多的注意力和时间，游戏世界这条赛道成为奢侈品牌新的竞技场。
 
据时尚商业快讯，为纪念创始人Louis Vuitton 200周年诞辰，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton日前特别打造了一款名为“LOUIS THE GAME”的手机游戏，开发者为“Louis Vuitton Malletier”，只在苹果应用商店上架，发布短短一天便成为下载量最高的休闲类游戏APP。

该游戏主角为Louis Vuitton现实中售价约1.73万元人民币的经典玩偶Vivienne，分为剧情模式和计时赛两种模式，画面精美。玩家需在游戏中通过Vivienne走过巴黎、东京、北京、伦敦和纽约来收集蜡烛，每根蜡烛可获得一张明信片，上面写着Louis Vuitton相关的故事。
 

通过在“LOUIS THE GAME”中收集蜡烛所得的明信片，消费者可以得知关于品牌创始人Louis Vuitton的小故事
 
值得关注的是，在该游戏中，Louis Vuitton首次接触NFT，玩家集齐200根蜡烛就可以随机获得由美国平面设计师兼数码艺术家Mike Winkelmann设计制作的NFT黄金明信片。
 
NFT全称为Non-Fungible Token，中文名叫非同质化代币，特点是独特性，可以理解为稀有数字艺术的所有权证明，代表了数字商品的金融化，消费者可以用以太币等加密货币购买相关产品，每次交易都会被记录下来，不仅能确保商品不会被复制或纂改，每次转售创作者都会有一定的收益，在一定程度上维护了创作者的权益。
 
而Mike Winkelmann早在2018年就与Louis Vuitton进行过合作，他的NFT作品在今年3月的拍卖会上以超过6900万美元的价格售出，引发广泛关注。有业内人士预计，“LOUIS THE GAME”游戏中的NFT数字艺术品价值最高可达2000万美元。
 

玩家集齐200根蜡烛就可以随机获得由美国平面设计师兼数码艺术家Mike Winkelmann设计制作的NFT黄金明信片
 
有分析人士指出，Louis Vuitton此次推出手机游戏并涉足NFT的举措不仅是为了庆祝创始人诞辰200周年，更重要的目的是通过游戏这一新兴的“媒介”，让新一代消费者了解品牌故事，提高他们对品牌的认知与忠诚度。
 
实际上，深谙市场竞争机制残酷性的Louis Vuitton是奢侈品行业中最先涉足游戏领域的品牌之一。
 
作为二次元先锋，该品牌创意总监Nicolas Ghesquière在2015年就曾把游戏《最终幻想XIII》中的主角雷霆作为Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人。
 
2019年7月，Louis Vuitton又上线了一款复古跑酷小游戏 “Endless Runner”，这款游戏以 80 年代城市街景为主题，游戏整体风格颇具复古色彩，而界面的设计灵感来源于 Louis Vuitton 2019 秋冬男装秀场。
 
为了庆祝《英雄联盟》全球总决赛S9的举办，Louis Vuitton还于2019年底为该游戏打造了一款带有品牌经典元素的总冠军“召唤师杯”定制奖箱，女装艺术总监Nicolas Ghesquière更为游戏中的英雄角色Qiyana设计了一套现实中售价16万元的联名皮肤。
 
得益于不断加快的年轻化步伐，Louis Vuitton品牌价值一路高涨至757.3亿美元，约等于1.5个Chanel，但有报告发现，该品牌目前在全球的主要消费群体仍为35至54岁的富裕女性。面对愈发拥挤的赛道和越来越难捉摸的消费者，投资者开始担忧这个头部奢侈品牌将如何续写增长神话。
 
更让Louis Vuitton感到警惕的是，疫情就像数字化的催化剂，奢侈品牌Burberry、Balenciaga和Gucci也正在把营销重心转向NFT和游戏。
 
本月初，Burberry宣布与多人在线游戏Blankos Block Party达成合作，由创意总监Riccardo Tisci创作的NFT鲨鱼玩偶Sharky B和印有品牌“TB” logo的喷气背包、臂章和水鞋等配件于今日正式发布，消费者可以在Blankos Block Party市场内购买、升级和出售。
 

奢侈品牌Burberry、Balenciaga和Gucci也正在把营销重心转向NFT和游戏
 
在此之前，Burberry还先后推出过《B Bounce》和《B Surf》两款游戏，针对《B Bounce》游戏，积分最高的玩家可获得一件Burberry的印花羽绒夹克。
 
Burberry首席营销官Rod Manley直言，游戏是奢侈品牌测试、学习和尝试数字创新的独特空间，不仅能更好地向新一代消费者传递品牌价值观，也能进一步凸显品牌的创造力。
 
去年12月，Balenciaga特别为秋季21系列打造了视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界），前后耗时长达8个月，调动了大量的专业知识和先进技术才完成。玩家可从最新的秋季21系列造型型录中选择自己的形象，进入时间设定为2031年的游戏世界，最终化身为巴黎世家经典面孔Eliza Duglas。
 
事实证明，一切的投入都是值得的，该游戏一经推出就迅速引发市场热议，#明日世界 即刻来玩#微博话题页面阅读量达到1.7亿，针对这款游戏的评论文章和测评视频层出不穷，系列产品也获得了更高的关注度。
 
Gucci则在去年6月联手年度五佳竞技游戏《Tennis Clash》，推出虚拟的品牌服饰，今年6月又与欧美老牌电竞俱乐部Fnatic达成合作，推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表，限量发行100枚，售价12600元。
 
此外，Gucci还在拍卖行佳士得举办“PROOF OF SOVEREIGNTY：A Curated NFT Sale by Lady PheOnix” 拍卖会上拍卖了由创意总监Alessandro Michele和摄影师Floria Sigismondi合作完成的2021秋冬系列微电影短片“Aria”，起拍价为2万美元。
 
Gucci更是首个推出NFT产品的奢侈品牌，于今年3月与科技公司Wanna合作推出首款AR虚拟鞋，共有25款，Wanna的滤镜价格为9美元，Gucci的应用程序为13美元，用户购买后就可试穿全部25款AR运动鞋，而每种设计都是虚拟的，消费者并无法在现实中穿戴。
 
去年，Valentino、Net-a-Porter等时尚品牌和零售商也与任天堂推出的游戏《动物森友会》进行合作，或在微信小程序等平台上推出自己的线上互动小游戏。
 
仔细观察不难发现，奢侈品牌扎堆盯上虚拟世界背后的逻辑并不复杂，毕竟在话语权被牢牢掌握在消费者手中的当下，年轻人在哪里品牌就要在哪里。
 
由于疫情的发生，过去一年全球大部分地区消费者都处于居家隔离生活的状态，游戏成为常见的休闲娱乐方式。而在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下，品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验，让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接，游戏无疑能够很好地做到这点。
 
就美国市场而言，据NPD集团数据，2020年前9个月视频游戏硬件、内容和配件的销售额较2019年同期大涨21%至337亿美元。
 
从产品设计角度分析，电子游戏自身的装备市场与时尚本身也有着非常高的关联度，游戏中出售虚拟服饰或装备的商城页面会定期更新，玩家需要像现实生活中一样不断购买新装备，装饰形象。
 
在这一前提下，NFT的出现恰好让奢侈品牌在虚拟世界中也能保持奢侈品稀有和保值甚至增值的特殊属性，进一步为奢侈品牌在虚拟世界推出虚拟产品并变现铺平了道路。
 
据时尚商业快讯，阿姆斯特丹的数字时装公司The Fabricant在NFT市场尚处于起步阶段时曾拍卖过一款数字服装Iridescence Dress，最终价格接近1万美元。
 
今年初，虚拟时尚潮牌RTFKT Studios与18岁加密艺术家Fewocious合作推出的三款NFT运动鞋也受到了热烈反响，定价在3000至10000美元之间的621对鞋在上架7分钟内就迅速售罄，RTFKT Studios和Fewocious净赚310万美元。
 
有分析对此消费行为做出了解释，当人们习惯性地把日常生活与社交媒体挂钩后，对虚拟时尚的接受程度也越来越高，他们完全能够理解这种新趋势，因此在NFT爱好者眼中，在现实生活中就已具备收藏价值和流通性的奢侈品，在虚拟世界中也是一个极佳的收藏品。
 
PITCHINA联合独立创意机构Serviceplan此前共同推出的报告则指出，顺应大众情绪和背后人性需求，将能够让品牌更好地与消费者产生共鸣。当这些玩家接过消费力的接力棒时，自然会从虚拟世界中奢侈品牌的忠实粉丝变为真正的消费者。
 
换言之，在现实和虚拟两个平行世界中，人们通过奢侈品寻求认同的心理本质没有改变。在数字化时代，虚拟世界令消费者与品牌、商品、体验、社群之间的距离无限缩短，隐藏在游戏背后的是一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间，从现实世界向虚拟世界扩张未尝不可视为一种策略。
 
整体来看，奢侈品的价值正慢慢从以往的工艺和质量，转向营造一个包罗万象的沉浸世界，奢侈品牌在虚拟世界的探索已经逐渐步入正轨。