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2011年8月15日
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正、副牌混淆,"奢侈品沙漠"广州一夜变身

记者
efu.com.cn
发布日期
2011年8月15日

自从今年4、5月份,Gucci、爱马仕在广州丽柏广场新店开幕,广州商业界的竞争就进入一个"名店比拼"的新纪元:太古汇新近开业的LV旗舰店面积多达1800平方米,同时还引入Chanel、Dior、MiuMiu、Tiffany& co、Omega、Prada 等十来个国际一线品牌;正佳广场招徕零售巨头Inditex集团旗下四个品牌Bershka、Stradivarius、Pull& Bear和O YSHO;珠江新城太阳城则一次性签约引进近20家西班牙时尚品牌,包括ElisaPalom ino、DUYOS、AgathaRuizDeLaPrada等。

国际名牌总是吸引眼球的,但被戏称为"奢侈品沙漠"的广州商场几乎在一夜间"华丽变身",难免让人心生疑虑。"仔细研究就会发现,MiuMiu和AgathaRuizD eLaPrada都是Prada的副线,DKNY则是DonnaKaran的副牌,正牌好几万一套,而副牌几千块一件。"昭邑零售首席咨询师刘晖告诉南都记者,奢侈品招商营运的水很深,里面的"规矩"很多。


洋大牌渐成商场物业的"标配",让商业地产运营商"欲罢不能";而一个国际大牌的招商费动辄数千万,则让他们"欲退不得",把正副品牌混淆,似乎是势所必然或理所当然。


正、副牌天差地别


眼下,广州商业市场的招商是翻云覆雨的精彩和重重疑云的黑幕相伴。


"太古地产因成功运作香港太古广场而名噪天下,其在广州的项目'太古汇'借此进行捆绑招商―――LV们倘若不跟随其开发步伐,进驻太古汇,那么,请LV们也从香港太古广场撤走。"中国商业地产十大操盘手之一、雅卡商业运营机构董事长邓国坚告诉南都记者,L V们笃信新开场子不管人员、货品还是环境展现,大多有不完美的一面,至少需要3个月的调整期才会考虑进场。太古汇在试营业2个月后就开出LV旗舰店,并招徕一批国际一线品牌,大可看作"太古地产与名牌商博弈成功"的战果。


虽然如此,太古汇此前牵手G ucci、爱马仕几近成功,却冷不丁被广州丽柏广场狙击,后者抢先在今年4、5月份开出Gucci、爱马仕新店,"我们还引进了D K N Y",丽柏广场的相关负责人透露。而在竞争对手的凌厉攻势下,太古汇所标榜的"顶级奢侈品"军团也掺杂了MiuMiu、Coach等一线国际品牌"伪军"。


当然,把正副品牌、国际一二线品牌混淆,非太古汇独有问题。DKNY是Donna Karan的副牌;珠江新城太阳城把Agatha Ruiz De La Prada作为西班牙品牌军团引进样本;5号停机坪此前考虑引驻奢侈品综合店Casa Milano,包括Armani、D&G等,而Armani的正牌是GiorgioArmani,D & G是Dolce&G abbana的副牌。


"正牌的GiorgioArmani好几万一套,副牌的Armani三四千块一件,上海还可以打半价,其区别就像鱼翅大餐与鱼翅捞饭。"昭邑零售咨询师刘晖告诉南都记者,顶级奢侈品牌引进成本太高,奢侈品牌组合太难招全,怎么办?用"副牌"顶替呗。


国际大牌的"大牌"


正牌和副牌的大腾挪,或许可以为商业地产项目化解局部商铺空置危机,转移招商成本。但顶级奢侈品牌给商用物业带来的是升值效应,"而一旦商场招不到顶级品牌,国际二线品牌就会'山中无老虎,猴子称大王'。"在刘晖看来,"名店招商"要么"夺标"要么放弃,没有太多回旋余地。


这里面的"规矩"很多。"谁跟谁相邻,谁跟谁背对背,位置排序绝不能有差错,尤其以LV M H集团旗下的LV和历峰集团的Gucci之间最为白热化,它们所提的要求很多时候只是为压倒对方。"从事奢侈品招商工作多年的朱志文对南都记者说,"额外要求"包括市政工程改造、景观建设等等。


而单单着眼于同一层级国际品牌,各家开出的条件都一样"苛刻"。"一般情况下,L V们的招商代理费是每个牌子两三百万,装修费由开发商补贴,约2万元/平方米,此外,筹备开业的首批备货也要由开发商事先买断。粗略计算,一个L V牌子的招商成本至少要4000万,而第一太平戴维斯、仲量联行等四大行的代理费可能还会翻一倍。"刘晖告诉记者,这还只是烧钱的开始,进场之后,奢侈品牌还有庞大的活动、广告支出,都会要求开发商一起分摊。


"而一旦物业方的表现不如'预期',奢侈品牌可能随时撤场,所谓的合作要约几乎就是'废纸一张'。所以,有些代理机构明知项目养不起'大牌',仍会忽悠投资方先做项目调研,一签约就收钱。"熟悉奢侈品招商内幕的陈辉(化名)给记者举了一例,某奢侈品牌发现商场前面的市政道路有人摆地摊,便以"关门撤场"相要挟,要求业主清理地摊现场。结果,商场专雇几名保安拦截小贩,还要赔付品牌商7天歇业的损失费140万元。


中间机构的"价值"


奢侈品江湖暗流汹涌,枝节横生,商业地产投资商何不绕开中间机构,直接与奢侈品牌集团谈判?


要知道,"奢侈品牌与地产商并不存在直接的利益关系,他们绝不可能亲自过来考察商业项目是否具备投资价值,反倒更愿意'专业的事情交给专业的人来做'。"世界奢侈品协会中国区C E O欧阳坤对记者坦言,奢侈品牌永远不会正面回绝地产商的邀请,只会推托。


陈辉则把话挑得更明,"奢侈品牌的开店排期、硬软件标准都是摆在桌面上的挑衅,而真正促成合作达成的是'人为',中间机构的价值在于'能够把诚意金安全送到操办人手里'。"


这里头"暗箱操作"的空间在于,国际品牌在中国内地开店需经其内部逐层报批,手续繁杂。事实上,即便是手头握有丰厚国际商家资源的太古汇,也与第一太平戴维斯、仲量联行等国际著名租赁代理公司签订合作协议。


"数百万的代理费,分给中间机构的比例不过25%.若机构与品牌商关系深厚,还可以替业主争取到8%-12%的装修费返点。"刘晖进一步解释,所谓"人算不如天算",包括四大行在内的机构,顶多也只能替物业开发商完成80%的国际一线品牌招商任务。


于是,囊中日渐羞涩、饥肠辘辘的投资开发商开始降低招商目标,把正副品牌混淆,似乎是势所必然或理所当然。


业界观点


中国商业地产十大操盘手之一、雅卡商业运营机构董事长邓国坚:


我们现在的流程是"倒"的


我们现在所有做商业地产项目、购物中心的流程是倒的。我们先"照抄"欧美、香港、日本模式,再走招商。事实应该是先从功能策划、业态细化开始,把策划搞完了,把客户群的消费行为习惯定位好了,然后,根据这个需求来做项目,让目标品牌"追"着项目跑。否则,前期把"高端"定完了,招商营运成本大幅超过预算,后面哪怕是招徕天使也救不了。美美百货、北京国贸等等都是典型案例,其一楼的奢侈品军团何其豪华,规模何其庞大,但是三、四楼还不是照样空置?


昭邑零售首席咨询师刘晖:


谁将沦为"炮灰"?


1996年的时候,中国的商业过剩了,很多大项目倒闭。现在购物中心的井喷态势更是愈加疯狂,未来四五年内,随着众多购物中心的集中放量,市场短时间内将过于饱和,保守估计,将有20%的购物中心被淘汰出局。现在大家关心的是,谁将沦为"炮灰"?普遍认为品牌结构过于平常、业态缺乏创新的项目将最先出局。正因如此,洋商名店变成商场物业的"标配",名店招租"大跃进"还在高歌奋进。


来源:南方都市报 作者:肖昕 

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