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2021年5月7日
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珍珠不再为女士专有!日本高端珠宝品牌 Mikimoto 如何开拓男性市场?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年5月7日

提及珍珠,往往会将其视作是“女性专属的珠宝”,而近年来,男女性都能佩戴珍珠的理念开始兴盛,日本高端珠宝品牌 Mikimoto (御木本)无疑是引领这一风潮的品牌之一。


近期,Mikimoto 与日本著名设计师川久保玲的品牌 Comme des Garçons 合作的第二个系列正式发布,可以发现,双方将主题选定了“无性别(Genderless)”。

从“男性佩戴珍珠”,到“无性别”,Mikimoto 如何打破传统观念,开拓并逐步深入男性市场?又如何如何进一步强化“无性别”形象?

联名 CDG,推出适合男性的珠宝产品
3月初,Mikimoto 发布了与日本设计师川久保玲时装品牌 Comme des Garçons 合作的第二个 MIKIMOTO COMME des GARÇONS 珠宝系列,共含七款主打“无性别”风格的珍珠首饰。

以“无性别珠宝”为主题,MIKIMOTO COMME des GARÇONS 最新系列融入了别针、装饰钉等更具设计感、突破性的元素,意图将“反抗精神”和“珍珠无瑕的美”相结合。

一个是有120多年历史的传统高端珠宝品牌,一个是以前卫先锋闻名的设计师品牌,Mikimoto 与 COMME des GARÇONS 的风格相差甚远。但这两个品牌联名的消息一经公布,就在全球引发了关注。众多名人都在社交媒体上上传了自己佩戴该联名系列的照片。

2020年2月14日,双方首次联名系列发售,以“男性佩戴珍珠”为主题,推出由珍珠和银链组成的饰品。该系列在 Comme des Garçons 的巴黎、纽约、东京都青山店、丸之内店、大阪店、京都店、福冈店、Dover Street Market Ginza,以及 Mikimoto 在银座的两家门店出售,到3月初,品牌官网显示已经售罄。

2020年6月,Mikimoto 的总裁中西伸一接受媒体采访时表示:“感受到了大家对联名系列的喜爱和支持,我们原本计划是一步一步来,但反响太好了,目前已经售罄,只能追加生产。很多走在时尚前沿,收入较高的年轻男性,例如说医生,前往门店购买联名产品。(通过这次合作),还有不少原先品牌不曾触及到的顾客群,也给予了积极的反馈。”

Mikimoto 此前也曾与其它品牌/公司推出联名系列,但并非大规模的长期合作。而与 Comme des Garçons 的合作,一开始就将产品的销售时长初步定为两年。

对此,Mikimoto 广告宣传部负责人斋藤嘉一表示:“无性别设计是时代的需求,Mikimoto 一直在摸索珠宝新的存在方式。这样的背景下诞生了和 Comme des Garçons 的合作企划,借助 Comme des Garçons 的力量,Mikimoto 开始销售无性别的珍珠首饰。通过本次合作,我想品牌双方都能开拓新的客户群,收获新的粉丝。”

斋藤嘉一指出,2020年,即便疫情带来了诸多挑战,但“销售额如期稳步增长,很多男性顾客,也有很多媒体垂询。”据悉,2020年12月,Mikimoto 的电商销售额达到了去年的两倍。“ Comme des Garçons 联名系列、自营媒体 My Perals,My Style 的内容传播,起到了很好的效果。”

通过视觉形象及深度内容,加深“无性别”品牌形象
——聘请男性模特拍摄视觉大片

Mikimoto 的2021年全球广告的主视觉中,首次启用了男性模特,且整体的风格更加的硬朗。

事实上,Mikimoto 在更早之前就曾有过“试水”,从 MIKIMOTO COMME des GARÇONS 首个系列开始,就聘用男性模特拍摄形象大片。另外,在品牌发售首款香水时,广告片中也出现了佩戴珍珠项链的男性形象。

中西伸一曾表示:“无性别(Genderless)已是当下的消费关键词之一,原本是女性专属的商品,也可为男性所用,这也是我们行业拓展市场的机遇。(香水系列广告出现佩戴珍珠首饰的男模)虽然与这次的联名无关,这也是品牌试图在传达新的信息和形象。”

—— 推出自营媒体,深度传达品牌理念

借助与 COMME des GARÇONS 的合作系列,Mikimoto 触及到了更多的男性消费者,并在此基础上,进一步向其展示珍珠的魅力。

2020年11月,Mikimoto 推出自营媒体 My Pearls, My Style,介绍了众多喜爱 Mikimoto 珍珠首饰的名人,包括日本男演员千叶雄大、日本摄影师&艺术家下村一喜、知名模特富永爱等。

“总有一种先入为主的观念,珍珠是女性专属的,但我并不这么认为”,千叶雄大在采访中如此说道,而除了围绕珍珠展开的采访内容之外,还公开了多张千叶雄大佩戴珍珠饰品的大片。

通过 My Pearls, My Style 的深度内容,Mikimoto 还会“潜移默化”的传达一些内容,比如:早在16世纪的英国都铎王朝,亨利八世就是珍珠的推崇者,据传即便是皇宫的仆人,都会在一边的耳朵上佩戴珍珠耳饰。

由于在日本传统文化中,珍珠项链往往是女性在出席红白喜事、孩子升学等正式场合的标配,“在 Mikimoto 的引导下,珍珠项链与婚纱成了‘标配’,由此衍生出(珍珠与女性强相关)这种独特的日本文化”,斋藤嘉一说道。

此时推出无性别珠宝系列,可谓是 Mikimoto 对品牌自身构筑概念的颠覆性挑战,广告宣传部的川那部志保表示:“我们会继续坚守品牌传承至今的经典世界观,例如高品质、注重细节,同时创造出一种全新的文化,让男性和女性都能使用珍珠饰品,进一步扩大品牌的市场。”

关于 Mikimoto
1893年,御木本幸吉成功培育出第一颗半圆形珍珠后,创立了以姓氏为名的品牌。1908年,他获得日本人工养殖珍珠专利,但直到8年后的1916年,他才真正掌握成批培育具有商业价值的珍珠的方法。

人工养珠成功后,Mikimoto 将欧洲的珠宝制作技术和日本传统的工匠技术相结合,确立了具有独特设计风格的“Mikimoto风”。Mikimoto 负责从珍珠养殖到销售的全部环节,为消费者提供高品质珠宝超过一个世纪。

1924年,MIKIMOTO 被日本皇室指定为御用首饰供应商,此后,日本皇室婚礼必备 MIKIMOTO,直到1954年,日本废除皇室御用制度。摩纳哥王妃 Grace Kelly、玛丽莲梦露、Rihanna 等欧美名流也是品牌的用户。

丨消息来源:Mikimoto 官网、日本经济新闻、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Mikimoto 官网

 

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