记者
CFW
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发布日期
2009年10月13日
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浙江童装新传
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CFW
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2009年10月13日
2009年10月13日
极力打造中国童装品牌第一大省的浙江,将会掀起多大的时尚风潮?
一休归来
“我们五年内,要重振一休昔日的辉煌。”童永峰说。
童永峰是宁波一休有限责任公司总经理销售助理,他所在的团队正试图“把一休的牌子重新树起来”。
这源于2009年3月,做钢铁的王升壮收购了一休80%的股份。
据了解,1982年初日本动画片《一休》在中国热播时,一休品牌创办。凭着不断努力,作为中国童装第一个品牌,一休从八十年早期到九十年代后期畅销全国。
然而,一休于2000年被新西兰一家企业控股后,由于外方对中国市场不了解,一休开始走下坡路。
尤其是, 2003年全国各地分公司撤消后,代理商没有进一步建设,市场开始大幅萎缩。由此,导致北方市场基本放弃,只在浙江、江苏、福建、广东这些南方还有市场。
而就是这些地区的代理商,因为品牌影响力的式微,也大多信心不足。
于是,王升壮接手一休后,首要的措施是,恢复100多家代理商的信心。在反馈给代理商更多利润的同时,给予他们优惠政策:让他们发展二级和三级代理,以提高市场活力。
而面对设计方面力量不强,甚至有些落伍的现状,他们在原有设计基础上增加新设计力量,上海一家为国际品牌设计的专业设计机构成为一休新血液。
今年9月份即将召开的2010春夏装订货会,这家机构就为一休设计了60多个款式,“具有国际设计特色”。
“等市场对其认同后,会加强这部分力量,”童永峰说,并引导代理商走向高端。
显然,70后包括80后,穿着一休长大的消费者,已逐步为人父母,“我们要让他们的子女也穿上一休。”
“这是一休重新开始的机会,”童永峰说,他们的计划是一年内稳定,两到三年有所发展,五年恢复昔日的辉煌。
其实,日前更多的品牌也从其他行业或相关行业,延伸到童装。
比如,做饮料的娃哈哈推出娃哈哈童装、做皮鞋的康奈打造三点水、做休闲装的拜丽德创建棵棵树,而森马的巴拉巴拉也做得顺风顺水……
显然,大家都看到了这个市场。
“亚洲金融危机后的2002年,拜丽德就开始寻找新的经济增长点,”谈起当时的情况,拜丽德集团常务副总裁、棵棵树总经理周志鸿说,他看重的是童装利润增长点。
而在巴拉巴拉总经理徐波看来,服装市场8000亿中,童装占800个亿。并且很多地方开始允许独生子女生第二胎,同时城市化也在加速进行,2015年城市人口也达到9个亿,远高于目前的3亿。
“童装一定会像成人装一样,出现出类拔萃的品牌,诞生销售百亿的企业。”徐波甚至开玩笑说,如果说购买森马的消费者可能有两三亿人,而买巴拉巴拉的可能13亿人,因为孩子越来越有购买的意愿和主见,父母包括全家人都会为孩子买服装。
“不是没有空间,而是看你怎么去做。”徐波说。
“这需要品牌来支撑。”浙江省服装行业协会秘书长韩礼成说。
“谁先醒来?”
回到2004年,做了六七年批发的浙江商人沈强遭遇瓶颈,原来每年百分之百增长的态势,突然很难持续。
于是,他开始在小城市开大店,大城市多开店,但最终没有成功。
“如果当初选择几个知名品牌去开店,会有新天地。”他后来这样总结说。
而事实是,他的杭州成长新天地童装品牌托管有限公司现在真的有了“新天地”,目前他托管着君君、左氏家等40多个国内知名童装品牌,生意不错。
同样,在织里的今童王老总濮新泉也发现,一次拿10万块钱货品的客户越来越少了。
童装竞争开始进入白热化。
而一次市场考察,让濮新泉再次感受到知名品牌的影响力。
在一个县城服装商场,今童王的一个柜台秋冬装订货达到25万。而当他正为自己的业绩感到满意时却发现,不远处的巴拉巴拉,一年订货额竟然有108万。
“这就是品牌的力量。”濮新泉说。
品牌的种子,开始萌芽。
但时至2006年,“有多少在全国叫得响的童装品牌?”韩礼成说,在机遇面前,就如一觉醒来,谁醒的早,谁行动早,谁就会率先占领一席之地。
带着这样的信心,2006年浙江省服装行业协会成立了童装分会,并于次年的CHIC2007上,打出“打造中国童装品牌第一大省”的旗帜。
“我们先占领城池,然后建设我们的品牌。”随后,韩礼成给出这样的阶段性目标。
于是,许多中小企业积极开拓二、三线市场,一批信誉好的童装企业,也开始向中高端市场进军。
而随着市场通路的不断拓展,2008年童装织里产品平均单价由三年前的23.07元,达到25元。
虽然产品价格有所上涨,但湖州益华总经理张连中并没有多大的喜悦,“织里这么多家企业,怎么能没有冒尖的品牌?”
其实,张连中早已开始转型了。
但这并非易事。
当初,他开订货会,来了近1000名代理商,在秋季就把一年的货全给订了。
但结果是大面积压货。
“原来做散货做习惯了,紧随季节什么流行做什么,”他总结说,而品牌则需要产品有提前量,在终端没有做好时,压货是自然的事情。
由此,巨大压力袭来,企业内部也有了不同声音,他“只好停下来”。
但他并没有放弃,2008年他又带着企业领导层去看市场,统一认识后重启品牌战略。
这次,他对准了终端。
但此时,仍有代理商做批发的观念转变不过来。于是,他选择有品牌意识的代理商,先在郑州,西安等地试点,然后再扩大到江北。
“这样的代理商做好了,就会有更多的被带动起来。”张连中说,他现在有100多家店,而光装修就花费了近500万。
而在几乎没有什么大品牌的徐州市场,张连中的店经过装修后脱颖而出,在太原的代理商则一直在做青蛙王子,“他们的理念还是领先的。”
同样,也在2007年,今童王下定决心开始品牌经营。
而今童王今年1至3月,就在全国开出了120多家连锁门店,目前在全国已开设了300多家。
“今年我们在苏州一个乡镇开设了专卖店,前3天每天销售额达到2万元,”濮新泉说,5-10年他要扩展到2000家店面,并提高单店营运水平……
其实,任何的转变都有痛苦,濮新泉也不可避免地走过很多弯路。
他的另一个品牌芝麻开门定位少年男孩,2006年他也尝试做女装以扩大市场,但市场反映不是很好。于是,今年他重新进行梳理,只做“少年男孩”。
而“芝麻开门”早已打开了市场大门。比如,在上海,它进入了“新世界”、“八佰伴”、上海青少年用品商店等大型商场……
“现代品牌的运作已经转向以营销为中心。”濮新泉说。
其实,在这场市场争夺战中,越来越多的浙江童装企业壮大起来,并迅速占领国内一、二线市场,成为领跑者。
来源:《服装界》
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