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时尚头条网
发布日期
2018年8月15日
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这个百年钻石品牌将如何抓住中国独立新女性?

记者
时尚头条网
发布日期
2018年8月15日

随着国内女性就业比例增加和社会地位提升,女性消费者被视为奢侈时尚行业持续增长的新动力,珠宝品牌则成为新时代下的最大受益者之一。
 
据全球最大钻石供应商De Beers戴比尔斯集团于5月17日公布的全球钻石行业最新数据,2017年全球钻石珠宝消费需求量达到了创纪录的820亿美元,相比上一年度的800亿美元增长2%。其中中国内地已是全球第二大钻石珠宝消费市场,按美元计同比增长3%达到100亿美元。
 

尽管大部分的珠宝购买动机都是要赠送钻石以作为爱和承诺的象征,但女性的自购消费需求将成为未来钻石行业的主流趋势


另有数据显示,国内70%的钻石消费来自18岁至34岁的年轻女性,远高于美国、日本和印度等其他的主要钻石消费市场。比起上一代对玉和黄金的喜爱,年轻消费者更偏好充满个性的钻石首饰。
 
消费者对钻石的需求也从最初的婚庆钻戒为主逐渐升级到整体的形象搭配阶段,如何与年轻消费群体保持联结,成为钻石首饰品牌的最大挑战。

在这样的大环境下,戴比尔斯集团旗下的珠宝品牌De Beers Jewellers戴比尔斯珠宝,也开始加速布局年轻化市场,特别是在中国。
 
 
/// 女性消费力量崛起催生新的钻石需求
 
 
在嗅到中国高端消费者强大购买力后,戴比尔斯珠宝在中国市场的动作越来越频繁。8月10日,戴比尔斯珠宝在北京瑰丽酒店举办全新 Diamond Legends by De Beers 高级珠宝系列发布预览,张梓琳、春夏、俞飞鸿三位品牌好友,以及品牌中国区董事总经理Jeanne Wang和戴比尔斯钻石学院院长Andrew Coxon均出席了活动。
 
在活动当天,戴比尔斯珠宝共展出了四组作品,每一组作品都以其受启的神祇或神界命名,分别为Cupid爱神、Ra 太阳神、Celestia众神之爱和Vulcan火神。四组作品以花式切割和彩色钻石,搭配不同色调的优质天然原钻,所用钻石均由戴比尔斯珠宝精心挑选。
 
自2001年起加入戴比尔斯珠宝的钻石大师Andrew Coxon多次表示,如果钻石不具备戴比尔斯珠宝要求的内在火光Fire、生命力Life和亮光Brilliance,便会予以拒绝。

图为戴比尔斯珠宝全新 Diamond Legends by De Beers 高级珠宝系列发布预览现场


 
Andrew Coxon在接受采访时透露,戴比尔斯珠宝拒绝的钻石远远多于选中的钻石,在他看来其中最重要的因素是钻石的观感如何,以及钻石如何捕获人的双眼、大脑和心灵,而现在大部分的钻石在切割时只考虑最佳分级证书和最大重量,而不是最佳的美感。
 
值得关注的是,与 Diamond Legends by De Beers 高级珠宝系列一并展出的还有人类在南非正式发现的第一枚钻石尤里卡。尤里卡钻石原始重量为 21.25 克拉,经切割后,现为一颗10.73 克拉的枕形钻石。在尤里卡钻石被发现 100 多年后,戴比尔斯集团将其购买并赠予南非,此后于金伯利矿山博物馆展出,这次是该钻石第一次来到中国。
 

图为首次到达中国展出的人类在南非正式发现的第一枚钻石尤里卡


 
戴比尔斯珠宝首席执行官Francois Delage在接受专访时指出,尽管整个钻石行业的大趋势发生了变化,但原则并没有真正改变,只是消费者变得比以往任何时候都更加挑剔。
 
François Delage自2009年7月起加入戴比尔斯,此前曾担任Forevermark的首席执行官。在2001年至2007年,François Delage还在Louis Vuitton母公司LVMH担任要职,负责管理Celine、Loewe和Fendi等品牌,在奢侈品行业拥有丰富的商业和零售经验。
 
Francois Delage透露,戴比尔斯珠宝仍然是消费者在选择婚礼戒指和其它配饰时的首选,但同时也有较为日常的高级珠宝系列,旨在满足更多女性消费者的需求。未来,品牌将付出更多的努力为消费者提供合适的钻石产品,而在销售终端的工作人员更像是客户的导师,以确保他们作出明智的选择。
 
他还强调,现在对于中国女性消费者来说,钻石首饰不再只限于纪念家庭或恋人关系的重要时刻,而是可以铭记任何时刻的喜悦和成就感,比如,找到了新工作,或者获得晋升。而更大的经济参与度以及更高的收入,鼓励着女性为自己购买珠宝和其他的奢侈品。
 
据戴比尔斯集团去年9月发布的报告显示,女性角色的变化催生新的钻石首饰需求,其在中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买,这一数据每年以12%的速度在增长。
 
报告还指出,中国钻石配饰业近10年的复合年增长率达12%,多数中国消费者喜爱单颗钻石首饰,占2016年总销售的81%。其中钻戒销量最高,占整体的49%;颈链和耳环销量增幅显著,去年猛涨41%。
 
戴比尔斯集团首席执行官Bruce Cleaver则认为,尽管大部分的珠宝购买动机都是要赠送钻石以作为爱和承诺的象征,但女性的自购消费需求将成为未来钻石行业的主流趋势。
 
 
/// 瞄准中国奢侈品的“第四极”
 
 
毋庸置疑,中国正成为全球最受瞩目的奢侈品消费大国,除北上广深等主要的一线城市和成都、杭州、武汉等新一线城市外,奢侈品牌在该市场的扩张战略还在不断下沉。
 
有分析认为,继成都之后,西安或成为奢侈品牌在中国的下一个必争之地。
 
5月18日,戴比尔斯珠宝在西安SKP开设全新精品店,正式进驻中国西部地区,这也是品牌在中国内地开出的第六家精品店。
 
对于将新店选址西安的决定,Francois Delage指出,作为中国千年古都之一,西安就如一本活着的历史书,拥有丰富的名胜古迹,在中国经济发展中具有举足轻重的意义。
 
 
在《第一财经周刊》旗下“新一线城市研究室”发布的2018城市商业魅力排行榜中,地处西北地区的西安位列第6,相比2017年连升两位。此外,政策优势也为西安添了一把火。
 
作为丝绸之路的起点,西安是“一带一路”重点发展城市,并获批全国第九个“国际中心城市”,正借力这一政策优势成为中国向西开放的新窗口,这无疑为西方奢侈品牌与中国市场形成交流对话提供了较好的政策环境。
 
而随着西安学历落户政策再放宽,吸引更多人才落户。这批教育程度较高、对生活品质有追求的消费者正是戴比尔斯珠宝等奢侈品牌争夺的对象。
 
“中国女性消费者对钻石的需求持续高涨,已成全球最大的钻石消费群体之一。”戴比尔斯在报告中续指,钻石配饰在中国婚姻的地位也不断提高,在一线至三线城市中,超过半数的新娘都会购买至少一件钻石首饰。
 
鉴于目前对钻石的强烈渴求、婚嫁市场、千禧一代和三线城市是驱使中国去年钻石配饰需求增加的四大动力,戴比尔斯珠宝在中国的扩张脚步还在继续。
 
据Francois Delage透露,品牌未来两年内会再开两家新店,其中上海门店将于2019年开业,成都的品牌门店则计划在2020年揭幕。
 
 
/// 专注是最大竞争力
 
 
面对愈发拥挤的高端珠宝首饰行业,戴比尔斯珠宝要想保持竞争力并非易事。
 
在谈及品牌如何维护独特性时,Francois Delage称自集团创立以来,就已经牢牢掌握了行业中的源头,尽管高端珠宝还涵盖除钻石外的其它宝石,但戴比尔斯珠宝选择专注于钻石,只发售钻石的珠宝首饰。因此,当消费者需要钻石配饰时,第一时间想到的总会是戴比尔斯。
 
戴比尔斯集团在1888年由塞西尔•罗德斯创办,自20世纪以来一直凭借自身优势在国际钻石市场上实行全方位垄断制度,最终收购及贮存了其他制造厂商所生产的钻石,从供应货源上对市场价格进行控制。
 
1939年,戴比尔斯集团为消费者引入4C标准,并于1947年发布对钻石行业产生深刻影响的广告语“钻石恒久远,一颗永留传”。2001年,集团顺应趋势与奢侈品集团LVMH合资成立戴比尔斯珠宝,双方各占一半股份,主要销售钻石珠宝产品,第一家专营店于2002年在伦敦Old Bonds大街作为品牌旗舰店开张。借助LVMH庞大的资金与资源,该品牌迅速发展壮大,并获得了大量消费者的认可。
 
 
此外,戴比尔斯珠宝还是法国高级定制时装工会成员,自2015年开始在巴黎高定时装周展示其高级珠宝系列。2011年品牌正式进入中国市场,目前已扩张至全球17个国家地区,共运营着约35家门店,其中中国内地有6家门店。
 
去年3月,De Beers集团结束了与LVMH的合作关系,收回剩余的50%股权。现在该集团和博茨瓦纳政府、纳米比亚政府共同拥有Namdeb钻石公司,另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股权,掌控着全球约三分之一的天然钻石资源。集团旗下同时经营着一个钻石咨询中心,简称DTC,负责市场推广。
 
Francois Delage表示,为了让戴比尔斯珠宝的产品更具辨识度,避免被假冒,自创立以来品牌就坚持用独家技术为每颗20分以上的钻石刻上独特戴比尔斯个别编号印记,确保每颗钻石、每个产品都是独一无二且值得信任的。
 
“通过这一举措,戴比尔斯珠宝希望让消费者能够对品牌的品质产生信任和情感,从而产生持续稳定的购买行为,并通过任命品牌大使等方式与消费者建立情感联结,”Francois Delage补充道。
 
越来越多奢侈品牌加入数字化浪潮,Francois Delage却认为戴比尔斯珠宝的发展重心依然是在线下实体门店,因为钻石和其它的高端珠宝首饰不同,只有消费者亲眼看到、体验到,才能真正感受到钻石独特的魅力,选购钻石的过程不应该是在线上购买一个带有技术鉴定的证书的钻石配饰那么简单。
 
不过Francois Delage坦承,在年轻消费者喜爱的社交媒体平台进行数字化营销布局是戴比尔斯珠宝提高品牌吸引力的有效途径之一,“年轻消费者对我们非常重要,而通过社交媒体戴比尔斯珠宝得以更加接近这一充满消费潜力的群体。”
 
戴比尔斯在报告中指出,1981年至2000年出生的千禧一代未来将成为推动钻石行业增长的中坚力量,因为在10年内这代人将进入“人生最富裕”的阶段,这对于钻石行业来说是一个“重要机遇”。
 
为此,戴比尔斯珠宝特别推出了My First De Beers系列,旨在让年轻一代消费者能够以较低的价格买到人生中的第一件钻石首饰。
 
“钻石恒久远,一颗永流传”这句由戴比尔斯创立的口号一度让女性消费者坚信钻石就是爱情的最佳代名词,但现在时代已经发生变化。新时代下的女性变得更加独立自主,钻石首饰也不再与婚姻绑定在一起,这无疑给予了戴比尔斯珠宝等传统品牌更大的市场机会。

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