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记者
时尚头条网
发布日期
2014年12月9日
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张宇:打造国际一流水准的中国《Vogue

记者
时尚头条网
发布日期
2014年12月9日

《Vogue服饰与美容》即将庆祝成功的十周年。然而十年前,当张宇(Angelica Cheung)成为《Vogue服饰与美容》的编辑总监,带领杂志在中国发行面世时,中国的奢侈品市场才刚开始崭露头角。人们刚刚开始对奢侈品和时尚产生 兴趣,对主要国际奢侈品品牌的意识仍局限于曾在国外求学或工作的中国人。
 
但很快,中国奢侈品市场迅猛发展,短短几年间以惊人的速度实现两位数百分比增幅。《Vogue服饰与美容》发行时,中国传媒业市场已经充斥着各色时 尚杂志。但自发行第一天起,《Vogue服饰与美容》在下列方面都起着主导作用:授以时尚知识,传递时尚资讯,通过与国际品牌进行密切合作来扩大消费者对 奢侈品的需求。这些国际品牌都竞相吸引正在崛起的中国奢侈品消费者。
 
如今,由于经济增长减速、政府发起反腐运动和消费者更倾向在国外购买奢侈品,中国奢侈品市场的增长显著放缓。根据贝恩公司的分析,中国奢侈品的销售 增长从2012年的7%降至2013年的2%,尽管如此,中国消费者仍然是世界最大的奢侈品消费者群体,购买了全球29%的奢侈品,年销售额约800亿美 元(折合人民币4,910亿元)。.
 
这与50年前的中国相去甚远。如今,中国消费者已经具备对奢侈品的了解,也日益寻求表达自己的个性。
 
BoF与张宇(Angelica Cheung)女士面对面畅谈,以她的视角审视从根本上改变中国的经济社会现实的巨变,了解她如何在中国奢侈品市场的发展过程中打造出如此独特而重要的《Vogue服饰与美容》。
 
张宇:打造国际一流水准的中国《Vogue》 
BoF: 在中国长大有什么感受呢?
 
AC: 真心话,我从没想过进入时尚行业,到今天我还是不敢相信我已经在时尚行业做了半辈子。如果一定要追溯我的时尚基因,可能要提及我的外婆是一位颇负盛名的裁缝。我感到很幸运,因为我的外婆可以帮我做漂亮裙子。
 
上小学时,有一天我穿了一条我姥姥按照在不知哪本书上看到的款式给我做的黑白条纹相间的小喇叭裤子去学校。我觉得这裤子很时髦,但其他同学都穿着清 一色的蓝裤子、白衬衫和红领巾。小朋友们说我小资,所以我再也没穿过这条裤子。7岁的我就开始得到了这个教训:我必须看起来和其他人一样,不然就会惹麻 烦。就是这种要和大家都一样的文化从某种程度上影响了我们的创造性。孩子从小就被教育要和其他人一样,像其他人一样思考,穿着同样的衣服,拿着同样的薪 水。我们从没想过要穿着什么来突出自己个性。
 
所以现在做时尚杂志对于我来说其中一个任务就是鼓励大家通过穿衣打扮和自己的生活方式来表现自己的个性和追求。我总想告诉读者,时装潮流只是作为借 鉴参考,最重要的是你要了解自己,并找到适合自己和表达自己的风格。穿衣是一个人表达自己是个什么样的人的一个方式,这一点没有任何品牌或者潮流可以帮你 做主。
 
BoF: 当初你是怎么下定决心担任《Vogue服饰与美容》编辑总监的?
 
AC: 我花了好几个月的时间来决定是否接受这份工作。那时,我是《Elle世界时装之苑》的编辑总监,但有意离开。我想离开与这份工作本身如何无关,我只是觉得 自己不想再做时尚杂志了。我是学法律的,后来又读了工商管理硕士学位,所以从来没想变成个创意行当的人,进入时尚圈事出偶然。原本想趁年轻不妨在时装杂志 玩几年,之后还是回去做律师,谁知因为做的挺好,从在香港的《B International》做出版人,之后又兼任香港版《Marie Claire》的主编,之后去到上海做《Elle世界时装之苑》的主编,一做就是好几年。那时我想,够了,是时候考虑做回律师了。就在这个时候康泰纳仕集 团(Condé Nast)找到了我,请我创办《Vogue服饰与美容》。对于是否接受这份工作,我考虑了一段时间。最终有朋友的一句话打动了我:“在中国创办VOGUE 是个有历史意义的事,你不做将来会感到后悔的。”我读了更多与《Vogue》和康泰纳仕集团相关的书籍,被这个有一百多年历史的杂志对创意和品质的不懈的 追求所感动,意识到《Vogue》与其他时尚杂志不一样,到那时为止,我只能和大多数人一样远距离地欣赏世界上一流的创意总监和时装摄影师的作品,只有在 《Vogue》,我得以和这些天才们合作,创作给中国读者的创作优秀作品。
 
BoF:有什么不同呢?
 
AC: 做好《Vogue》杂志需要惊人的天赋。它的品质和创意让《Vogue》与众不同。那个时候,几乎全部国际时装杂志的亚洲版本都是一种做法,就是将从其他 国际版本已经刊登出来的内容二手转载,而亚洲版本自己原创的内容的制作预算往往很低,与国际版本拿过来的内容品质上差距很大,感觉上像是在同一本杂志里的 两个版本。这个问题我在过去自己主编的杂志工作中深有体会,也是不想再做这行的原因之一。
 
我感到《Vogue》的资源会让中国读者领略到不同的时尚世界。我想:《Vogue》的美国版,法国版,意大利版,以及英国版都是国际顶尖杂志,我们为什么不能做一本同样具有国际顶尖品质的中国版本呢?
 
其实各个《Vogue》版本的风格都是不一样的,比如法国版和美国版风格差异就很大。《Vogue》国际很重视让杂志符合一个国家当地的文化和读者 的需要。因此我开始考虑《Vogue》在中国的读者。一旦开始那样思考,就产生了其他很多的想法。我看着那些著名的摄影师给各个版本的作品,开始想像他们 可能为中国读者拍摄的作品。
 
康泰纳仕总部非常尊重各个主编对当地读者和文化的判断。记得当年我问总部以及大老板Jonathan Newhouse对我的这本《Vogue服饰与美容》有什么指示,他是这样告诉我的:“请你做主编就是需要你来判断如何做好一本对中国读者有帮助和启发的 《Vogue》,如果说我有什么指示的话,那就是做出《Vogue》应有的水准,让《Vogue服饰与美容》成为中国最高品质的杂志,这是我们请你来做的 原因。”这种对于中国读者和中国团队的专业判断的信任在我看来是个非常开明和健康的理念。
 
张宇:打造国际一流水准的中国《Vogue》 
BoF:对你不同的读者群,你们的主要目标或顾虑是什么?
 
AC: 我开始考虑以不同的视角看待中国。当年杂志们将国际版本用过的内容大规模地二手再用,再加上制作低廉的本地内容的做法是把自己的市场看作二手市场,我觉得中国市场潜力很大,是时候做出一本有国际水准,可以和国际《Vogue》媲美的《Vogue服饰与美容》。
 
回顾100多年的历史,在不同主编的带领下,各个版本的《Vogue》都尽力做到最好,都很有创造性。它们创造了很多东西并且与时俱进。研究这个辉 煌历史让我感受到支撑着这个杂志品牌的那种精神,而这个对品质和创意的不放弃的追求点燃了我的热情,我也想去薪火相传,把它的精神在中国传递下去。
 
所以我坚信:我们中国很大,国家的发展也非常迅猛。我们做出的杂志必须反映这个巨大市场所代表的潜力和未来,体现中国在世界的重要性,争取赢得她所应得的尊重。这是我受聘的主要动力,我想向世界证明中国人也可以做出具有国际一流原创水准的时尚杂志。”
 
BoF:市场对中国版《Vogue服饰与美容》的反响出奇的好,第一期出刊的时候就售罄了!
 
AC: 是的!我好担心第一期会在报摊挤压成堆卖不出去。我想,要是这种情况出现了,我估计得马上递交辞呈走人。然后我就接到电话说杂志卖光了,我简直不敢相信: 你说什么?卖光了?怎么可能?这让我们感到中国读者对于好品质的辨识力超出了大家最好的预期,也给我们对于杂志的定位和方向打了一个强心针,坚定了我们的 信念。
 
BoF:你觉得让读者产生共鸣的是什么?
 
AC: 一方面,作为《Vogue服饰与美容》我们必须为读者提供高层次的创意启发,引人入胜。另一方面,又不能让读者觉得杂志太高端只能远观但无法触及。最大的 挑战就是平衡高品质,高创意和读者的关联性上。这个问题对于我们难度很高,而处理得好也是我们成功的一个重要原因。
 
与别的版本的《Vogue》不同的是,其他国际主流市场的版本已经成熟几十上百年,读者也经历几代人,很成熟,不需要做太多的教育工作。然而中国不 同,我们杂志的一个主要部分就是要教育读者理解时装背后的东西,她们才能理解时尚本身,从而提高认知和品位。教育的方式基本上就是解构一切。从头开始叙述 文化和时装历史。这种集潮流,创意与深度教育于一体的办时装杂志的理念和方式在十年前是前所未有的。之后,甚至一些国际版本的《Vogue》也开始小规模 的引入了一些教育性的内容,有的主编告诉我说是受到我们中国版形式的启发。
 
BoF: 你能举个例子吗?
 
AC: 就拿“摇摆的60年代”这个选题来说吧:杂志总会谈起那些外形、轮廓什么的。我就在想,60年代究竟意味着什么呢?时装编辑会说:“60年代就是这种风格 啊。”但为什么中国人会愿意关注60年代呢?中国读者对于这个年代英国发生的事情和意义完全没有概念,没有了解就不可能理解60年代时装潮流的精髓。
 
因此,我们从披头士乐队入手,开始讲述60年代的故事,讲他们是如何改变整个行业、人们的思想怎么发生了转变并变得开明的。我们做了10页、20 页、30页来讲述人们的转变,让读者清楚缘由,展示世界各地的不同资源和各种照片。电影、文化现象、Mary Quant、Twiggy……所有一切!这就像一本教科书,但内容要比枯燥的教科书有趣味,引人入胜。
 
张宇:打造国际一流水准的中国《Vogue》 
BoF:得益于《Vogue》这个平台,你跟许多一流的国际时装创意大师都合作过。这是一种什么样的感受呢?
 
AC: 我们把国际上顶级的时装摄影师引入《Vogue服饰与美容》,让他们为我们中国的读者度身定制原创内容。但是这条路并非从第一天就一帆风顺的。
 
我们合作的摄影师都是国际时装和创意业的明星人物,是专家大师,我们刚开始的时候,他们很多人并没有给我们今天的尊重。尤其在开始的时期经历了不少 外人不知的困难。比如,你发给他们一个拍摄指引,但是他们拍完的作品与你的指引完全没有关联,觉得他们的想法才好,你们这些年轻的中国编辑懂什么。
 
刚开始的时候我曾经很生气,心想你怎么懂得中国读者需要什么。可是我马上告诫自己,不能意气用事,这些大师之所以成功就是因为有自己的坚持,随波逐 流的人我还不愿意合作呢,而有坚持的人不一定一开始容易合作,但是只要我对于我们的方向有信念,我就可以获得他们的尊重而引导他们创作更多适合中国读者的 内容。所以我们很耐心并坚定地与这些摄影师沟通,让他们了解和理解中国人的审美观和文化,尽量创作出又体现国际时尚潮流又符合中国文化和审美的作品。
 
十年来,我们是在不断的又合作又斗争的反反复复中过来的,期间杂志内容越来越兼具国际一流水准的创意品质和对中国读者和文化的尊重,这个平衡做得越 来越好,而这些十年的坚持的结果是如今在杂志内容更出色之外,还赢得了他们的尊重和尊敬,这对于我,是在杂志之外的成就。国际一流摄影师,造型师们也通过 与我们的合作对中国读者和市场有了更深的了解和理解。
 
BoF:谈谈杂志选用的模特吧。
 
AC: 十年前中国还没有真正的国际超模。那时的模特业像选美大赛,很多模特并非经过专业训练。这对于我们来说是另一个大难题,因为《Vogue服饰与美容》要国 际一流摄影师为我们工作,而这些人需要搭配一流的国际超模。所以在将很多国际超模介绍给中国的时尚读者的同时,我意识到我们要开始培养中国自己的具有国际 水准的超模,否则我们的这个想做一个具有国际一流水准的中国《Vogue服饰与美容》的理想就不能实现。
 
然后我们就发掘了杜鹃。我们在为上市发行的第一期封面拍摄时发现了这个静静的女孩子作为模特的潜力,就开始努力培养塑造她。我们说服很多国际一流摄 影师为她拍照,这个过程并不容易,因为杜鹃当年在国际层面上没有知名度,说服国际摄影师们拍她是个艰苦的过程,没有外人所想象的那么简单。但是就像对待摄 影师的态度一样,我们一直坚持不放弃,慢慢地,国际摄影师们开始欣赏杜鹃,而杜鹃也成为第一个真正意义上的国际超模。
 
我很高兴让我们中国人看到,我们的中国女孩也可以成为世界一流模特。杜鹃的成功启发了一代中国模特,增添了她们走向国际的信心和勇气。之后,我们又 将刘雯,孙菲菲,何穗等等超模介绍给国际摄影师拍摄,推动她们的国际知名度。现在这些中国姑娘在中国和国际上很成功,很抢手,有时抢手到了她们总是在忙其 他的海外项目,反而没时间为我们拍摄了!我要时不时地提醒她们事业成功别忘了娘家!
 
BoF: 你的策略是如何随着时间的推移而变化的?
 
AC: 我们做很多的读者调查,与各地的读者交谈,听她们对杂志的意见。人们的反馈会促逼使我们与时俱进,调整杂志的内容。
 
我自己也需要不断地保持热情,一样事情做到一定程度很快会觉得闷了。很多时候,自己翻翻自己的杂志,会瞬间觉得需要改变,总想尝试不一样的东西。尝试不同的东西是保持一个人的工作热情的一个重要方式。
 
7年多前,我有了女儿,就开始思考怎样做个好妈妈。因为Hayley没有兄弟姐妹,我就想如何帮助她在我们都不在了以后面对这个世界?只有母亲才有 那样的想法。我们为自己的孩子担心,希望她可以茁壮成长。我首先希望我女儿成为一个积极向上乐观的人,有这样的心态才能应付她人生会遇到的问题和挫折。因 为没有兄弟姐妹,她将来需要有很多朋友。而要赢得朋友,她必须成为一个有爱心,懂得关心别人的人。我还希望她可以成为一个有一些勇气的人,这样的话,当她 想做出改变或尝试的时候,她能勇敢地去做。但最重要的是,要成为一个快乐的人,就一定要对这个世界有贡献,不论贡献多大多小,有所贡献才会真正感到自己存 在的价值,从而成为一个真正快乐的人。在有了这些品质之上,如果她再懂得怎么打扮自己,那就更好!
 
由此我想,如果我希望女儿成为这样美好的人,我就也希望我的读者变成那样的人。她们都是些女孩子,翻阅着时装杂志的年轻女孩,她们的人生正在慢慢成 形,我有责任用像对女儿的心这样对她们的人生有些积极的影响。于是,在7年前,杂志里多了很多引导读者做人的内容,而内容的核心是启发鼓励她们成为积极乐 观,有爱心,有勇气,有拥抱生活的热情,而又对世界有贡献的美丽女孩子。因为这样的思考,《Vogue服饰与美容》的女性开始有了立体更加全面的人格,不 再是一个只懂得穿衣打扮的肤浅女孩子。突然间我的工作更加有动力了。
 
我想,在每个人的职业生涯中难免有低谷期,当你觉得厌倦了,就想尝试做点不同的事,给自己的工作增添更多的意义。我总是提醒自己,我在杂志里鼓励读 者做一个乐观积极,有爱心有勇气的人,我就要身体力行,鞭策自己积极向上,不断拥抱生活。虽然入时尚圈并非当初的理想,但是由此能够在有限的范围内影响一 代年轻女性的人生观,使由此提醒自己更加积极乐观,也是意外入行的一个人生收获吧。
 
文章来自:BOF

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