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Zegna CEO 谈公司最新战略

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2016年7月4日
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意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna (杰尼亚)为更好落实“以顾客为中心”的经营理念,在CEO Gildo Zegna(下图)的带领下,正在重构管理层和经营模式,规划营销及数字战略,拓展全新的零售市场,其中一大亮点就是创意总监 Alessandro Sartori 的回归。





设立新职务

Zegna 近日在接受美国网站 WWD 采访时称:“这是公司不安于现状,准备迎接挑战的信号!”公司重组管理层结构,设置新职务,意图扩大用户基础:


设置唯一的品牌经理,统领公司全部品牌的事务。此前公司的销售渠道太多、品类太庞杂,现决定合并精简一些销售渠道;
增设一名数字及营销高管 – 由意大利眼镜巨头 Luxottica 营销老将 Luca Lo Curzio 出任;
增设一名全渠道负责人 – 由 Gildo Zegna 的儿子 Edoardo 负责;
增设一名零售经验负责人 – 统一管理门店,培训店员的数字化运营能力。

今年六月,意大利设计师 Alessandro Sartori (下图)离开 LVMH旗下的法国奢侈鞋履和男装品牌 Berluti,回归老东家,就任公司新设立的职务 – 艺术总监,负责公司全系品牌的创意设计工作;明年一月将发布 2017秋季系列作为回归后首秀。此前在他离开 Zegna 期间,品牌系列由 Stefano Pilati 操刀。

Alessandro Sartori  早在 1989年就加入了 Zegna,后执掌设计工作长达八年时间。CEO 如此评价设计师:“Sartori 是最能代表 Zegna 的设计师。我初次见他时他还是个孩子,通过多年努力他已经在设计上有所成就。Sartori 在客户管理、数字营销方面特长突出,他很能为客户着想。我们需要以公司特有的方式不断创新,整合从物流到零售的每个环节,Sartori 很懂公司这样的价值观。”





数字、实体零售并举

公司强调了未来数字和零售业同等的重要性,将交由顾客自己决定是在实体店购物还是线上购物。Zegna 认为,这不是简单的促进销售,而是关乎品牌能为消费者带去多少增值服务,消费者会在门店逗留多长时间。公司预计将在今年下半年看到全渠道发展战略的成果。

两者相结合,数字信息能让品牌更快了解到顾客的消费记录,帮助公司创造更多定制化订单的机会。无需在实体门店里大费周折地翻新,即便是一些小小的创新也会让消费者觉得更有吸引力。营销的重点是创造视觉体验和渲染品牌故事,具体的方法应该根据各地门店情况因地制宜地实施。门店“以顾客为中心”,强调更直接的购物体验。

在米兰时装周期间,Zegna 邀请了约 100名批发商共进晚宴,在席间的发言中他表达了对批发业务充满信心。





强化供应链

Zegna 在去年完成了产业重组,在供应链上加大投入。为强化服装部门,公司在 Novara 附近的 San Pietro Mosezzo 设立了最先进的生产中心。在此之前品牌在 Parma 的三个生产中心专业生产休闲装、外套、皮衣和配饰。此外,品牌在 Biella 附近的 Verrone 还有一间专业生产针织产品的生产基地,在 Trivero 小镇上有一间历史悠久的纺织厂。

为了夯实客户基础,Zegna 计划组织消费者前往公司赞助的 Oasi Zegna 自然公园、豪车制造商 Maserati (玛莎拉蒂)的工厂参观,激发消费者的兴趣和激情。( Zegna 与 Maserati 有合作营销的项目)

填补市场空白

Zegna 的另一项计划是挖掘同行鲜有涉猎的市场,比如:阿联酋。去年,公司与迪拜著名奢侈品分销商 AI Talyer 成立了一家合资公司,扩张中东市场。协议规定,AI Tayer 将取代 Zegna 在阿联酋地区的原合作伙伴 UAE Trading,负责品牌在该市场的门店运营和销售。

Zegna 计划在明年重启迪拜购物中心( Dubai Mall )内的门店,今秋品牌将在伊朗增设一家新店,并重启柏林的一家门店。





财务数据

尽管大中华区业绩下滑,日本、阿联酋市场拓展受阻,制造运营投资不利等问题对 Zegna 业绩有所影响;去年,Zegna 销售收入仍同比增长 4%,达到 12.6亿欧元。

Zegna 还提到了美国市场,他承认 2015 财年该地区经历了艰难的一年,并预测在美国大选结束前品牌在该市场的业务都不容乐观。有没有其他市场可以补偿美国市场的业绩也尚不可知。

Zegna 预测,2016财年品牌前景将存在更多不确定性。最近一连串的政治事件对时尚行业均产生严重影响,尤其体现在汇率上。公司所要做的就是尽快解读这些不确定性,并为挑战做好准备。目前,Zegna 对自己做出的商业模式调整和管理组结构重组充满信心,希望在今年能看到成效。

行业观点
Zegna 指出了目前时尚业的一个共性难题:消费者跨越了国界(旅游消费),成为了随时流动的群体,很难确切去定义哪个市场的消费者有怎样的偏好。在这种情况下,协同性的思考方式将大有帮助。他认为,现在再去谈论所谓的“新兴市场”,恐怕已经过时了,因为这已不存在特定的所指。

在被问及千禧一代和婴儿潮出生的(1946~1964年)消费者有什么区别时,Zegna 认为,父子两代人在时尚类购物习惯上不存在可比性。

除胶囊系列外,消费者对高度定制化的产品需求也很大。CEO透露,Sartori 目前正在筹备一个定制项目,计划将在11月伦敦 Bond Street 旗舰店翻新开业时推出。据悉,该店面积将是翻新前的两倍。

意大利时装设计师大师 Giorgio Armani 在上个月的一次采访中曾说:“时装秀上的衣服必须是可以拿来卖的。”Zegna 十分同意他的看法,他认为必须找到创意和商业之间的平衡点。

不久之前,意大利老牌男装 Corneliani 刚刚宣布被中东著名私募基金 Investcorp 收购了多数股权。

在被问及 Zegna 未来的发展方向时,CEO 表示,品牌拥有独立发展的必要资源,不需要依托外部资金的支持,同时也没有上市的打算。

在经济疲软的大形势下,消费者开始收紧消费预算。在 Zegna 看来,时尚行业主要竞争对手已经不局限于同行,而是来自:旅行、技术、设计、运动、艺术、古董车和硬奢侈品(珠宝、钻石和腕表)等不同领域,这一变化是以前没有的。

 


 

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