Zegna CEO 谈公司最新战略

意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna （杰尼亚）为更好落实“以顾客为中心”的经营理念，在CEO Gildo Zegna（下图）的带领下，正在重构管理层和经营模式，规划营销及数字战略，拓展全新的零售市场，其中一大亮点就是创意总监 Alessandro Sartori 的回归。

设立新职务

Zegna 近日在接受美国网站 WWD 采访时称：“这是公司不安于现状，准备迎接挑战的信号！”公司重组管理层结构，设置新职务，意图扩大用户基础：

设置唯一的品牌经理，统领公司全部品牌的事务。此前公司的销售渠道太多、品类太庞杂，现决定合并精简一些销售渠道；
增设一名数字及营销高管 – 由意大利眼镜巨头 Luxottica 营销老将 Luca Lo Curzio 出任；
增设一名全渠道负责人 – 由 Gildo Zegna 的儿子 Edoardo 负责；
增设一名零售经验负责人 – 统一管理门店，培训店员的数字化运营能力。

今年六月，意大利设计师 Alessandro Sartori （下图）离开 LVMH旗下的法国奢侈鞋履和男装品牌 Berluti，回归老东家，就任公司新设立的职务 – 艺术总监，负责公司全系品牌的创意设计工作；明年一月将发布 2017秋季系列作为回归后首秀。此前在他离开 Zegna 期间，品牌系列由 Stefano Pilati 操刀。

Alessandro Sartori  早在 1989年就加入了 Zegna，后执掌设计工作长达八年时间。CEO 如此评价设计师：“Sartori 是最能代表 Zegna 的设计师。我初次见他时他还是个孩子，通过多年努力他已经在设计上有所成就。Sartori 在客户管理、数字营销方面特长突出，他很能为客户着想。我们需要以公司特有的方式不断创新，整合从物流到零售的每个环节，Sartori 很懂公司这样的价值观。”

数字、实体零售并举

公司强调了未来数字和零售业同等的重要性，将交由顾客自己决定是在实体店购物还是线上购物。Zegna 认为，这不是简单的促进销售，而是关乎品牌能为消费者带去多少增值服务，消费者会在门店逗留多长时间。公司预计将在今年下半年看到全渠道发展战略的成果。

两者相结合，数字信息能让品牌更快了解到顾客的消费记录，帮助公司创造更多定制化订单的机会。无需在实体门店里大费周折地翻新，即便是一些小小的创新也会让消费者觉得更有吸引力。营销的重点是创造视觉体验和渲染品牌故事，具体的方法应该根据各地门店情况因地制宜地实施。门店“以顾客为中心”，强调更直接的购物体验。

在米兰时装周期间，Zegna 邀请了约 100名批发商共进晚宴，在席间的发言中他表达了对批发业务充满信心。

强化供应链

Zegna 在去年完成了产业重组，在供应链上加大投入。为强化服装部门，公司在 Novara 附近的 San Pietro Mosezzo 设立了最先进的生产中心。在此之前品牌在 Parma 的三个生产中心专业生产休闲装、外套、皮衣和配饰。此外，品牌在 Biella 附近的 Verrone 还有一间专业生产针织产品的生产基地，在 Trivero 小镇上有一间历史悠久的纺织厂。

为了夯实客户基础，Zegna 计划组织消费者前往公司赞助的 Oasi Zegna 自然公园、豪车制造商 Maserati （玛莎拉蒂）的工厂参观，激发消费者的兴趣和激情。（ Zegna 与 Maserati 有合作营销的项目）

填补市场空白

Zegna 的另一项计划是挖掘同行鲜有涉猎的市场，比如：阿联酋。去年，公司与迪拜著名奢侈品分销商 AI Talyer 成立了一家合资公司，扩张中东市场。协议规定，AI Tayer 将取代 Zegna 在阿联酋地区的原合作伙伴 UAE Trading，负责品牌在该市场的门店运营和销售。

Zegna 计划在明年重启迪拜购物中心（ Dubai Mall ）内的门店，今秋品牌将在伊朗增设一家新店，并重启柏林的一家门店。

财务数据

尽管大中华区业绩下滑，日本、阿联酋市场拓展受阻，制造运营投资不利等问题对 Zegna 业绩有所影响；去年，Zegna 销售收入仍同比增长 4%，达到 12.6亿欧元。

Zegna 还提到了美国市场，他承认 2015 财年该地区经历了艰难的一年，并预测在美国大选结束前品牌在该市场的业务都不容乐观。有没有其他市场可以补偿美国市场的业绩也尚不可知。

Zegna 预测，2016财年品牌前景将存在更多不确定性。最近一连串的政治事件对时尚行业均产生严重影响，尤其体现在汇率上。公司所要做的就是尽快解读这些不确定性，并为挑战做好准备。目前，Zegna 对自己做出的商业模式调整和管理组结构重组充满信心，希望在今年能看到成效。

行业观点
Zegna 指出了目前时尚业的一个共性难题：消费者跨越了国界（旅游消费），成为了随时流动的群体，很难确切去定义哪个市场的消费者有怎样的偏好。在这种情况下，协同性的思考方式将大有帮助。他认为，现在再去谈论所谓的“新兴市场”，恐怕已经过时了，因为这已不存在特定的所指。

在被问及千禧一代和婴儿潮出生的（1946~1964年）消费者有什么区别时，Zegna 认为，父子两代人在时尚类购物习惯上不存在可比性。

除胶囊系列外，消费者对高度定制化的产品需求也很大。CEO透露，Sartori 目前正在筹备一个定制项目，计划将在11月伦敦 Bond Street 旗舰店翻新开业时推出。据悉，该店面积将是翻新前的两倍。

意大利时装设计师大师 Giorgio Armani 在上个月的一次采访中曾说：“时装秀上的衣服必须是可以拿来卖的。”Zegna 十分同意他的看法，他认为必须找到创意和商业之间的平衡点。

不久之前，意大利老牌男装 Corneliani 刚刚宣布被中东著名私募基金 Investcorp 收购了多数股权。

在被问及 Zegna 未来的发展方向时，CEO 表示，品牌拥有独立发展的必要资源，不需要依托外部资金的支持，同时也没有上市的打算。

在经济疲软的大形势下，消费者开始收紧消费预算。在 Zegna 看来，时尚行业主要竞争对手已经不局限于同行，而是来自：旅行、技术、设计、运动、艺术、古董车和硬奢侈品（珠宝、钻石和腕表）等不同领域，这一变化是以前没有的。