Zara 姐妹品牌 Lefties 寻求全球扩张,还是主打廉价

2016 年全球服装零售业都不是太景气,但 Zara 母公司、全球最大服装零售商 Inditex 集团的增长速度仍然惊人。去年 2 月至 10 月的九个月期间,Inditex 的收入同比增长了 11%,达 164 亿欧元,利润则同比上涨了 9%,达到 22.1 亿欧元。根据《福布斯》的统计,Inditex 也是 2016 年全球营收排名第三位的服装集团,仅次于 Dior 和 Nike。

但在欧洲大本营,Primark 等定价更低的快时尚品牌正带来威胁。按照 2015 年的一份数据,Primark 在西班牙一年共接待了 890 万顾客,超过了 Zara 的 820 万,位居第一。

Inditex 从去年起提出的应对方法是重点发展网购,比如面向拥有 750 万人口的土耳其开通线上销售。但另一个早在 2014 年就已传出、今年又再次被媒体提及的消息是,Inditex 打算在全球力推 Zara 的姐妹品牌、定价更低廉的 Lefties。







Lefties 成立于 1993 年。从名字你就能看出来,它最初只是一个用来处理 Zara 季末剩余库存的奥特莱斯,但后来开始生产独立的、定价更低的男女装系列。

2013 年,Lefties 开始了品牌重塑计划,换了 Logo、升级了官网和店面,看上去就是一个可以和 Primark、H&M 或 Forever 21 直接竞争的新品牌。Inditex 并没有给出理由,但当年正是 Primark 在欧洲市场势如破竹的时候,全年收入同比增长 22%、营业利润同比飙升 44%,相比之下 Inditex 的净利润增长还不到 1%。

打开 Lefties 的官网,它的界面会让你想到 Zara:大面积的、色彩鲜艳的 Lookbook,紧扣当季潮流的 Editorial 板块,比如 2017 年女装主题“现代田园风”(Modern Countryside)以及男装主题“新休闲运动风”(New Athleisure)。产品品类也很丰富,包括外套、牛仔、BF 风上衣、细肩带连衣裙、运动装、墨镜、腰带、首饰等,另外和 Zara 一样也有童装。售价全部在 100 美元以下,春装则大部分仅为 20 美元左右。

与 Primark 类似,考虑到单品利润已经偏低,无法再承载高昂的物流、售后成本,你在 Lefties 官网上并不能找到线上购物功能,但能在线上预订、线下取货。它目前在全球有 134 个实体店,不过只分布在西班牙、墨西哥、俄罗斯、葡萄牙和卡塔尔。 

从目前的财务表现来看,这种低价快时尚的定位的确很有效。2015 年 Lefties 的营收达到 1.62 亿欧元,同比增长了 22%。

2007 至 2014 年快时尚品牌与全球服装及鞋履品牌销售额变化对比,图片来自 qz.com


Lefties 从 2014 年起就已明确表达了要进军全球市场的计划, 并且在当年将俄罗斯作为第一个海外试点。今年,它又刚刚在卡塔尔开出了第一家中东实体店。

不过对于美国市场,母公司 Inditex 则显得比较犹豫,表示短期内不会有大规模进军的打算。

这种谨慎不难理解。美国是目前快时尚扩张最迅速、年新增店铺最多的三个国家之一(其它还包括中国和俄罗斯),市场竞争尤其激烈。根据《福布斯》2015 年的一项统计,即使是当年年收入排名全美第 4(620 亿美元) 的 Gap,也仅占到美国服装市场 5% 的份额。

对于以实体店销售为主的 Lefties 来说,过去一年美国百货业的萧条可能也让它望而却步。按照彭博社去年第二季度的数据,美国六大百货公司的销售额仅当季就下跌了 6.6 亿美元。咨询公司摩根斯坦利在一份报告中说,20% 的美国消费者已经更多选择在亚马逊上买衣服,这个比例还会继续上升。

从另一个角度来说,在美国市场,Lefties 的低价定位既是优势,也是劣势。亚马逊的迅速扩张、购物中心和百货公司为挽回客流而愈发频繁的折扣活动、欧洲快时尚品牌在过去 10 年的渗透,这些都培养了一批对价格格外敏感的消费者。她们今天会因为 Primark 更快的更新速度、更低的价格而放弃 Forever 21,明天也可能因为一个新的、更廉价的品牌而放弃 Lefties。


美国服装市场份额,WMT 指沃尔玛,TGT 指 Target,M 指梅西百货,JCP 指 J.C. Penny,AEO 指 American Eagle Outfitters、ARO 指 Aeropostale、ANF 指 Abercrombie & Fitch。图片来自福布斯

去年 Q2 美国百货公司营收增长状况,从左至右依次为 Macy's、Kohl's、Dillard's、J.C. Penny、Nordstrom、Sears。图片来自彭博社

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