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在争议中起步,现象级网络红人张大奕如何从服装拓展到美妆领域

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2018年12月27日
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在时尚圈,明星和红人创业做品牌永远不缺眼球,这其中既有来自忠实粉丝的无条件支持与买单,也有大量等着看热闹的路人。创立并经营好一个时尚品牌从不是一件容易的事,即便是坐拥流量的明星红人也不例外,《华丽志》近日的一篇深度报道就全面剖析了明星自创品牌的诸多痛点。

在国内,随着社交媒体和电商的快速发展,许多红人品牌和红人店兴起,但和两年前相比,淘宝红人店的媒体关注热度似乎大不如前,大家不再为“某某网红淘宝店销售过亿”而津津乐道,网红群体本身也因为各种新媒体平台的涌现而变得分散与大众化。

那么红人品牌究竟发展得如何呢?未来又将往哪里走?带着这些问题,我们近日采访了现象级网络红人张大奕和她的经纪人尼扣,从一个特别的角度全面展现了中国红人品牌的发展路径。





坐拥934万微博粉丝,1091万淘宝粉丝的红人张大奕晒出了自己的2018双11成绩单, 当日总销量近2亿元人民币, 旗下服装店铺“吾欢喜的衣橱”是全淘宝首家破亿店铺,这样的成绩对于任何一个品牌来讲都相当亮眼,足见红人张大奕地位依然坚挺。

有意思的是,这2亿元销售中,近2000万来自于张大奕今年6月新近开张的彩妆天猫店BIGEVE,品牌成立不到半年,此次顺利进入双11全网彩妆类目TOP25,全店7款产品破万件销量。对此成绩,张大奕表示还不错。

4年前张大奕从模特转型做红人电商,在淘宝开出“吾欢喜的衣橱”,如今她以如涵控股CMO和品牌主理人的身份管理个人名下女装、内衣、家居和美妆共4家店铺。她个人以及公司的发展一直被放在聚光灯下为人品评,从女装出发的红人能否顺利拓展到其他品类,尤其是美妆这样的大品牌,也成为行业风向参考。

BIGEVE品牌在今年7月参加了由天猫美妆个护携手OIB.CHINA共同举办的天猫新锐品牌创业大赛。关于参赛,张大奕和团队表示希望借此机会获得更多来自行业与市场的反馈。


美妆,在争议中起步
做美妆的起因是看到一部分关注张大奕近三年的粉丝,从学校走入职场或建立家庭,有了女装之外的更多需求;市场上,国内美妆行业还处于被国外大牌垄断的阶段,网红美妆品牌有很大潜在市场;国外Kylie Cosmetics、FENTY BEAUTY等明星和红人美妆品牌的爆红也已印证了这种商业模式的潜力。

张大奕在2016年推出自主品牌美妆产品,因为自带流量,她首先选择做淘宝C店。 但C店环境中大家卖的大部分都是流通货,张大奕发现淘宝的大促活动和行业规则并不适合独立新品牌。

2018年她做了一个重要决定,将美妆线升级为BIGEVE天猫店,这不仅仅是门店的转移,而是从产品到产品视觉的全面升级,意味着从管理一家淘宝店铺到真正打造一个商业品牌的转型,并接受天猫练兵场中来自大品牌以及其他新锐品牌的竞争。









张大奕坦言,品类拓展的过程饱受争议,一些网友认为“她只要做好女装就好,涉足彩妆只是为了圈钱”;一些产品推出后,配方和工厂透明度也遭到网友质疑,她通过更加频繁与透明的沟通,才一一化解,未来也将更加注意自己和外界沟通时的语言表达。

此外,美妆与服装在供应链环节差别很大,涉及供应商、工业设计、产品测试、报批备案等环节,流程比服装长很多,存在推出市场时产品已不再受用户欢迎的风险,对时间周期的把控压力很大。这对于刚刚开始涉足美妆的BIGEVE团队是不小的考验,团队在不断学习的过程中,也吸纳了一部分有美妆行业经验的人加入到之前以如涵电商为主的张大奕团队当中。

张大奕做美妆,有什么不同?
在张大奕看来,网红品牌有许多优势,首先团队小而精,上新速度快,产品开发灵活,创新性高,市场给了网红品牌试错和掉头的机会;而大品牌由于团队大,管理层复杂,产品试错成本高,每一步都十分谨慎。

此外张大奕认为网红美妆品牌更有温度,因为网红和粉丝的互动更紧密更深入,与用户的距离更近,推出的产品也更加迎合用户的需求,精准度和转化率会比较高。BIGEVE的用户面向的是17岁-27岁的女性,张大奕介绍,BIGEVE的产品研发灵感很多来自于粉丝,店铺微博与她个人微博经常会与粉丝互动,询问与探讨粉丝期待推出什么类型的产品,例如对于面膜产品的开发,她会向粉丝征集她们喜欢厚一点的面膜纸还是薄一点的。当然,她也会结合自己对全球美妆市场的趋势了解与使用体验,形成最终的产品雏形。

BIGEVE的品牌Slogan是Dare to Be——敢于做自己,取悦自己更重要。品牌的价值观一方面通过产品的包装视觉呈现,另一方面也是张大奕个人成长的映照:普通人的出生,从不抗拒网红的标签,一路在争议中成长。许多观望者以为张大奕会放弃美妆品牌,而她以坚持与获得的成绩让粉丝看到她执著的个性和Dare to Be的精神。张大奕认为这样的品牌,更加能够获得粉丝的共鸣。

网红品牌,可以走多远?
张大奕坦言,自己的成功是因为抓住了时机,而随着网红红利期过去,市场优胜劣汰,如今的网红市场已经非常饱和,观众对于网红也已经审美疲劳,网红们需要向更加细分与专业的方向转型。对于她个人而言,流量红利的消失意味着她需要针对现有粉丝做更精细化的运营。另一个独有的挑战是,作为红人的她很难像其他品牌那样获得其他红人和KOL的支持。

BIGEVE现在刚刚起步,张大奕表示团队暂时没有很大的野心,而是想在已有粉丝中获取更高的转化率,把自己本身的用户需求做好后,下一步再做粉丝以外的用户教育。网红美妆品牌的成功需要许多条件,并不是凭借网红一个人的流量来决定的,更多需要依靠品牌的持续创新以及整个团队的执行能力。有想法的、能持续进行内容创新和设计创新的团队是品牌站稳脚跟的基础,也是网红美妆品牌拥有旺盛生命力的根本。今天的张大奕可不仅仅负责台前的吃喝玩乐与扮美,而是把很多精力花在产品开发与运营这样的幕后工作中,对品牌完全亲力亲为。









时尚品牌领域,张大奕非常崇拜与羡慕奥尔森姐妹。这对双胞胎姐妹创立了品牌The Row。因为她们不会顺应市场,只是坚持做自己喜欢的品牌,无关乎任何市场和业绩。而对于电商公司来说,销售数据是有业绩压力的,很多时候也会感到身不由已。

同时,张大奕希望可以成为Kylie Jenner这样品牌主理人。她表示自己将会在更专业的美妆领域进行研究。因为自己并不是美妆博主出身,因此对于化妆方法并不精通,但是作为品牌主理人,她发现Kylie的视频与照片,精致妆容的吸引力已经高于了产品本身,这是她下一步想学习的。

丨图片来源:张大奕团队提供

 

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