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CFW
发布日期
2015年11月30日
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在ZARA之后,谁是美邦下一个学习目标?

记者
CFW
发布日期
2015年11月30日




  浙江商人周成建最近应该开心不起来。他在1995年创办的美特斯邦威服饰有限公司(后称美邦服饰),在A股上市7年后,遭遇首次亏损寒冬。据美邦服饰公开预测表明,2015年的年亏损额将会达到3亿至4.5亿元。美邦服饰的首次亏损,就面临成为亏损大户的窘境。

  11月20日,美邦服饰再次公开声明,对今年7月发布的定增计划书做出调整。调整包括下调发行股量和发行股价,募集总资金从90亿元下降为42亿元。虽然定增计划的整体方向并未做修改,根据调整方案表明,届时会出现近10亿的资金缺口,美邦服饰需自行募集。

  两则消息公布前后不到一个月的时间。美邦服饰此次主动调整定增,且对募集资金打了对折处理,可见年度亏损预计并非没有影响。同时面对亏损和下调定增的打击,美邦服饰略显疲软,但纵观整个行业,美邦服饰也并未停止过转型的脚步。

  早期,美邦服饰学习ZARA等快时尚品牌,打造MA&CITY,开设大量品牌直营店铺。如今,为了给美邦的股价注入强心剂,美邦开始转变学习目标。

  在公开定增的计划书中,美邦提及将募集资金的50%用在“智造”产业供应链平台上,实则是时下受热捧的C2M模式。在国内,红领集团已经成为C2M模式的领导者,并有不少的服装企业开始对C2M模式进行复制,但C2M的背后是供应链的大革命,需要在数据驱动下,用工业化手段和效率来制造个性化产品。

  一直以来,美邦更擅长品牌运营,而如今却要在供应链改造上大展拳脚,的确让人不甚放心,这就解释了此次募集的总资金从90亿下降到42亿,是市场和自己的信心不足。

  美邦一直在寻找合适的方向

  从美邦服饰近几年的发展中按图索骥,不难发现,美邦服饰一直努力地在消费者和投资人面前刷存在感。

  在美邦服饰刚创立初期,裁缝出身的周成建采用公司把控设计,工厂外包生产的方式,在各个城市的黄金地段开设大量直营和加盟店铺。截止目前,美邦服饰共有直营与加盟门店3600多家。

  加盟模式是助推品牌创立初期能得到高速发展的方式之一,但从2015年美邦服饰第三季度财报来看,加盟店铺明显拖了业绩后腿。财报表明,美邦服饰前三季度营业收入为43.28亿元,比上年同期减少7.8%;归属于上市公司股东的净利润则亏损将近1.77亿元。

  同时,美邦服饰针对年度业绩预估时,对于解释亏损估判的原因,明确指出是其加盟店铺因库存和运营等原因,对比直营店铺增长缓慢,成为业绩亏损的主要原因。

  加盟店铺的渠道不收紧,也会成为美邦服饰尝试O2O时的掣肘。

  美邦服饰于2013年提出打造邦购网平台,在线下打造体验店铺,并引进了林海舟、刘毅、闵捷等高管,实行O2O战略。该战略旨在打通门店和线上渠道,从会员、商品、物流和运营等方面做数据流通,为消费者提供全渠道服务,是美邦服饰较为重要的转型之一。期间,美邦服饰的O2O项目也经历高层离职,邦购改版等多重考验。

  从目前看,改版后的邦购销售尚未达到公司预期,未来公司有望推出新的电商平台,可能会和邦购并行、或二者进行整合,预计公司在电商方面仍会推出一系列新举措,包括众筹模式等。

  从多品牌角度看,美邦服饰在早期学习ZARA等快时尚品牌,打造MA&CITY,开设大量品牌直营店铺。效果是,打造成本极高,供应链的灵活性无法抗衡快时尚品牌,同时又面对淘品牌崛起的正面冲击。

  2013年,美邦服饰已经在国内开始布局童装行业,推出me&city kids和MOOMOO童装,并在线下开设超过1000家门店,以求多品牌布局及跨消费人群转型。但同类品牌森马早已凭借旗下童装品牌巴拉巴拉,占据30多亿的市场份额。美邦服饰在布局童装市场时,已落后一大截。

  美邦服饰的众多转型中,布局移动端的APP“有范”应该是最具存在感的战略。这款APP通过“合伙人”机制,让每一个参与用户成为利益分成者。同时,在推广上与爱奇艺进行深度合作,参与《奇葩说》等内容新颖的节目赞助,提升美邦服饰年轻受众中的品牌影响力。

  快时尚、多品牌、全渠道、移动端,美邦服饰从没有错过任何一个互联网界的时髦趋势,但至今未有一个成绩显著。转型的局越下越大,光可靠勤奋解决不了所有问题。显然,美邦服饰需要找到一个适合自己的方向,再猛下力气。

  下一个落脚点:互联网+全流程

  如此多磕磕碰碰之后,美邦服饰原计划募集的90亿元资金,是美邦服饰IPO募集金额的6.5倍。这样的金额,在低迷的股市中和竞争激烈的零售行业中,似有大干一场的气势。虽然最终被打对折,42亿元也并非小数目,美邦服饰会将这些钱用在哪些地方呢?

  从美邦服饰公开的定增计划书中看,募集资金的最终流向,将用于“智造”产业供应平台、O2O多品牌销售平台,以及互联网大数据云平台中心的构建这三大板块中。业务体系围绕这三条主线进行细分。其中,“智造”产业供应平台的搭建是重点。

  此前,美邦服饰董事长周成建在出席国务院召开的经济形势座谈会时表示:“互联网确实已成为不可或缺的竞争要素。” 周成建坦言,经过多年的发展,美邦服饰的互联网转型才真正开始。

  美邦服饰的“智造”产业供应链平台包括“智造”产业供应平台系统搭建、开放C2M平台、产业链金融信息平台三个部分。其中,供应平台系统搭建成为资金使用重头。

  C2M平台已经在杭州、重庆等城市进行试点运营。这项开放个性化订单的消费体验。这项服务针对的产品定价要高于同品牌产品定价30%至50%。周成建在接受媒体采访称,目前美特斯邦威的定制化生产的产品订单,稳定在每天三五十单,这些订单被放在位于上海的试验工厂中进行生产。

  对于已进行中的项目,定增计划表明,将逐步做增量动作。此次共有五个项目被提出,分别是自有品牌渠道O2O业务发展、外部电商平台业务发展、邦购网转型发展、“有范”移动时尚社交+购物平台发展,以及大数据平台搭建。

  从计划分析,自有品牌渠道O2O业务仍是美邦服饰的主要发力方向。

  围绕O2O战略,美邦服饰将利用募集资金整合全球时尚品牌资源,以独家代理、经销、代销等方式与国内外知名品牌、设计师个性化品牌广泛合作。利用现有的3600家门店资源,打造“云门店”转型。旗下多品牌也会更多借助天猫、淘宝等外部电商平台资源,拓展渠道优势。
来源:天下网 作者:徐露

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