电商与传统零售业态间的较量，成为2013年最热门的话题之一。颠覆还是互补，未来在线零售业会是什么形态？对于零售业态有何新的价值贡献？16日，长江商学院对外发布了《中国在线零售业报告》，以产业链价值要素理论为基础，对阿里、京东、苏宁、腾讯、当当等主流电商及其运营模式进行了研究，总结出了价值链整合模式、开放平台模式、O2O 模式、特卖模式和社交模式五种类型。结论得出，以供应链优化为核心的价值链整合模式，是推动零售业升级的最优路径。

　　在线零售模式大PK

　　报告认为，在线零售业在利用信息技术再造传统商业的同时，也重新创造了产业链新价值。目前来看，国内在线零售业态形成了多层次、多模式、交叉重叠的市场竞争形态，但无论哪种模式，都是对产品流、信息流和现金流三大价值链要素管理能力的表现形式，只不过不同模式的倚重点不同。

　　从产业价值链三大要素来看，产品流指在生产商与消费者间建立起的产品交易模式；现金流指在线零售的交易方式和资金管理模式；信息流指为实施各类创新整合、分析和运用消费者需求信息的过程。报告根据业态特征、要素构成，对价值链整合、开放平台、O2O、特卖和社交五种模式进行对比分析，相对应的利基市场分别是产品和品牌管理、供应链管理、物流和配送、互联网以及社交。

　　京东、天猫、苏宁、腾讯、唯品会等电商虽同属在线零售业，却有着不同的利基驱动，每家运营特点鲜明，竞争各异，前景上也有所不同。相比之下，价值链整合模式以产品流管理为战略核心，以现金流管理为支持，以信息流为资源整合方法的业态，具有业务闭环、平台开放和长期边际收益递增的特点，最容易建立起供应链服务优势和产品流较高的行业壁垒。京东、亚马逊是这一模式的典型企业，是以互联网思维和技术改造传统零售业，即零售业互联网化模式。

　　开放平台模式也在中国获得巨大成功，典型代表是阿里巴巴。它以规模化为核心，侧重于现金流和信息流，为买卖双方提供了多样化的选择和“长尾效应”市场。同时，这一模式也有其软肋，由于缺乏自身的物流配送系统，产品流要素上介入不深，对最终用户体验缺乏掌控；O2O模式的核心是现金流管理，这一点在团购模式上表现突出，苏宁、国美、携程等都在O2O的范畴，不过一体化的零售模式还有待成熟；特卖模式是产业价值链整合的“缩减版”，产品流以剩余库存为主，唯品会及闪购皆在此；最后一种社交模式显然以信息流为核心，整合供给资源，延伸出交易，腾讯电商最具代表性，不过短期还未形成气候。
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　　供应链上的“三流”对接

　　五种模式中，产业价值链整合模式更像在参与一场马拉松竞赛。报告观点认为，这一模式通过提升供应链效率来获取利润，产品流、信息流、现金流三大要素上得到了优化。比如在产品流方面，向第三方平台开放配送服务，建立信息交换机制，与供应商建立了一体化的服务和库存体系，在产品流、现金流和信息流三个层面与供应商建立起了无缝对接关系。可以说，产业价值链整合模式资产更“重”，耗费时间长，但能达成零售商与供应链的利益一体化，形成合力。

　　过去，在线交易量快速增长，让传统零售受到威胁。但电商并非空中楼阁。作为该模式的代言人，京东几年前就将战略方向锁定在了这一路径上，在产品流及自有物流体系的长期投入，构成了竞争力优势的“利基”，通过优化价值链要素管理能力，实现了增值与“市场壁垒”的形成。

　　京东从2009年开始了全品类计划和自建物流部署，延伸到家电、母婴、鞋服、百货等品类，并推出了POP第三方开放平台，截止到去年7月，开放平台卖家数量接近3万，商品品种达上千万，全品类平台降低了用户购物选择成本，“长尾效应”增加了边际购买力；第二个战略是自建物流和配送体系，投资百亿元建七大物流中心、约125万平方米的仓储中心近1400个配送站，开创了211限时达、次日达、夜间配、定时达等多样化增值服务。通过产业价值链整合，京东与供应商在“三流”上利益对接，产生利润，也让在线零售模式逃离了“低价”陷阱，通过提升供应链运转效率，将竞争提高到了更高层面。

　　为什么产业价值链整合最优？

　　以往，外界总是将线下零售与线上电商看作是敌对矛盾体。实际上，价值链的定位和价值角色中，电商企业不应是挤压和索取，而是对整个零售产业链的重塑和价值最大化。产业价值链整合模式即是建立在供应链管理的创新和优化上。比如京东规模化后，累积了采购、物流、仓储、配送等供应链管理经验，在与供应商一体化采购和库存管理、补货节奏、总仓和分拣点位置的选择、配送路径优化等方面，使供应链运转效率大幅提升，也树立起了竞争对手难以追赶的门槛。

　　在价值链的供应商一端，传统的零售、连锁业态是不和谐的合作状态，供应商对进场成本、推广摊派等非透明手段怨声载道。在线零售的兴起，让不平衡的利益捆绑轰然倒塌。而且，在线零售所创造的大数据、消费者洞察等信息流，赋予了供应商新能力，能推出更符合需求的产品。报告解读，京东为供应商建立了供应链管理一体化的方案，例如信息系统对接、库存数据共享、库存调配与配送一体化等，创造了新的价值链效应，远比返点、利益捆绑更牢靠。

　　所以说，在线零售业的价值链整合是效率与共赢的结合体，是一个生态圈共同发力。在一线城市网购渗透率饱和的前提下，三四线城市及县镇已成为二级引擎。对电商来说，渠道下沉和整合资源能力，将决定了争夺新商业零售未来的命运。价值链整合模式目标是为传统零售链条注入创新活力，并非完全替代，这一思路有效推动了传统产业价值链的增值，也必将是未来的王者。