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好奇心日报
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2015年9月3日
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在天猫超市学中文,这不是段子

记者
好奇心日报
发布日期
2015年9月3日

“天猫中文学院——汉语八级考试”,你打开天猫看到这个的时候会不会心里一惊...点开之后再看,页面上出现了“边购物,边学中文 I Shop Therefore I Learn ”字样,由天猫吉祥物绘制而来的天猫中文学院 logo,以及由它的创意代理商 Anomaly “伪装”而来的 Anomaly 非常教育委员会。这时你可能已经意识到了,这是一个在开学当口还挺应景的营销。


在网页端, 这个汉语考试的呈现模式是词条和例句。共分为“吃”“喝”“用”“穿”以及“特产”五大类。“吃”中包括的品类有“蛋”“菜”“面”。而“蛋”下面又有组 词如“鸡蛋”“皮蛋”“完蛋”,每个词中包含拼音、汉字、英文解释、中文释义以及一个比较通俗的例句。在“特产”类中,老干妈、皮蛋、辣条、臭豆腐这些老 外看着新鲜的中国特色商品被一一列举,解释,并且附加了天猫超市的购买链接。


而在移动端,一个名为中文 CCT 专业八级测试的 HTML5 以参与感更强的方式出现。总共 7 道题,其中的考题大致是“以下哪一个成语不是形容高兴的?A. 开怀大笑 B. 兴高采烈 C. 手舞足蹈 D. 笑里藏刀”这样的。

如果你的感觉是,这个营销是主要为外国人做的吗?这就对了。“国内大部分的电商网站还没有注意在中国的外国用户,所以我们决定来打开这个市场。”天猫相关负责人告诉《好奇心日报》。

根据艾瑞咨询数据,2015 年一季度中国网络购物市场中 B2C 的交易规模为 3737.1 亿元,天猫市场份额占比为 58.6%。相对的市场优势也是天猫愿意在今年主推的超市领域碰老外这个相对小众消费群体的原因。

这个营销活动目标定位一二线城市,根据天猫自身的数据反馈和日常观察,一二线城市的老外数量逐年攀升,因此聚焦他们也被天猫自己认为是一件顺理成章的事。

在确定了这个营销重心后,“如何让(看不懂中文的)老外也能在天猫上买东西”的这个问题就成为了这次营销的思路。而直接参与这个 campaign 的 Anomaly 外籍员工 Christine 又因为自己的一次无法说中文而无法在餐馆点单的尴尬经历想到了学说中文对这个特定人群的重要性。“在天猫,消费者除了买卖之外,还应该有更多有趣的体 验。” Anomaly 合伙人 Eric Lee 说道。

当然,作为一个面向大众的营销,仅仅为老外设计看起来并不合理。“我们在执行的时候也想调动尽可能多的中国用户。”天猫相关负责人告诉《好奇心日报》。一 方面,文案在设计时放入了一些中文梗“比如小红和她妈妈”;另一方面,在整个 campaign 上线之前,天猫也联合豆瓣发起了一个 UGC 活动,主题为“如果要教老外说中文。”尝试调动 90、95 后人群的兴趣。换句话说,如果不是直接参与,至少也要给他们创造围观的机会。 

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