在国外品牌的夹缝中逆势成长 谁才是“中国的爱马仕”?

 在全球奢侈品牌的强势重压下，国产品牌在中国中高端手袋市场的生存空间愈加局促，许多品牌转而将主要精力放在代工业务上。多年来坚持做原创皮具品牌的DISSONA，近两年却逆势成长，成为占据国内中高端手袋最大市场份额的本土品牌，今年初更登上米兰时装周。

DISSONA母公司德津实业发展（深圳）有限公司创立于1985年，在90年代初启动品牌DISSONA。 和大部分国产品牌一样，公司以制造业务起步。作为世界箱包生产出口大国，中国每年生产全球1/3的箱包，拥有2万多家企业。然而，至今大部分企业仍然只是做贴牌加工的OEM生意，因为想要在国外品牌的夹缝中在打造皮具品牌，并不是一件容易的事。不仅需要承担更多未知风险，投资回报时间也更长。
 
随着全球奢侈品牌纷纷进驻中国，中国凭借强劲的消费能力成为最重要的奢侈品市场之一。消费者意识和消费升级以飓风般的速度实现变革，奢侈品手袋迅速在中高端消费人群中获得高认知度，成为身份与地位的象征符号。

然而国产手袋品牌几乎站在这一市场走向的对立面。由于全球品牌瓜分了市场份额，原本采用的薄利多销模式利润空间进一步缩小。如果要转型中高端市场，国产品牌既没有全球奢侈品牌的悠久历史与丰富经验，也缺乏高端品牌运营的经验和基础。
 
在两难困局中，大部分国产手袋企业仍然遵循惯性，或是继续贴牌制造业务，或是放弃一线市场，退而转攻三四线城市。这样一来，国产中高端手袋市场几乎成为空缺。
 
DISSONA的策略则相反。
 
品牌认为，要想撕掉OEM标签，就必须重视品牌，凭借设计和工艺赢得市场。2010年，品牌决定加大品牌建设方面的投入，专心经营原创品牌。DISSONA将品牌定位为轻奢品牌，从“卖性价比”转型为“卖价值”，逆势而上进军中高端手袋市场。
 

 
现在，逆势而上的DISSONA取得了阶段性成功。据悉，该品牌已连续6年保持30%的复合增长速度，已经成为占据国产中高端手袋最大市场份额的本土品牌。
 
但DISSONA的目标和野心远不止于此，在早前时尚头条网对DISSONA的采访中，品牌负责人直言“我们的目标，就是打造”中国的爱马仕”。
 
制定出这样的发展目标，DISSONA的底气来自哪里？一方面，DISSONA对持续对品牌的投入，而这一带你在在国产品牌中寥寥可数。其品牌建设已经收获显著成效，国内消费者对DISSONA品牌已经不感到陌生。目前品牌在全国各地拥有300余家门店，也常与全球奢侈品牌一起出现在人流量较大的机场购物场所，如浦东国际机场。
 
另一方面，DISSONA向爱马仕看齐的底气来自于品牌20年来对皮具工艺的钻研。朴素的工匠精神是DISSONA的核心理念。20年来，DISSONA所有产品都围绕着皮革这一种材质，它为DISSONA手袋进军中高端市场提供扎实的工艺背景，而不是令“中国的爱马仕”成为一个噱头。
 
DISSONA在欧洲的认知度甚至要早于中国，因为从很早以前DISSONA已经开始在欧洲传统皮革供应商大量采购优质皮革，令众多皮革供应商熟悉了DISSONA。DISSONA还在欧洲市场采购鳄鱼皮，鸵鸟皮，蛇皮等珍惜皮质，用于均价高于10000元的高级定制产品线。
 

除了原料的国际化把控，DISSONA还主张引进国际奢侈品牌的牌设计师和工匠，以此作为令品牌发生质变的关键策略。DISSONA认为中国设计并非中国人的设计，而是吸纳全球人才，为其所用。
 
从2011年开始，DISSONA引进了曾供职于爱马仕国际的资深皮具匠师Thomas Maurice，并且开设高级订制工坊。Thomas Maurice毕业于爱马仕开设的工匠培育学校Ecole Boudard，熟练掌握马鞍针法、油边法等欧洲传统工艺。
 

DISSONA观察到欧洲传统工艺匠师年龄越来越大，欧洲年轻人又不愿意传承传统技艺，于是看准了将欧洲匠师引进中国、培养中国匠师的机会。高级人才的引进为DISSONA节省了诸多人才培养成本，而Thomas Maurice直接引进的一流技艺，专业知识和质量标准又节省了工艺从金字塔顶层向下传递，以及中国品牌学习前沿技术的时间成本。
 
值得关注的是，3月结束的深圳时装周发布现场意外出现了CARVEN前创意总监ALexis Martial和Adrien Caillaudaud，传闻这对设计搭档会与DISSONA有设计上的深度合作，甚至有可能加入品牌担任创意总监。
 
在去年的深圳时装周上，DISSONA就曾邀请品牌好友、鞋履设计师Jimmy Choo到场观秀，也可见品牌在国际人才吸纳上的投入和野心。
 
但是随着中高端手袋市场的竞争越来越激烈，手袋设计也成为至关重要的关键要素。对于掌握未来消费能力的年轻人，甚至千禧一代，材质是考虑因素的一部分，但更吸引他们的是设计。
 
DISSONA近年也在设计的创新上着重进行突破，成为国产手袋品牌中少数拥有标志性热销爆款（It Bag）的品牌。今年1月，DISSONA也与深圳女装品牌ANNAKIKI一同登上米兰时装周官方日程，DISSONA因而成为首个登陆米兰时装周的中国皮具品牌。
 
DISSONA在米兰时装周上呈现了多款品牌热销款式。其中最为消费者熟悉的是偏向年轻的猫咪包和偏向成熟风格的秘印包。
 
装饰金属猫耳的“猫咪包”双肩包款式最早于2015年推出，迎合了当年双肩包的强势潮流，市场反响出色。随后当Louis Vuitton等奢侈品牌推出迷你小包，迷你尺寸和多种背法开始风行，DISSONA也开发出手拎和双肩背兼可的多尺寸猫咪包，赢得本土明星的喜爱。在女士猫咪包之后，DISSONA又将其推广至男性消费者，推出男士版本“猫先生”。
 
秘印更加成熟稳重，获得众多成熟精英女性的喜爱。极简主义的设计和上乘的质量正是来自品牌工艺大师Thomas Maurice。他将全球奢侈品手袋设计理念与中国文化特色结合在一起。两款热销包针对不同女性群体，迅速提高了消费者对DISSONA的品牌认知度。
 
近年，DISSONA的确在品牌推广上发力。不论是为品牌获得国际关注的米兰时装周亮相，还是每年深圳时装周发布会的规模阵势，DISSONA深知推广环节的重要性。包括邀请社交媒体KOL、维持热销款式热度、明星效应在内的多种形式的推广才能激发品牌的社交属性，令品牌真正抓住年轻消费者。
 
从贴牌代工到中国最用心做皮具的手袋品牌，DISSONA在中高端市场的夹缝中逆势成长，用民族品牌的使命感和宽阔的国际视野巩固工艺优势，弥补中国品牌的创意短板，同时瞄准新一代消费者的需求。在扎实的努力下，“中国爱马仕”这一目标不再是噱头，而是DISSONA的底气所在。 （文/Drizzie  图片由品牌提供）