在关闭所有西方社交媒体账号1个多月后，Bottega Veneta 开始从中国社交媒体撤退

今年1月初，法国奢侈品集团开云（Kering）旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）关闭了包括 Twitter、Facebook 和Instagram 在内的社交媒体账号。在撤出西方社交媒体1个多月后，Bottega Veneta 也开始从中国社交媒体撤退：2月24日，品牌默默关闭了拥有27万粉丝的新浪微博账号，但目前仍保留了微信公众号。

Bottega Veneta 依然拒绝置评其社交媒体战略。

上周，开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 在第四季度财报电话会议上谈到了 Bottega Veneta 的社交媒体策略。

他表示，Bottega Veneta 的战略与巴黎世家(Balenciaga)没有什么不同，后者自2018年以来一直在其 Instagram 账户上发布由顾客自己提供的、没有说明文字的图片。在 Bottega Veneta 删除了拥有250万粉丝的 Instagram 账号后，现在取而代之的是，许多与品牌没有正式联系的粉丝网站和页面，比如@newbottega。

他说：“关于数字传播策略，品牌并没有从社交网络中消失——只是以不同的方式在传播。Bottega Veneta 已经决定，统一定位，更多地依托品牌的大使和粉丝，为品牌发声，而不是由品牌自己操控。”

这一传播理念与中国流行的直播模式类似。在直播中，粉丝、品牌大使和内容创作者在娱乐粉丝和与粉丝互动的同时销售产品。而在 Bottega Veneta 的案例中，粉丝们在 Instagram 上发布的照片基本上是静态的，并且不会产生实际的销售行为。

François-Henri Pinault 在电话会议中还强调，开云集团旗下的每个品牌都有自己的战略。“为了互补，我们不想在每个品牌上都重复同样的东西。多年来 Bottega Veneta一直有一个非常明确的定位，现在我们正在强化这一点。”

他认为，调整后的社交媒体战略正在取得成效。他说：“我不得不说，（调后的）一个半月后，Bottega Veneta 的知名度得到了显著提高，我们正在进行精确的数据监测。”


丨消息来源：Bottega Veneta微博、微信官方账号；华丽志历史报道

丨图片来源：Bottega Veneta官网