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记者
CFW
发布日期
2009年5月25日
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运动鞋服业:进入"纵向切割"时代

记者
CFW
发布日期
2009年5月25日


    2008年运动鞋服行业的大洗牌,导致了两极分化日趋严重,甚至业界广泛认为,运动行业格局已经形成,很难逆转。面对机遇与挑战并存的严峻形势,强者无需多言,弱势品牌崛起已成为业界普遍关注和探索的课题。宗文品牌顾问机构以多年的行业经验,再次剖析运动品牌如何应对新一轮的竞争,提出“纵向切割”战法,供企业参考。

    “横向切割”,曾笑傲运动产业

    运动行业的“第一春”


    NIKE和adidas以他们一贯高效的执行力,分别在2003年和2004年占据中国体育运动市场的高端,将名字深深地印在中国消费者心上,与李宁、晋江系形成分庭抗礼之势。而2008年的奥运前夕,这一轮的竞争更加白热化,REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌继续猛烈入侵,国内的众多运动品牌也铆足劲狠拓其发展道路。从早期李宁的一枝独秀,到国际、国内品牌同台竞技,再到各强势品牌旗舰店的普及,使消费者在消费过程中慢慢成熟了起来,越发注重运动衣着方面的消费。这样也使得运动品牌更加地集中起来,以“超市型集约化形态”出现在同一商圈、同一街区、同一商场的同一层楼,呈现出欣欣向荣的景象。

    国际品牌、李宁、晋江系的“横向切割术”

    从以往的竞争来看,运动品牌显然是采用“横向切割术”在中国市场“三足鼎立”。从下图我们可以看出端倪:

    “横向切割”我们应看作最基础的消费群之争,也就是说,2008年前的行业竞争,基本上将中国运动装市场横向分割为“高、中、低”三块市场。自从在2004年左右各品牌的定位基本成型后,无论NIKE如何垄断高端资源,或是李宁如何主攻国内行业第一的席位,或是安踏如何主打爱国情怀,销量都可以迅速增长,但其定位依然各自为政――想让NIKE的消费群购买安踏是挺难“屈就”的,而想让安踏消费群购买李宁和NIKE则受限于消费能力。

    如同倍受关注的汽车产业:提到宝马、奔驰,立马会想到高端;提到大众,随即想到中端;说起夏利,立刻会想到经济实惠。“横向切割”确立的“三足鼎立”是行业成熟和蓬勃发展的标志,也是最基本的分类方式。

    此格局的形成对于发展中的弱势品牌,影响无疑是巨大的。这也就解释了为什么2008年后强者更强,弱者更弱――强势品牌定位一旦根深蒂固,当然牢不可破,逆流而上只会更为艰难。








    黄金时代,遭遇同质化瓶颈

    运动行业期待黄金时代


    似乎行业的大“洗牌”还未尘埃落定,由奥运引发的健身风潮却已来临。2009年运动服饰及各类体育用品成为中国市场的一大亮点。不经意间,运动行业迎来了“第二春”――后奥运黄金时代。其具体特征为:

    总量需求――更大。根据国家体育总局公布的《体育改革与发展纲要》,“2010年我国体育产业产值占GDP的比重要达到1.5%”。中国体育产业的成长空间是巨大的,运动服饰业必将更加前程似锦。

    市场机遇――更广。随着运动元素植入休闲装,运动市场已逐渐入侵美特斯・邦威、以纯等品牌的休闲装市场;各类运动(如户外运动)的风靡,运动装又将得到更多高端成熟消费人群的青睐;童装成人化、体育教育的普及,运动市场又将赢得更多的幼儿、儿童、少年消费者。

    品类衍生――更多。高尔夫、乒乓、网球、篮球、足球、瑜伽等专业运动的普及,势必带动更多的运动装品类分支。

    弱势品牌症结在哪?

    由于强势品牌前期的垄断和“横向切割”收到的成效,在奥运后出现了“冠军品牌”。尽管受到金融危机一定的影响,但这些品牌的增长依然迅猛。安踏、李宁纷纷报出同比增长30%以上的消息,而相对弱势的品牌则陷入了残酷的竞争僵局。

    弱势品牌面对着四大难题:

    ・竞争格局已经形成,通过什么途径才能打破?

    ・定位壁垒已经形成,怎样才能突破?

    ・“明星+央视”模式已经泛滥,通过何种方式才能更好地传播品牌?

    ・渠道被恶性垄断,店铺资源稀缺,如何打破销量瓶颈?

    通过研究我们发现,传统体育品牌由于采用“横向切割”导致的严重同质化,正是形成竞争僵局的根源。而如何打破同质化,实现品牌全方位的明显差异,才是未来运动品牌递升的唯一途径。

    收获未来,还看“纵向切割”

    我们认为,要摆脱同质化,就必须重新寻找整个行业的通用定律,并通过模式革新与其他品牌错位竞争,才有胜出的可能。既然“横向切割”是行业惯用手法,何不通过“纵向切割”实现品牌再突围呢?

    “纵向切割”旨在通过寻找整个行业的共性,建立高、中、低消费群均乐意接受的差异化定位,形成新蓝海。

    “纵向切割”造就众多新锐品牌快速升位

    在欧洲,“纵向切割”造就了众多行业“黑马”,如大众品牌GAP、运动品牌Under Armour、奢侈品牌Versace,均是在激烈而成熟的行业竞争中另辟蹊径,出奇制胜。
  

    近年在国内得以迅猛发展而受到瞩目的,首推Kappa。2006年起,中国动向(Kappa中国大陆与澳门地区的品牌所有者)推行“运动时装”战略,以更鲜明、更时尚化、时装化的形态出现,2008年以33.2亿元的骄人业绩稳坐行业第五的席位。








    从上图看,Kappa纵向切割了什么?

    ・很大比例的国际品牌消费群(希望更有个性)。

    ・一定比例的李宁消费群(希望更为时尚)。

    ・小部分的晋江系消费群(希望提高档次,也希望更有特色)。

    因此,我们说,Kappa不同于传统的运动品牌,其切割的核心是风格。当其它品牌紧追NIKE时,推出鲜明色调、时装化版型的Kappa轻松俘获了众人眼球,从而获得巨大的市场蛋糕。

    “纵向切割”战法剖析

    想想近年来风靡业界的EXR、积极拓展市场的NIKE GOLF、Columbia,莫不是以“纵向切割”抢占市场。那先行者是如何“纵向切割”的?下表即为从产品、推广、营销方面的例举。 
    

    “纵向切割”的核心与实操建议

    “纵向切割”所要达到的终极目的就是以弱胜强。而以弱胜强的核心则是“非对称竞争”。对此,宗文机构总结出如下三点建议:

    1.战略:行业细分孕育蓝海

    不要妄图做整个体育品牌里的“老大”,越是成熟的行业就越难以正面抗衡,做某领域里的第一则相对容易,如乒羽、网球、潮玩、时尚健身等领域都空间巨大,这些领域的第一品牌位置亟待打造。

    2.产品:设计崛起,特色制胜

    如同众多国际大牌一样,独有的设计风格正是成功的秘笈。设计文化的“知识资本”如同燃料,是品牌远航的原动力。这点对于大部分严重同质的运动品牌来说,将是其可持续发展和能够后来居上的前提。

    时尚感才是服装产品设计永恒的要求。无论各品牌如何主推运动精神,产品穿在身上漂亮不漂亮,有没有“范儿”,才是吸引消费者购买的最核心因素。专业运动人群与庞大的消费群相比毕竟是极少数,满足甚至超越大众需求就能赢得胜利。事实证明,运动鞋服产品混搭化、版型时装化、设计系列化,都是行业潮流风向标,也是吸引消费者最强有力的砝码。

    3.行销:更加注重终端体验

    如今的品牌竞争主战场已在于终端。传统侧重广告招商、拉动销售的方式,在成熟的运动市场已经变得越发苍白。而开设终端的最终目的是赢利,产品有没有卖相、卖场氛围有没有吸引力、陈列有没有美感、服务够不够专业、地段是否属于旺销商圈等等,都直接决定了其终端是否具有竞争力。只有实现了强悍的区域性赢利样板,才能有其他区域的效仿;只有赢利样板终端的快速复制,才能实现整体品牌的升位。

    后记

    纵使道路崎岖,众多本土运动品牌依然以“迈向第一”、“永不止步”的精神阔步向前。厦门万杰隆集团逆流而上,以“弯道超车”的勇气和信念,通过与中乒协会深度合作,启动“时尚乒乓”差异战略,直取“乒乓领域第一品牌”的席位;Goldrooster作为本土的一家新锐品牌,通过两年的全面整合,也以更为时尚化的姿态建立起从产品到精神的品牌壁垒,销售业绩节节攀升;而李宁也通过买断LOTTO在中国20年的代理权,充分利用集团的供应链管理和分销管理的经验与优势,切割时尚运动装“蛋糕”。我们深信,随着越来越多的品牌深耕细作,本土运动装品牌中一定会涌现出更有特色、更加出类拔萃的强势品牌。

    来源:纺织服装周刊





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