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CFW
发布日期
2009年4月28日
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运动品牌:去年"井喷"今年忙着卖存货

记者
CFW
发布日期
2009年4月28日


    2008年有几个春天?运动用品厂商可能会告诉你四个季节都是春天,因为在这一年,国内外的运动品牌巨头们在中国市场都无一例外地实现了“井喷”式增长,同比增长均达到或超过50%。

    “井喷”行情

    国际运动品牌巨头阿迪达斯和耐克2008年在中国市场上取得的战绩足以傲视全球。2008年,阿迪达斯全球销售额108亿欧元,亚洲区销售额26.6亿欧元,增长25%;至于阿迪达斯在中国市场的销售额,运动鞋服市场研究者马岗说同比增长应该在50%左右。2008财年(2007年6月~2008年5月),耐克在全球市场收入186亿美元,亚太区销售额28.8亿美元,增长26%,其中耐克在中国市场的销售额增长了50%。

    与阿迪达斯和耐克相比,国内四大运动品牌企业2008年在增长率上丝毫不落下风,没有一家低于50%。李宁收入66.9亿元,同比增长53.8%;安踏2008年营业额46.3亿元,同比增长55%;中国动向2008年销售额33.2亿元,同比增长94%;特步2008年收益28.7亿元,同比上升110%。

    国内外运动品牌巨头们几乎众口一词地将业绩“井喷”归功于中国消费者购买力的提升和2008年北京奥运会。中国动向首席执行官秦大中说:“国际连锁零售业协会曾经做过统计,一个国家人均GDP达到3000美元以后,消费者的消费结构和习惯都会开始转型,将更多追求品牌和产品所蕴含的文化。”

    在北京奥运会开幕前一个月,阿迪达斯在北京开设了它的第一家品牌中心,店铺面积达到3170平方米,是阿迪达斯全球1332家自营店中最大的一个。在阿迪达斯亚太区中期发展规划中,巩固和发展在中国市场的领导地位是重中之重,阿迪达斯总裁Herbert  Hainer说:“政府和个人对运动和健身的重视与日俱增。随着个人财富的增长,新兴市场参与运动的人口数量增长尤其明显。”

    此外,运动巨头们业绩大增的背后是一些中小体育用品企业的倒闭。市场研究人士陈士信表示:“2008年,中国倒闭了数量众多的出口导向型企业,以广东省最为明显,‘中国鞋都’晋江同样未能幸免。在此背景下,资源集中到优势企业,领先的企业能以更低的成本整合其他企业。另外,部分企业的倒闭,也让出了它们的市场份额。”

    库存困扰

    用“成也萧何,败也萧何”这句话来形容奥运会对运动巨头们的影响并不为过。马岗说:“部分体育用品品牌把奥运对体育用品行业的消费刺激估计过高,造成产品积压,我了解到的情况是阿迪达斯和李宁的部分终端加盟商存销比达到10:1,与行业正常的3:1有不少的差距,而这势必造成终端在2009年或更长的时间里清理存货,将影响到产品的销售增长。”

    库存大幅增加的问题在阿迪达斯和李宁的2008年年报中都有所体现。阿迪达斯年报显示,存货价值从2007年的16.29亿欧元增加到2008年的19.95亿欧元,同比增加22.5%。李宁年报显示,2008年度李宁存货价值为6.5亿元,与2007年的5.1亿元相比,增长27%。

    对于库存大幅增加的原因,阿迪达斯在年报中列出的第一个原因就是,误判运动用品的价格会持续上涨,导致生产数量增加。

    虽然整个体育用品行业去年均表现优异,但宝胜国际(03813.HK)在去年销售收入与净利润增长均超过70%的情况下,今年一季度收入虽然增长41%,利润却大幅减少98%。中银国际报告即认为,此现象表明公司在以更低的价格出售库存,其库存在今年年中或才能降至正常水平。

    因此,金融危机虽然未能对在中国的运动用品巨头们“伤筋动骨”,但在业内人士看来,2009年要再现2008年的辉煌难度很大。






    差距不容忽视

    与国际体育品牌相比,国内品牌还有不小的差距。以响应订单的速度比较,在北京奥运会期间,阿迪达斯总计订购了290万件运动产品,其中至少有21万件在7天之内实现交货,而一批30万件的临时加单产品,从下单到交货仅用了9天。与之相比,目前可能是国内加单速度最快的安踏,从下单到交货也要20天时间。

    差距并不仅在此,在销售渠道的建设上,阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店,2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家,2007年只有1003家。

    与之相比,李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加,反而从2007年的352家减少至310家。马岗说:“自营店与加盟店是品牌经营的两种主要模式,在品牌发展的不同阶段,有着不同的选择。耐克、阿迪达斯在一级城市选择加强自营店开设,有助于加强门店的标准化建议,巩固品牌形象,并且耐克、阿迪达斯的零售管理水平、人才梯队的建设以及充足的资金具备持续开店的条件。国内品牌大力拓展加盟店是因为管理能力弱,资金积累有限,采取引进加盟商的方法,能快速实现品牌的规模化。这也是品牌处于成熟期与成长期的不同表现。”

    在新产品研发方面,阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元,占其销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元,占收入比的2.6%,但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

    陈士信直言不讳地对记者表示,国内品牌在品牌营销、新产品研发上的差距还很大,“国际品牌对于产品研发投入非常重视,每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查,根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品,注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌,它们更重视所谓‘借鉴’与跟随,研发方面的投入更多停留在炒作概念层面,比较浮躁。”






    “中国鞋都”晋江差异化求发展

    邵芳卿


    作为“中国鞋都”,虽然具备产业链集中优势,但福建晋江依然未能在金融危机中独善其身。喜得龙、美克运动去年上市行动刹车即可见一斑。

    危机之下,对所有产业带来的伤害和机会都是均等的,需要的仅是适合各个企业的生存法则。

    龙头企业各舞干戚

    “刑天舞干戚,猛志故常在”,以此形容晋江体育企业目前状况颇为形象。

    日前,安踏品牌市场中心总监徐阳对CBN记者表示,今年一、二季度安踏增速将回归正常。事实上,安踏已将今年业绩增速目标调为30%,虽低于去年的54.8%,年产能仍达4000万双鞋和4000万套服装。

    数据显示,安踏今年首季同店销售增长达10%,同比虽然放缓,但略好于同行业。安踏数日前刚结束第四季度订货会,订单销售增长超20%,而前三季度订货会订单增长也达两位数。

    徐阳指出,垂直业务模式仍是安踏抗风险的利器,安踏在设计、采购、生产、研发、推广、零售等环节的布局已近10年,各环节已是抗风险的利益共同体,确保了竞争力和利润的稳定性。

    另一龙头特步的品牌总监徐雷则对记者表示,2009年是中国体育的小年,但是特步的大年。今年特步的策略是8个字:“外拓内紧,管理制胜”。

    对外,特步今年新增1亿元的品牌投资。除了成为今年全运会唯一体育用品赞助商,并赞助江苏、解放军、湖南、贵州、福建乃至香港代表队外,继去年11月用1.56亿元夺得央视5频道体育赛事合作伙伴小标王后,又陆续在湖南卫视、安徽卫视冠名。

    对内,特步今年提出精细化工程。徐雷说,从2月20日秋季订货会的信息看,今年特步销售增长已成定局,预估达50%~60%。

    而在近日的中国国际体博会上,361°公司占据了800多平方米的超大场地,展示出凌厉攻势。

    其品牌管理中心总监凌隽表示,与国内多数企业缩减营销费用不同,该公司不退反进,连续出击,进一步丰富品牌资源,囊括包括广州2010年亚运高级合作伙伴、--TV体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商、中国乒超联赛、郑开国际马拉松等多项资源。

    与安踏的国内路线有差异,361°正积极参与国际博弈,进一步加速品牌国际化。3月12日,361°成为亚奥理事会全球官方赞助商。凌隽说,这是361°全面启动品牌升级战略,加速品牌国际化进程的关键一步。

    中型企业各有策略

    在危机面前,晋江中小型企业也各有生存之道。

    现有6条生产线、1800多名员工的晋江华坤鞋业有限公司,内外贸市场三七开,近年业绩始终平稳:2008年产值1.3亿元,与2007年持平,2007年比2006年增长5%。

    华坤的运动鞋主要销往欧洲和美洲,对国外老客户采取月结制,货款回笼及时。该公司市场部经理刘晓云对CBN记者表示,当地外贸小企业倒闭不少,外贸公司将这些订单量转到大中型出口鞋企,该公司一季度订单量由此逆势增长10%。近期,外贸公司带来了中东地区的客户。

    事实上,2006年前,华坤是全出口企业,后因公司高层觉察市场风险,开始开辟国内市场,以便利用内外贸的季节差异和市场差异,灵活应对。

    与华坤一样,主要生产男女运动鞋和童鞋的盈辉企业香港有限公司,3年来也经历了从纯出口到内外贸各占三七成的阶段。盈辉旗下在晋江设有盈诚(福建)鞋业有限公司和腾乐(福建)轻工有限公司。在近日的中国(晋江)鞋博会上,盈辉的展位缩小了近50%。

    “今年是求存。”盈辉董事长蔡慧楠说,由于美国、欧洲市场订单萎缩厉害,南美去年也下降30%,国外客户下单时更注重企业的产能多样性。由于本地小鞋企倒闭很多,原有国外客户新增了小童鞋品种订单,他今年只得新设盈诚以应对。

    面对非常局势,蔡慧楠表示,今年企业主动向经销商让利,利润从10%降至5%,并将摒弃高端路线,改走中低端路线,办法是提高材料品质、增加研发投入。“让经销商有利润。只要我的50个新款中有5款被市场认可,就OK了。”

    熟悉外汇市场的他,擅长打提前量规避外贸汇率风险,但只接3个月内的订单,以保住两条生产线700多人的正常生产。






    中国动向借“骑缝战术”崛起

    胡军华


    直至目前,中国动向(03818.HK)CEO秦大中依然认为,买断Kappa在内地和澳门市场的所有权是值得的,这是因为,2002年时,中国动向销售额才仅有1700万元,2006年买断Kappa所有权后,中国动向2008年的销售额已经达到33亿元,增长了近200倍。

    Kappa的中国式成功

    秦大中告诉CBN记者:“当时Kappa公司的整个市值只有4000多万欧元,而欧元与美元基本等值,我们出价3500万美元买它内地和澳门市场的所有权,几乎是它市值的80%。”

    对于Kappa的价值,秦大中解释:“品牌是历史文化积累和沉淀的结果,阿迪达斯已有100年左右的历史,Kappa有40多年的历史,我们国内的体育用品品牌从李宁开始,还只有20年的时间,还很难说有什么沉淀,中国自己的运动品牌要‘横空出世’难度很大,要投入很大的人力、物力和财力。我们买断Kappa内地和澳门市场的所有权,对于中国动向来说,发展的历程缩短了15~20年的时间。”

    秦大中说:“目前在国内市场,我们运作的Kappa品牌是耐克和阿迪达斯之外的第三大国际运动服装品牌,我们在国内市场的销售额2008年是29亿元,耐克、阿迪达斯则有80亿元左右,在专业体育用品领域,我们目前还无法超越耐克和阿迪达斯,我们必须找到自己的生存空间。”

    中国动向把自己的生存空间定位在时尚运动产品市场。秦大中说:“中国动向刚成立的时候,有人建议我们往两个极端发展,一个是专业体育用品,这个领域已有耐克和阿迪达斯;另一个是时尚鞋服市场,但我们也无法跟Espirit比。打个比方,运动品牌每年举行4次订货会,Espirit每年却举行12次订货会,Zara最快2周就可以在全球范围内配送新产品,中国动向没法跟这些时尚公司去拼。我们只能采用‘骑缝战术’,也就是‘运动+时尚’,这是一片蓝海,关注的人不多。”

    同样以“运动+时尚”作为主打的特步2008年收益达到28.67亿元,与中国动向仅一步之遥,秦大中对此并不担心,他说:“中国动向鞋服产品的整体毛利率是62%,时尚产品的毛利率比耐克和阿迪达斯要高,运动产品的毛利率比国内同类产品要高出20%左右,而且中国动向的核心竞争力是Kappa这样一个品牌,这不是别人能模仿得了的。”

    轻资产战略

    除了Kappa的所有权,轻资产战略也被秦大中一再提起。

    秦大中说,中国动向只在江苏太仓有一座小工厂,主要是打打版,并不承担大量生产的职能。在人员方面,虽然2008年中国动向的营业额达到33亿元,但所有员工加起来只有400多人,因此,人力成本仅占到销售额的3.5%~3.8%,其他公司一般在7%左右。国内为中国动向销售Kappa产品的有2808家店铺,没有一家归中国动向所有,都是中国动向的经销商自己建起来的。

    国内奉行轻资产战略的鞋服企业并不仅有中国动向一家,美特斯邦威就是代表企业之一,但是与之相比,中国动向显得更加谨慎。以销售渠道为例,随着金融危机冲击下商业地产价格下挫,美特斯邦威只租不买的策略悄然发生改变,2008年12月份,斥资1.8亿元在江西和辽宁购买商业地产,今年4月份,美特斯邦威再次公告耗资3000万元在杭州买下一处商业地产。对于美特斯邦威资产的逐渐变“重”,秦大中说:“周成建总裁是一位令人敬佩的企业家,但是中国动向在轻资产的路上会继续走下去。购买商业地产的好处显而易见,在租金上可以节省一笔不小的开支;但商业地产的价格什么时候是‘底’,仁者见仁智者见智,你觉得可能已经到底了,实际上下面还有‘地下室’。”

    秦大中说中国动向手里仍然有几十亿港元的现金,不会盲目去收购,也不会盲目多元化,各种经营动作的主要落脚点之一仍然是保持中国动向的“轻盈身材”。






    体育用品业成PE眼中“香饽饽”

    李静颖


    日期,在谈到为何投资匹克公司的时候,联想投资有限公司董事总经理王能光告诉CBN记者,联想投资目前比较关注国内消费类的企业,“尤其是非常青睐能够走向国际的国内优秀企业。”

    该表态已明确显示出当前PE公司的投资倾向,而这也与2008年国内体育用品企业的业绩暴增相呼应。

    有业内人士告诉CBN记者,此次红杉中国、建银国际、联想投资对匹克公司总共4亿元的投资属于PRE-IPO,匹克赴港上市的念头早在去年已迈入进行时。而从此前已成功上市的李宁、安踏、特步等体育服饰用品公司的过往经历来看,它们成长背后都有资本推手的助阵。

    联想投资董事总经理李家庆告诉CBN记者,体育用品行业正在逐渐从专业性的运动概念转移到运动休闲消费类领域,这在无形中放大了行业的市场空间,也给企业的成长提供了足够大的内需市场。

    同时,CBN记者也发现,企业的渠道拓展与品牌建设能力也是决定PE进入该领域的基本原则。李家庆也表示:“该行业的优秀企业一定要具备大规模制造的能力,这样才能做好成本控制,其次需要有品牌运作的能力,最后对于渠道的布局一定要扎得很深。”

    在他看来,国内体育用品企业从品牌溢价的角度来讲,中短期内很难具备与国际一线体育品牌相抗衡的能力,但从市场对于运动休闲的需求来说,它们可以取长避短,将市场拓展定位于三、四线城市。“这些城市往往对这样的休闲概念意识并不强,于是,这些国内品牌就很容易在此成为大品牌。这样的需求在过去两年完全爆发出来,使得这些国内企业成长得非常快。”李家庆说。

    一位业内人士也告诉CBN记者,在这个行业有很多企业都是靠OEM起家,以此确保稳定的现金流,经过代工训练后,发展自主品牌,用两条腿走路。现在金融危机来了,许多专从于OEM的厂家倒闭了,而这时拥有自主品牌的企业就容易冲出重围,继续活下去。

    李家庆表示,以晋江系为代表的体育用品企业多以做自有品牌出身,转型较早,善于做国内市场,尤其在二、三线市场扎根很深。金融危机的到来对它们的冲击并不大,反而机会更多。“在一线城市扎根的国际品牌,由于定位在高端市场,使它们目前遭受了很大的库存压力,这就给了国内企业一个很好的发展机会。”

    来源:第一财经





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