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记者
CFW
发布日期
2009年8月4日
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远东新贵

记者
CFW
发布日期
2009年8月4日



 

    中国风、俄罗斯风、印度风、阿拉伯风……几年以来,时装旧世界似乎在不断地挖掘远东文化。与此同时,这些华丽迷人的设计都伴随着奢侈品品牌东征的步伐。新兴市场的购买力不仅引起了品牌市场策略的调整,还影响了设计师的创意。而远东的买手、时装编辑和It girl们也正在获得他们位列发布会前排的那个重要座位。

    三个新兴市场

    除了俄罗斯之外,中国、印度和中东国家对西方世界时装的了解都是在短短十几年内完成的。在中东,人们的传统着装习惯仍没有更改。在印度,妇女的衣橱里最多的服装还是纱丽。然而这不妨碍奢侈品品牌寻找其他缺口,以此打开一个令人难以置信的新市场。

    中国:发展最快的市场

    中国已经成为全球第三大奢侈品消费国,预计将在2015年超过美国,以32%的份额与日本并列,排在全球奢侈品消费量的第一位。中国的年轻新贵们在很短的时间内催动了这一潮流的发展,从昂贵的手表到进口汽车,他们无一不投入了浓厚的兴趣。而奢侈品代理商对此也报以积极的反应。据统计,世界知名的奢侈品品牌中的80%已进入中国市场。

    为了标明自己的社会地位,中国的富裕阶层倾向于选择那些众所周知的品牌,主要包括历史悠久的法国时装和售价不菲的手表。因此,Louis Vuitton、Chanel、Dior和Lacoste都是识别度最高的时装和配饰品牌。Rolex、Omega、Cartier、Vacheron Constantin、Breitling则是在腕表当中最为知名。中国富裕阶层中约22%拥有一块Rolex手表,66%在过去的半年当中曾经购买过至少一块手表,平均为之花费了15389元人民币。

    印度:男装主流的市场

    而在印度,传统风俗习惯显然成了欧美奢侈品推广的阻碍。多年以来,该国都对进口商品课以重税(进口腕表的关税高达50%),破败的零售环境也使得奢侈品很难找到立足之地。今天,以上情形获得了巨大改善,高级商场以雨后春笋之势爆发。这与印度大幅增长的富翁数量是息息相关的――他们当中大部分人的年龄都在25岁以下。根据贝恩咨询公司(Bain& Co.)的一项预测,在今后的三年之内,印度奢侈品市场的年增长率将达到25%。过去,在印度只有王公贵族才能佩戴Cartier珠宝――今天的印度已经发生了巨大的变化。然而,由于印度妇女依然将纱丽作为日常服装,在这个国家,男性消费者反而是更主要的奢侈品用户――与大部分国家的情形截然相反。

    在印度最知名的六大奢侈品品牌中,有三个品牌来自本土,且以男装为主。调查显示,在被问及最熟悉的品牌时,大多数人的第一反应是男装品牌。瑞士腕表商是目前在印度表现最好的外国奢侈品销售商。而Gucci是唯一挤入知名度前十名行列的时装品牌。听说过Marc Jacobs的印度人仅占总人口的8%,Yves Saint Laurent的表现更差,只有7%的印度人知道这个名字。而作为印度时装周的赞助商,本土时装品牌Wills Lifestyle对当地的时髦人士而言也许还更为耳熟能详。

    在炎热的印度,人们将衬衫当作外套来穿着――这解释了Louis Philippe和Crocodile的流行,两者都是著名的衬衣制造商。本土高端品牌如ParkAvenue、Allen Solly和Reid& Taylor也因其男装系列而大受欢迎,尽管它们同时还制造女装和传统服装。这些品牌都将正装作为重点,原因显然在于,婚礼是印度人最重视的社交活动。

    俄罗斯:日益细分的市场

    俄国的亿万富翁们如今也早就告别了偷偷摸摸的岁月,大量购买高级时装和珠宝,急切地想要炫耀自己的财富。在世界最大的奢侈品展览会“百万富翁展”(Millionaire Fair)上,各大奢侈品品牌纷至沓来,向满口袋大面值美元钞票的富豪们展示直升飞机、镶满宝石的铅笔以及纯金打造的婴儿奶瓶。“他们这些富豪从来不提卢布。”一名展台工作人员说。分析家预言,这个市场在今后的五年之内至少还将扩大15%。

    在所有新兴的奢侈品市场当中,俄国消费者对外国品牌的认知度是最高的。比起中国、印度和中东国家来,俄国人天生就更了解欧洲,也拥有更悠久的奢侈品消费历史,和更完善的奢侈品市场。他们最喜爱的品牌是Versace和Dior。而在大量的欧美品牌之外,有两个本土品牌也深受俄国人喜爱,它们是Vyacheslav Zaitsev和ValentinYudashkin,两者都拥有成衣系列和定制系列。前者从苏联时期就开始在本国享有盛名,后者则更加国际化――该品牌在巴黎发布趋势,在莫斯科最著名的街道上开设精品店,还拥有牛仔衣、陶瓷刀、珠宝、太阳眼镜等的一系列衍生产品。

    “俄国人喜欢买奢侈品,这就是为什么,世界上所有一流品牌的专卖店里都会安排说俄语的店员,”俄罗斯版《L’Officiel》主编Evelina Khromtchenko说,“俄国人总是在最好的品牌中挑选最好的货品――Chanel的手袋和外套、YvesSaint Laurent的吸烟装和皮鞋、Dolce&Gabbana的抹胸裙、Dior和Lanvin的大礼服、Balmain的牛仔衣、Balenciaga的手拿包和皮质摩托夹克、Burberry的束腰风衣,还有Louis Vuitton的行李箱。”

    俄国女人还有一个著名的爱好――购买珠宝,尤其是戒指和项链。在过去半年中,她们的平均珠宝购买量高达1.3件,富裕阶层平均在一枚戒指上就要花去7404美元。品牌的声誉和制作工艺是她们最为重视的两大因素,Bulgari、Cartier和Tiffany则最受欢迎。







    “丝绸之路”上的向导

    新兴的奢侈品市场将带来新的时装杂志主编。为了推销产品、拓展市场,各大奢侈品品牌也会对他们投入更多关注。可以预见,在不久的将来,Anna Wintour和Alexandra Shulman一统天下的局面将被打破。

    新晋女魔头

    每季在巴黎、米兰和纽约的时装周前排,新面孔并不多见。因此,当戴着Miu Miu眼镜的金发矮个美女,俄罗斯版《L’Officiel》主编EvelinaKhromtchenko出现在前排时,她立刻引起了老江湖们的注意。新兴的奢侈品市场将带来新的时装杂志主编。为了推销产品、拓展市场,各大奢侈品品牌也会对他们投入更多关注。可以预见,在不久的将来,Anna Wintour和Alexandra Shulman一统天下的局面将被打破。

    “俄国发生了很大的变化。十年前是情妇们的时代,如今,情妇们的女儿出嫁了,正牌太太的时代到来了,” Khromtchenko咯咯笑着说,“俄国女性现在不仅想要购买性感的服装,还想显示自己作为主人翁的地位。”从俄罗斯消费者们青睐的品牌就能窥出这一变化:她们更喜欢像Chanel和Ralph Lauren这类品味较为保守的时装“。俄罗斯女性掌管家中的财政,她们要将钱合理分配到下一代教育、家庭度假、家居装潢等方面,所以她们具有长远的眼光――在穿着上也一样。”她说。

    至于Khromtchenko自己,风格前卫的品牌如Martin Margiela和Balenciaga,以及经典优雅的品牌如Dior和YSL都是她时常光顾的。这位很早就进入时尚媒体的女性曾促成Gucci和Valentino等品牌进驻俄国,并通过电视及广播节目收获了巨大的声誉。谈起十多年来俄罗斯奢侈品市场的变化,她总结说,新的俄国时装爱好者们已经脱去了暴发户的铜臭气。“俄国人不再带着用橡皮筋捆起来的大摞钞票去购物了。他们迅速地发现了奢侈品王国的精髓。他们买的东西没有减少,但购买的范围拓宽了。”她说。

    的确,设计师们正积极地在俄罗斯及其邻国如阿塞拜疆和哈萨克斯坦寻找出路。Ralph Lauren和AlexanderMcQueen都用坐落在莫斯科的奢华店铺证明了自己的拓展野心。就连规模超小的Jil Sander也在红场开设了专卖店。从《L'Officiel》的编辑政策就能看出,俄罗斯奢侈品市场的细分化已经开始。这本杂志特别注重对本土设计师如Denis Simachev和Vyacheslav Zaitsev的报道。由俄国新锐设计师拍摄的俄国时装与Chanel和Dior并列在一起。

    与此同时,Khromtchenko对文字质量的要求也相当严格,务必保证它们与诱人的图片相匹配。“在俄国,每个环卫工人都读过《战争与和平》。托尔斯泰是学校的必读课程,”她说,“因此在阅读这方面,俄国人的标准永远是最高的。”这位主编在《穿Prada的女魔头》俄文配音版中担当了“女魔头”Miranda Priestly的配音演员,果然当之无愧是俄罗斯的Anna Wintour。

    “俄罗斯时装市场的要义永远都是斗争,”Khromtchenko说,“在苏联时期,我们为自由选择的权利而斗争;在独联体时期,我们为购买西方世界的高级货而斗争;在新时期,我们为多样性和独特性而斗争;今天,我们为建立自己的时装工业而斗争。”

    前所未见的购买欲

    中国的奢侈品零售商也意识到,中国消费者的时尚知识比起10年前已经大大增长了。连卡佛百货中国区时装总监Sarah Rutson早就决定重新估量她的顾客。比起知名品牌来,Ruston更加注重对较不主流的品牌的推广,例如美国设计师Rick Owens和来自瑞典的Acne Jeans。“我们不会把中国消费者当作没见识的穷亲戚。”她说。她还表示,中国内地顾客的消费能力令她大开眼界。“香港人买东西的速度没那么快。内地顾客会在8分钟内花掉3万多块。我在零售业干了20多年,还是第一次见到如此惊人的购买欲。”

    而在印度,2007年《Vogue》杂志印度版的创刊标志着该国奢侈品市场的变化。自从印度政府从1991年开始放松产业控制之后,印度以每年8个百分点的平均增长速度成为了世界上经济发展最快的国家之一,也因此造就了一群热衷于购买Louis Vuitton手袋和JimmyChoo高跟鞋的消费者。“我们将世界各地最高质量的时装展现给读者,”印度版《Vogue》主编Priya Tanna说,“尽管她们已经拥有了财力、权力和购买力,我们仍在对她们进行教育。”

    作为回报,时尚旧世界的成员们也纷纷向Tanna张开双臂,希望能通过她对印度女性的着装品味带去影响。Giorgio Armani曾亲自出席该杂志的创刊派对,Gucci的创意总监FridaGiannini则在米兰以Tanna的名义举办了一场晚宴。“我成了时尚产业与印度消费者之间的传声筒,”Tanna说,“我的职责就是告诉他们,印度女性想要什么样的时装。”在她看来,时髦的印度女人喜欢在孟买和德里购买Chanel、Gucci、Christian Dior和Versace的手袋,让它们与闪闪发亮的黄金首饰相映成趣。她还透露,今天印度女人的衣橱里并不是挂满纱丽。“别人认为我们不好意思穿洋装,其实我们已经开始露出漂亮的长腿了。”她笑着说。







    中东时装大使

    在着装要求严格的中东国家,真正站稳脚跟的是那些善于与奢侈品品牌沟通的聪明人。1992年,Sheikh Majed Al-Sabah在科威特开设了首家Villa Moda时装店。17年以来,他说服Prada、Missoni等品牌为他的客人制作土耳其长衫。就连以大胆暴露闻名的Gucci和Dolce& Gabbana也在他的游说下做起了长裙,甚至给抹胸式上衣缝上袖管。今天,他在卡塔尔、叙利亚、迪拜和巴林都开设了分店。“爱盖着头的女人都很喜欢Prada的穆斯林头巾。”他说。

    在Al-Sabah看来,他的事业就是一场与西方偏见的斗争。“你在多少好莱坞电影里看到过造型迷人的穆斯林妇女?”他问道,“她们看起来总像是刚从沙漠走出来,还骑着骆驼,从头到脚用黑色包裹起来。”事实上,中东妇女与西方妇女一样热爱时装,也买得起。“政府非常富裕,不征收所得税和关税,所以人民手上有富余的钱。”与此同时,美国与中东的紧张关系也不会波及到时装领域“。顾客想要买衣服,他们不关心政治。”他说,“如果没有完美的发型、完美的妆容、完美的指甲,中东妇女就不肯出门。她们跟西方那些不修边幅的女人不一样――我觉得这是她们与生俱来的要求。”

    东方世界的It girl这些从小生长在西方世界的It girl拥有与Paris Hilton不同的家庭背景和个人履历。无论她们对本国文化的所知是多是少,作为名门之后,她们拥有比普通人更优越的条件,能够自由地决定自己的职业道路,并成为了本国文化在时尚界的表率。

    名媛的职业道路Dasha Zhukova是石油巨头Alexander Zhukova的女儿、时尚杂志《Pop》新任主编、莫斯科格拉吉当代艺术中心(the Garage Central forContemporary Culture,简称G--C)创始人、时装品牌Kova& T的老板和设计师。但她最著名的身份,还是俄罗斯寡头、楚科奇自治区区长兼英格兰球会切尔西老板Roman Abramovich的女朋友。

    在新书《俄罗斯风格》(RussianStyle)中,作者Khromtchenko将“Z”字条给了Zhukova,将她称作“一定要知道的姑娘”。“俄罗斯的高级定制客户目前仍然是全球奢侈品市场的中坚力量。”Khromtchenko说,“俄罗斯的It girl们拥有丰富的时装知识,完全不亚于任何一本时装杂志的主编。”

    以上这席话解释了,为什么毫无编辑经验的Zhukova却能填补著名的Katie Grand的位置,当上《Pop》主编。“我们要对这本杂志进行扩充,加入有关艺术、当代文化以及全球当下潮流的内容。”Zhukova说。她表示,新工作十分刺激。

    同样作为名门之后,在学习了摄影和法国文学之后,万宝宝最终却决定将珠宝设计当作自己的事业。“摄影就像是初恋,我为它哭为它笑,全情投入。珠宝像婚姻,它带给我乐趣,也带来一定的收益。”她说。

    作为原全国人大常委会委员长万里的孙女,万宝宝从小生长在中南海,之后到美国和法国学习,并在2003年成为历史上第一个参加“克利翁名媛舞会”的中国名门之后。现在,她主要生活在北京和香港,并创建了自己的定制珠宝品牌Bao Bao Wan。







    何处是家

    现年28岁的Zhukova在莫斯科出生,在洛杉矶长大。她拥有二八少女般柔嫩的皮肤,以及一口令人着迷的秀齿。比起母语,她反而更习惯说美式英语,就连提到自己的名字,她也会用美国人的方式去发音。

    即便是名门望族之后,在陌生的城市也算不上轻松。Zhukova在10岁上跟随母亲前往美国,抵达的第二天就开始上学――当时她一句英语也听不懂,开头的几个星期都只好坐在教室后面读俄语版的《长袜子皮皮》。“一个10岁小孩是意识不到什么困难的。对我而言那是一场冒险。当你置身异国时,你唯一能做的事情就是想办法接受它。”

    类似的情形也发生在万宝宝身上。她16岁只身前往美国,同样不懂英语“。不管你口袋里装着1块还是100块,要是不知道上哪儿吃饭,你还是吃不到。”她说。尽管在国外生活了10多年,万宝宝仍然不习惯吃西餐。在巴黎,不管去多好的法国餐厅吃饭,她都会提前两小时到唐人街吃碗面。“香港的生活把我养娇贵了;在北京,我有我的家人,和几个特别要好的朋友。我喜欢高朋满座,这一点国外没有。”她最终回到了家乡。

    然而对Zhukova而言,由于从小在美国长大,她几乎没什么俄国朋友,从某种意义上说根本不像个俄国人――她的父老乡亲们说起她就像说个外乡人似的。更有批评家认为,她做事完全是三分钟热度。提到G--C,一位批评家满腹疑虑地说:“要是最后我们发觉,这不过是她的一场游戏,那可太烦人了。‘我们住在伦敦吧。’‘我们都来收藏艺术品吧。’假如他们不过是为了玩玩,那还是及早结束比较好。”对此,Zhukova回应道:“我绝对感到自己是个俄国人。与此同时,美国也给我家的感觉。”

    被误解的It girl

    当被要求对自己作一番描述时,Zhukova答道:“我不怎么喜欢这个问题,因为它很难回答。我兴趣广泛,喜欢忙来忙去,在一段时间里同时做好几件事情。有的人可能认为这样不大专业,但我的看法不一样。”就目前来看,她正努力将自己塑造成艺术世界里的一支新兴力量。为了提高G--C的知名度,她还自掏腰包赞助去年9月在伦敦举办的蛇形画廊夏季派对――这令她与历史上的其他赞助者平起平坐,其中包括Yves Saint Laurent和Swarovski。“我不会假装自己是当代艺术的大行家,”她说,“但我对这一领域颇有了解,满怀热情。”

    至于她的男友在G--C这一项目上投入了多少资金,外界难以知晓。不少莫斯科人认为,G--C最终会成为这对情侣私人收藏的陈列馆。也有人说,Zhukova这么做是为了摆脱男友盛名之下的阴影。可惜在莫斯科,人们反而更频繁地将G--C与Abramovich联系在一起。实际上,这恰恰是当今俄国妇女影响社会的一种方式:不少女性开始做生意,用的往往是丈夫或父亲的钱。

    万宝宝说话爱用极端的词语,为人处事不爱妥协。她坦言,由于不懂做生意,她目前不打算开店。她的顾客多数是相熟的朋友,或由朋友介绍而来。“简单地说,他们是买珠宝买了很久的人,或者就是有钱人。”她说。在推广方面,她更倾向于与大品牌合作,例如最近为Forever Mark设计钻饰,以及今年年底与周大福合作在巴黎举办展览。当被问及最早是什么时候拥有第一件钻饰时,她害羞而谨慎地回避了问题。“我继承的不是物质财产,是精神财产。”她说。

    11岁时,万宝宝第一次读《茶花女》,掉了很多眼泪,后来,她到世界各地去看《茶花女》的歌剧演出。“11岁时我就找到了和她的相通之处――我们都是容易被误解的女人。”她说。尽管表现得不在乎,作为中国的It girl,看来万宝宝还是害怕遭到误解。      来源:《外滩画报》





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