与欧时力母公司不欢而散，Superdry收回中国经营权

中外服装合资公司在中国市场至今鲜有成功案例，国内服饰企业增长或仍需要依靠自有品牌“极度干燥”Superdry在中国撑不住了。 
 

据时尚商业快讯，英国时装零售商Superdry周四发布声明宣布，在对长期发展战略进行审核后，集团已和中国合作伙伴、国内服饰品牌欧时力母公司赫基集团达成协议，将退出双方在中国成立的合资企业，收回对中国业务的控制权。
 
目前Superdry在中国拥有25家自营店和41家特许经营店，所有自营店将于8月底关闭。该品牌未来在中国主要通过电商和批发渠道销售产品，以实现可持续的增长和盈利。

这也意味着，Superdry与赫基集团的合作提前结束。
 
Superdry在2015年就看到中国市场的潜力，于2016年与赫基集团成立合资公司，共同发力中国市场。这一合作由英国贸易投资总署发起并促成，合作双方共投入1800万英镑（约合1.8亿人民币），双方各持股50%，合资期限至少十年。
 
Superdry负责管理品牌形象、供应链、设计、推广等，赫基则负责提供IT、财务、物流及开辟渠道等方面的支持。原首席执行官Euan Sutherland曾接受微信公众号LADYMAX专访时一度认为，Superdry在中国市场并没有明显看到竞争对手。 
 
当时旗下拥有ochirly、Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN等品牌的赫基集团在中国经营超过3000家零售商店，正是Superdry在中国市场迫切寻求的合作伙伴。2011年12月，LVMH集团旗下的私募股权基金L Capital Asia曾以不到2亿美元战略投资赫基国际10%股份。2017年，赫基集团申请上市，计划募资32亿元，不过之后不了了之。 
 
然而此后Superdry却连亏四年。
 
2016年，Superdry与赫基集团的合资公司在中国市场开设三家Superdry门店，但刚进入中国市场的Superdry就亏损了150万英镑。2017年，Superdry在中国的亏损扩大至210万英镑，2018年亏损300万英镑，2019财年继续扩大亏损至370万英镑，约合3184万人民币。 
 
尽管形势严峻，Euan Sutherland一度表示Superdry依旧对中国市场保持信心，称还有很大潜力有待发掘，品牌在正式进入中国前花了很长的时间进行市场和消费者的调查，中国对于Superdry来讲是一个长远的投资和承诺，短期的下降并不影响品牌对中国市场的扩张布局。 
 
不过中国市场的连续四年亏损和英国本土市场的节节败退，最终让Superdry放弃了一味坚守的理由。 
 
与很多英国服饰企业一样，Superdry受疫情打击巨大。此前品牌表示其正遭遇前所未有的挑战，已暂时关闭全球多个国家和地区的门店。根据Superdry发布的去年全年业绩，在截至4月底的财年内其销售额同比大跌19.1%至7.05亿英镑，门店销售额同比大跌22.9%至2.9亿英镑，主要受第四季度收入因疫情大跌57%影响。 
 
有分析认为，Superdry在中国市场一直未找到自己的定位。随着消费不断升级，国内年轻消费者对国际时尚品牌的兴趣逐渐减退，太平鸟、李宁等国货服饰正在崛起。《腾讯00后研究报告》则指出，在这一最具潜力的年轻消费群体眼中，国产品牌不比国外品牌差。 
 
另一方面，赫基集团在中外合资经营方面接连败北也引发业界关注。除Superdry惨淡退出之外，意大利精品买手店10 Corso Como与赫基集团的合作也于去年结束。双方于2013年达成合作，但由于经营不善，10 Corso Como先是退出北京SKP，而后上海店也于2019年5月宣布关闭，意味着其彻底退出中国。 
 
从2009年起，赫基集团加速通过与外资服装企业建立合资公司的形式丰富业务矩阵。2009年，赫基集团与意大利时装公司Sixty Group建立合资企业，收购并接管了MISS SIXTY、Killah和Energie亚太地区的经营业务。
 
2017年，赫基集团与意大利高端牛仔集团Denham Group B.V.达成协议共同在中国成立合资公司，运营Denham在大中华地区的品牌业务。随后赫基国际于2019年控股收购高端牛仔品牌集团Denham Group B.V.。 
 
不过中外服装合资公司在中国市场至今鲜有成功案例，国内服饰企业增长或仍需要依靠自有品牌。