800
工作信息
HENKEL
Indirect Purchasing Manager, Korea
正式员工 · SHANGHAI
HENKEL
Flexible Lamination Sales Manager - East China
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
(Junior) Medical Assessor - l'Oreal Research & Innovation
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
(Assistant) E-Commerce Manager, Biotherm,Tmall
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
[North Asia & Sapmena Zone bt] Enterprise Solution Architect, Shanghai
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
(sr.) Supply Chain Executive, Planning - Ysl
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Influencer And Digital Marketing Executive For Fragrance
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Marketing Director - Orveda
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Assistant Brand Manager For Adidas
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Brand Manager For Fragrance
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Digital Technology Senior Manager
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Assistant Brand Manager For Gucci
正式员工 · SHANGHAI
JCPENNEY
Quality Engineer
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
Indirect Purchasing Manager
正式员工 · SHANGHAI
CENTRIC BRANDS
Coordinator, Operations
正式员工 · GUANGZHOU
H&M
Business Controller - h&m Move
正式员工 · SHANGHAI
H&M
Transport Coordinator
正式员工 · SUZHOU
H&M
Business Controller, Sustainability
正式员工 · SHANGHAI
H&M
Loyalty Manager Greater China
正式员工 · SHANGHAI
ESTÉE LAUDER COMPANIES
Function Manager,Talent Acquistion
正式员工 · BEIJING
OH POLLY
Product Development Manager (bo And Tee) China
正式员工 · GUANGZHOU
HENKEL
sr Specialist Raws & Packs Procurement
正式员工 · SHANGHAI
记者
CFW
发布日期
2007年10月16日
下载
下载
打印
字体大小

娱乐营销让品牌轻松起舞

记者
CFW
发布日期
2007年10月16日

■运动品牌营销系列谈之娱乐营销



当下,一个消费者平均每天要接触几千条销售信息,在如此庞杂的海量信息中,让自己企业的产品和品牌信息进入消费者的“感官环境”并打动他们,是产品赢得青睐的第一步。对于国内运动品牌的营销人员来讲,如何用与众不同的方式将品牌形象传递给受众,并让其轻松地接受是需要花费一番心思的。

而娱乐内容天生具有一种对受众的吸引力,不管是电影、戏剧、卡通还是游戏,如果具备了解受众情绪和心理需求的敏感触角,就可以尝试借助娱乐内容和娱乐产品,将产品附着在娱乐内容里,用独特的创意通过制造娱乐产品吸引消费者注意力,让其产生“品牌移情”,从而达到良好的营销效果。

隐性增值功能――运动品牌四两拨千斤

通常所说的“娱乐经济”,有两方面的内在涵义,一方面是指娱乐休闲业本身所创造的效益以及相关产业,另一方面是指各行各业的娱乐化形式和趋势,即以广告娱乐形式营销产品、服务和理念,或者以营销传播的娱乐式包装引发受众的接纳情绪,推介新消费方式和新生活方式。

所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,为特定的对象或群体制造一种愉悦的体验,从而达到销售产品、建立忠诚客户等目的的营销方式。在今天的商业文化中,感情上的联系总是发生在经济联系之前,当品牌满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时,娱乐营销造就的就不只是一个客户了,而是一群狂热的追随者。因为客户都是感性的,娱乐是调动客户情感最有效的手段,所以娱乐和营销的结合是必然的,是否能通过娱乐的方式引起消费者情感的共鸣,某种程度上可以影响消费者的购买行为,两者联系越紧密,效果就越显著。

营销学者李知娟这样解释娱乐营销的作用,她说:娱乐产品的魔力在于它不像一般的产品,只有一个维度的含义。由于其本身属于精神产品,所以它还带有增值的“媒体”功能,也就是说和市场中的其他产品相比较来说,它拥有媒体价值。如果把它当成产品,它自身需要遵循市场规律,进行营销;如果把它作为媒介,它又可以帮助别人进行营销。站在娱乐产品制造商的立场看,这一特性让娱乐产品具备了强大的增值潜力。

一起来看看耐克的案例:2004年5月17,当篮球巨星乔丹来到北京,成千上万的球迷数小时、数十小时地守候着这个“一代飞人”,其中不少在凌晨就聚集起来了……与此同时,国内媒体的报道也铺天盖地,国内篮球记者一时之间对乔丹疯狂的追逐看起来一点也不亚于球迷,他们把追逐的过程公之于众,而且满怀骄傲和自豪―――在乔丹来华的日子里,不说乔丹怎么行?!这时,还会有谁注意过乔丹此行的真正意图是什么呢?坦率地讲,他是来推销商品的―――是替耐克公司推销品牌的。这只是耐克营销活动中的一个插曲,目的是要激发起中国消费者对耐克产品的极大热情和强烈购买欲,显然,耐克公司成功了,至少疯狂地追捧乔丹的这部分潜在消费者已经下意识地开始为这个品牌掏出口袋里的钞票,消费行为迟早会发生。

国内也有相似的案例。特步曾在第十八届体博会上携网络游戏亮相会场。当时,在国内运动品牌营销中尚属首例。那次体博会上,特步将网络游戏搬上展台,目的是向年轻一族传递具有时代意义的体育精神,提倡一种健康、快乐的运动信息,更好地诠释“有我,就是主场”这个品牌新主张,而从营销角度来看,特步深度地运用了“娱乐营销”这张王牌。犹如一座地下城堡的特步展馆在体博会中独树一帜,每天都吸引成千上万的人参观,他们有的拍照,有的观看节目,有的参与游戏,展位前时常人头攒动、人声鼎沸……特步的娱乐营销使其成为第十八届成都体博会的一大亮点,而这个火爆的场面自然也得到了很高的媒体关注度,《华西都市报》、《成都商报》、《东方体育日报》、《东南早报》、《海峡都市报》、新浪网、腾讯网、中国国际电视台等多家媒体都分别为特步作了特别报道,使得该品牌在西南地区的影响力和关注度得到了空前提高。









把握定位和时机――找到适合自己的出口

有资料表明,单就最普遍的大众化娱乐方式―――影视来说,美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。根据市场研究公司PQ媒体公司估计,1974年,美国植入式广告业务的价值为1740万美元,到2005年已经增至35亿美元。到2009年,该数字可能达到近70亿美元。美国三大商业广播电视公司之一的CBS主席预言:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

在大洋彼岸,各种电影、电视剧、颁奖典礼、音乐剧、话剧、演唱会、游戏,都已经全面地、大规模地吸入了各种品牌的各种商业信息。且不去计算国外品牌在诸多娱乐营销投入中获得的品牌增值数据,回头看看2005年国内火爆一时的“超级女声”就够了―――它给蒙牛的千万投资换回除20亿的销量外,还有品牌增值7个亿的高额回报,这无疑是传统广告望尘莫及的。

和传统营销相比,娱乐营销具有鲜明的特点,主要具有形象、生动、时尚、个性化和互动性的特点。但是娱乐风潮瞬息万变,从某种程度上来说,企业除了对娱乐营销有充分的理解外,还需要运气和勇气,首先要长期关注娱乐产业的发展,才能具有娱乐营销的眼光。每一部电影电视剧,每一张CD音乐,都是不同的娱乐产品,针对不同的目标人群,有着不同的销售模式,因此企业进行娱乐营销的时候,对于娱乐产品的选择不仅需要市场研究的支持,也同时需要犀利的市场眼光。加上对自己品牌建设的长期规划的成熟考虑,才能把握好娱乐营销的时机。

营销专家指出,娱乐产品的时间跨度一般都比较大,有的前期策划就需要几年的时间,所以,非娱乐产品在运用娱乐营销的时候,需要尽可能早地介入娱乐产品的开发阶段,使娱乐元素真正成为产品的设计因素和快乐体验,是有效娱乐营销的前提。

随着运动品牌市场全方位竞争时代的到来,中国运动产业的游戏规则在不断发生质的变化。应该说,国内运动品牌的竞争,不再是一时一地某个单独营销战术的竞争,更是企业综合实力和企业品牌的竞争,以此为依托的产品开发生产模式和营销策略的竞争。

以来自福建晋江的“德尔惠”品牌为例,基于自身20余年的品牌运营经验,对源于品牌本质的“运动”内涵进行了适应自身发展的注解。作为晋江强势运动品牌之一,过去20多年,德尔惠一直在国内市场辛勤耕耘。德尔惠娱乐营销战略的实施与不断成功,这并不是企业“心血来潮”的“误打误中”,而是基于多年市场经验得出的准确判断。

2000年,各行各业品牌被卷入起用明星为代言人的热潮。特别是相对集中大打“明星牌”的晋江地区,身处其中的德尔惠,不管是为了短期的销售目的,还是为了长期进行品牌建设,毫无疑问也少不了一些明星的形象推广支持。德尔惠公司经过对中国体育用品竞争环境及消费者进行研究后认为:从“德尔惠”品牌现状而言,它急需提高自身的品牌知名度,必须从中急速脱颖而出。但是如果请体育明星进行品牌代言,就要请主流项目的体育明星,国内有实力、发展稳定的体育明星实在不多,选择性不强。

如果选择娱乐明星有没有可能呢?会不会担心娱乐形象与德尔惠的运动品牌属性有所违背?

最后的决定是:选择娱乐明星不失为一个好方法,娱乐明星更容易帮助提升品牌知名度,娱乐明星的娱乐形象也不会与其品牌属性有何冲突,因为随着体育运动的大众化发展,体育运动将更加普及,运动的本身就是一种自我娱乐的方式。

如此一来,德尔惠娱乐营销战略有了粗略的框架。2001年,德尔惠围绕“以校园年轻群体为消费对象”、“以大众运动品牌形成差异表现”等相关定位,推出吴奇隆这一代言形象。在成为影视歌明星之前,吴奇隆曾是一名跆拳道运动员,吴奇隆能以其青春、动感、健康的公众形象演绎对运动的渴求,能赋予品牌新的内涵和活力,真正让人感到德尔惠“运动活力,无处不在”的品牌诉求。这是一个重要的决策,吴奇隆代言成为德尔惠过渡阶段的一个重要转折性决策―――德尔惠的市场迅速转型,零售市场初具规模。

德尔惠提出的“明星运动装备”的明确产品定位,为今后的快速发展埋下了伏笔。2003年,该品牌将最具有号召力的“小天王”周杰伦收入营中。利用其感召力、成长性等个人的突出特点来凸显消费者追求的东西―――个性。周杰伦“酷劲十足”的形象将德尔惠品牌个性进行了良好地演绎。在所谓的专家们大呼明星代言失灵的时候,德尔惠依然连续3年保持着40%多的销售增长率。

继倾力赞助周杰伦大陆巡回演唱会之后,德尔惠又力邀品牌代言出席了在成都举行的体育用品博览会,而后,又在南昌举行了周杰伦“德尔惠超迷俱乐部”的歌迷见面会―――江西是德尔惠的核心市场,从市场推广的角度看,德尔惠借助周杰伦与歌迷展开深度互动,牢牢地锁定了目标消费人群,为自己赢得了独特的“渠道”资源。

综上所述,娱乐营销成功的关键是是否与品牌定位、品牌建设规划相匹配。只有相契合才能充分利用娱乐营销的独特姿态引爆流行关注潮流。









人性化内核――形式需要不断创新

当今,更多的消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式。如果运动品牌能做到在为客户服务时,将焦点放在塑造客户的体验上,在体验的接触点上注入娱乐的元素,想方设法为客户提供娱乐的愉悦感就成为抓住消费者的吸引力。娱乐营销首先体现的是一种营销思维。快乐用钱是买不来的,但选购东西的过程如果可以给人带来快乐,消费者会更容易接受,只要娱乐拨动了消费者的心弦,他们就会乐滋滋地为享受这一过程而欣然“埋单”。

相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念的形式传播的品牌广告而言,品牌娱乐化的广告更让消费者容易接受,现在我所强调品牌的娱乐营销,是品牌营销手段的一种,即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。在广告与内容的界限愈来愈模糊、媒介费用持续上升的时代,想要有效地达成高效传播目的,必须找到更多让消费者参与互动创意传播形式。同时,还要不断更新策略―――即便与客户在感情上建立了紧密联系,也要不断寻找新方式,因为消费者不断期待体验再次更新,因此,如何不断创新,一直保持客户的神秘感和好奇心,就成为品牌获得持久关注度的关键。

其实,娱乐营销的内核最终落到“人性化”上,它正是娱乐营销的根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化,企业只有关注人性,关注人们新的生活主张与方式,才会带来娱乐营销的崭新思维。

娱乐营销和其他营销方式一样是需要创新的,你只有走在前面,才能引起消费者的注意。为了娱乐而娱乐,是娱乐营销的大忌。娱乐手段还要用得高明,单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的,娱乐方式不断在更新,娱乐营销效果的短期性是不言而喻的,吃一次娱乐营销的甜头并不能用一种手段一劳永逸,而是要不断调整娱乐营销主题,这也是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为,所有要素都是易于被模仿的,你做演艺,他也可以做;你做时装秀,他也可以做。一味的模仿或照搬,便会使娱乐营销流于低层次。

运动品牌kappa继高调赞助中网之后又在2007年“十・一”长假期间在冠名了InternationalYouthCreativeCamp,即kappa国际青年创意营,据悉,国际青年创意营(iY2C),是一项世界级的国际文化交流活动,它聚集了全球最新的艺术理念,以文化创意、音乐、话剧、动漫展演和艺术家交流等形式展开。他们的广告语告诉那些追随时尚、热衷创意的年轻人―――“这里有随便晒的阳光、有随便踩的草地、有充气大玩具、还有超炫的cosplay舞台剧,更有‘不怕现眼’的创意市集!”

由此不难看出,kappa的“醉翁之意”。这种营销策略正是锁定了其品牌的消费群体,冠名赞助娱乐形式的创意活动,意在告诉那些年轻的消费者:如果你有新的创意,是一个不落俗套的“时尚达人”,那么kappa是不错的选择―――活动和品牌理念相得益彰的效果不言自明。

kappa先进入专业运动赛事,而后用娱乐营销的方式进入另一个消费群体,扩大市场占有率便水到渠成。

■相关声音

一切行业都是娱乐业。

顾客不仅是在购买你的产品和服务,同时,他们更希望从中得到乐趣。――斯科特・麦克凯恩《商业秀》

在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里,企业应如何吸引消费者的注意呢?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案只有八个字:“娱乐内容”或“娱乐要素”,娱乐因素已经成为产品与服务的重要的增值内容,成为市场细分的关键。――经济学家迈克尔・J・沃尔芙《娱乐经济》

市场争夺之战没有永远的赢家,输赢并不重要,重要的是一定要有趣。――百事可乐公司主席罗杰・思瑞克


想卖东西?搞培训?抓管理?调动积极性?首先,你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上,娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。――未来学家约翰・奈斯比《大趋势》









Copyright © 2024 CFW版权所有,严禁转载