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时尚头条网
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2020年8月31日
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又一鞋王陨落!达芙妮将彻底退出实体零售

记者
时尚头条网
发布日期
2020年8月31日

达芙妮从巅峰期的6881家门店到如今的不及300家,一代鞋王的衰落令人唏嘘,国产鞋履零售商们的落寞已非一日之寒,疫情更是致命一击,达芙妮成为最新一个倒下的“鞋王”。


 
据时尚商业快讯,在截至6月30日的上半年内,鞋履零售商达芙妮销售额同比大跌85%至2.12亿港元,不及上年同期的20%,净亏损则收窄至1.41亿港元,上年同期为3.9亿港元。不过报告期内该集团存货水平下降48%至 8370万港元,现金及银行结余维持在9350万港元。
 
达芙妮在财报中表示,业绩的下滑主要受疫情对店铺运营和市场需求造成的负面影响,零售行业整体客流量的大幅下降令线下销售活动陷入停滞,直到4月集团旗下大部分店铺财逐渐恢复营业,但大环境的氛围依旧低落,消费者购物欲望疲软。


图为达芙妮上半财年主要业绩数据

 
为更好地应对充满不确定性的零售大环境,达芙妮将继续进行轻资产业务模式的战略转型,将重点放在核心品牌业务,并彻底退出中高端品牌的实体零售业务,关闭旗下所有其他品牌业务销售点。
 
财报显示,在去年关闭2395家门店后,今年上半年达芙妮又净关闭132个销售点,包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点,日均关闭约1家,目前仍有293个销售点,全部为核心品牌业务。
 
至此,达芙妮从巅峰期的6881家门店到如今的不及300家,一代鞋王的衰落已成定局。
 
据公开资料显示,达芙妮创建于1990年,主要从事女鞋的制造和销售,曾是中国最成功的国内品牌之一,鼎盛时期1年能卖出5000万双女鞋,市场占有率达20%。1995年,有“大众鞋王”之称的达芙妮正式登陆港交所,2013年达到巅峰,市值一度超过170亿港元。
 
然而好景不长,随着消费者逐渐向线上转移,庞大的门店网络反而成为拖累。据Euromonitor数据,从2011年到2014年,女鞋的线下销售商铺增长了52%,但是市场需求只增加了13%,市场供应急剧增加导致单店销售收入和盈利能力进一步下滑。
 
2013年起,达芙妮开始迅速跌落,营收连续6年录得下滑,在2015年至2017年间,达芙妮分别录得3.8亿港元、8.38亿港元和7.42亿港元的亏损,2018年亏损更是逼近10亿港元。
 
面对不断逼近的天花板,达芙妮开启了为期四年的品牌升级转型,然而从推出新的门店形象和品牌Logo,到与美国潮流品牌Opening Ceremony推出跨界产品,再到引入运动品牌361°的高管,达芙妮的业绩迟迟未见起色,曾经的辉煌成为无法复刻的历史。
 
2019年,达芙妮营业额大跌48%至21.26亿港元,经营亏损增加30%至10.2亿港元,股东应占亏损增加8%至10.7亿港元,毛利减少62%至7.81亿港元,毛利率下降13.2百分点至36.7%。
 
有分析认为,在未解决渠道成本高企的问题之前,达芙妮在品牌形象上的动刀被证明仅仅是隔靴搔痒,目前仍在花大量精力缩减门店规模、向线上转型的达芙妮早已错过电商红利。
 
令人唏嘘的是,达芙妮的困境并不是个例,去年昔日“中国鞋王”富贵鸟直接宣告破产。在港上市的莱尔斯丹情况也不乐观,受疫情影响,截至5月底的第一财季,莱尔斯丹集团自营零售业务同比大跌38.2%,电商业务也下跌16.4%,报告期末该零售商于大中华区共有465家店铺,较去年同期净减少156家店铺。
 
莱尔斯丹预计,截至今年8月底的上半财年集团会再次出现亏损,上年同期净利润为238.8万元人民币。今年5月起,该集团还喊停了佛山顺德工厂的鞋履生产,产生的一次性终止雇员合同的赔偿金约3600万元。
 
国内鞋履集团千百度同样陷入困境,2019财年销售额同比大跌26.2%至21.58亿元人民币,毛利率为53.7%,净亏损则较上年同期的9340万扩大至2.08亿元。对于业绩的下滑,千百度表示主要受低效店铺关闭以及OEM生产线的重组影响。
 
可以肯定的是,渠道堆砌而成的国产鞋履品牌黄金时代已经落下帷幕,另辟蹊径、破釜沉舟迫在眉睫。
 
率先从传统业务脱身的百丽在炙手可热的运动版块找到了新的出路。 百丽国际旗下运动鞋服零售商滔搏国际去年10月登陆港交所,融资规模高达12亿美元,发售约9.3亿股股票,融资金额主要用于业务科技创新、营运资金及其他一般公司用途。
 
滔搏旨在为中国消费者引进全球各种高品质运动鞋服品牌产品。截至2019年2月28日滔搏国际控股拥有包括8343家直营门店,其中98.8%为单一品牌门店,此外滔搏主要通过Topsports和Foss等自有门店品牌经营多品牌门店。
 
据Frost & Sullivan统计,滔搏国际2018年市场份额为15.9%,是中国最大的运动鞋服零售商。在安踏体育、李宁等国内体育巨头的推动下,运动版块的整体趋势无疑将成为滔搏体育的新机遇,推动昔日“鞋王”正式进入下半场。
 
以女鞋起家的星期六则把锚头转向网红电商,于今年初因投资头部网红李子柒和MCN机构而股价大涨,随后还通过非公开发行不超2.22亿股,募集资金不超29.72亿元用于YOWANT遥望数字营销云平台建设项目、社交电商生态圈建设项目、创新技术研究院建设项目、补充流动资金和偿还银行借款。
 
在提出“打造时尚IP生态圈”的新战略发展目标的四年之后,星期六终于迎来了历史上最好的时机,目前市值约为133亿元,是达芙妮的45倍。
 
在残酷的时尚行业,市场发展与时间进程从未停止,唯一不变的是消费者需求的不断变化,达芙妮要想重新夺回头部地位,绝对不只是做减法这么简单。
 
截至周四收盘,达芙妮股价大跌4.26%至0.18港元,目前市值约为3亿港元。


 

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