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记者
时尚头条网
发布日期
2019年12月10日
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又一奢侈品牌进军珠宝市场,市场潜力真有那么大吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2019年12月10日

珠宝已然成为奢侈品牌寻求突破的新窗口。
 
继Gucci、Prada和Armani先后推出珠宝系列后,意大利奢侈品集团Tod's旗下的Roger Vivier也开始把触角伸向这一潜力市场,于日前发布了首个珠宝系列,并选择22岁的塞浦路斯裔模特Sophia Hadjipanteli为代言人。


有分析表示,对于Roger Vivier这样仍具有强劲增长潜力的品牌来说,向珠宝领域扩展是其产品多元化策略中合乎逻辑的一步


 
系列涵盖手镯、项链、耳环、头饰和发夹等产品,由创意总监Gherardo Felloni主导设计,灵感源自Roger Vivier最经典的凡尔赛宫“Broche”带扣,并衍生出了两个新的带扣“Brochamour”和“Bouquet Strass”,产品均在品牌的意大利工坊中生产,价格在230欧元到680欧元之间不等。
 
值得关注的是,为满足消费者的新鲜感,Roger Vivier将在明年春季前按月释出系列产品,每月发布一个品类,除品牌专卖店外,也会登陆其它多品牌零售合作伙伴和电商平台。





系列涵盖手镯、项链、耳环、头饰和发夹等产品,由创意总监Gherardo Felloni主导设计



 
有分析表示,对于Roger Vivier这样仍具有强劲增长潜力的品牌来说,向珠宝领域扩展是其产品多元化策略中合乎逻辑的一步。自从Gherardo Felloni加入以来,Roger Vivier的产品范围在过去的几个季度中已扩展到包括箱包、皮带和小型皮革配饰等。Gherardo Felloni 的作品大多以华丽风格为主,和Roger Vivier本人一样也偏爱将宝石、羽毛、蛇皮和丝缎等材料用于其设计作品中以展现奢华感。
 
Gherardo Felloni日前在接受采访时表示,他的角色是不要改变一切并做只属于品牌的事情,但品牌要想在当今这个时代生存下来,就必须接触年轻一代,因此他加入Roger Vivier后就推出了首款运动鞋,而此前该品牌以单鞋为主,“时尚是能够为女性创造幸福感的事物,这与创始人Roger Vivier的愿景紧密相关。”
 
Roger Vivier被称为鞋履界的Fabergé,出生于1907年的他自17岁起便对鞋履产生了浓厚的兴趣,后于30岁那年在巴黎开设了第一家自己的鞋履精品店,正式开启时尚生涯。1945年,Roger Vivier成为首位将透明塑料运用到鞋履中的设计师。
 
1953年,入行16年的Roger Vivier迎来职业生涯中的一个重要转折点。先是英国女王伊丽莎白二世邀请Roger Vivier为其设计在加冕礼上穿的鞋子,同年法国奢侈品牌Christian Dior开始生产鞋履并任命Roger Vivier为首位鞋履设计师。
 
在业界已积累一定名气的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街开设了第一家时装店,推出逗号高跟鞋系列,同时继续为Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年,Roger Vivier最经典的Belle Vivier方扣单鞋面世。33年后,Roger Vivier 去世,享年91岁。据悉,Gherardo Felloni将于明年1月通过社交媒体发布他为Roger Vivier拍摄的新影片。
 
Roger Vivier去世后,品牌便陷入了近6年的沉寂期,直到2003年与Tod's集团签订许可经营合约后才重新回归市场,成为该集团强劲的业绩推动力,年收入增幅一度高达52%,令业界广泛关注。2015年Tod's集团不惜花费4.15亿欧元巨资从Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中买下Roger Vivier的所有股权。
 
这笔交易很快就被证明是明智之举,随着品牌直营零售店从2017年的39家增加至57家,以及产品种类的持续扩张,如今在集团总销售额中的占比已达21%。在截至9月30日的9个月内,Roger Vivier更是Tod's集团旗下唯一一个出现增长的奢侈品牌,销售额同比大涨13%至1.44亿欧元,集团整体收入则同比下滑4%至6.77亿欧元,核心的Tod’s品牌销售额大跌8.5%至3.443亿欧元。
 
按品类分,Tod's集团核心鞋履部门销售额下滑3.4%至5.432亿欧元,皮革制品和配饰部门下跌4.8%至9150万欧元,服装产品销售额减少9.9%至4240万欧元。有业界人士指出,Tod's集团选择Roger Vivier作为其在珠宝领域的突破口并非无迹可寻,鉴于Tod's品牌依然深陷瓶颈期,Roger Vivier是他们无论如何都必须保住的“业绩救命稻草”。
 
不过在珠宝这个规模200亿美元的全球市场中,Roger Vivier要想从中分一杯羹并非易事。
 
从定价方面来看,Roger Vivier瞄准的是和品牌其它产品针对的同一客群,并没有刻意向高端靠拢,远不及Gucci、Armani和Prada珠宝产品动辄几千上万欧元的定价,这意味着它的竞争对手为施华洛世奇、潘多拉和Folli Follie等中端珠宝品牌。
 
而这一阶层的珠宝市场正面临消费者两级分化的困扰,部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品,大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品。在截至9月底的第三季度内,Pandora销售额同比大跌11%至44.2亿丹麦克朗,毛利率从72.3%跌至62.2%,净亏损录得1.19亿丹麦克朗,上年同期为盈利4.55亿丹麦克朗。
 
除了Pandora,希腊珠宝Folli Follie也处于亏损状态。据普华永道对该品牌2017年销售额的审计结果,Folli Follie当年真实的收入为3.592亿欧元,净亏损达1.3亿欧元。今年10月,Folli Follie旗下珠宝品牌Links of London正式申请破产。
 
从产品方面来看,Roger Vivier的种类也不如其它品牌丰富,意大利工坊的产量相对有限,在消费者眼中最多是品牌核心的鞋履产品之外的一个补充系列。相较之下,上述其它竞争对手无论是在设计、原料还是生产方面都要强于Roger Vivier,不仅更加符合日常生活场景,也会为消费者提供个性化定制服务。
 
此外,随着年轻消费群体购买首饰的核心需求向时尚化转移,在年轻消费者心中设计和工艺的质量往往排在材质贵重程度的前面,这和上一代消费者明显不同。产能不足、品牌同质化严重将是Roger Vivier接下来需要克服的主要难题。
 
有分析认为,近年来轻奢品牌的发展都相对尴尬,之所以出现这种情况是因为这些品牌在定位上出现了偏差,而消费者早已由原来品牌为王时代慢慢过渡到产品为王时代,所以Tod's集团这块珠宝市场的敲门砖想要有好的后续发展,产品的迭代和创新才是至关重要的。
 
Tod's首席执行官Diego Della Valle早前强调,在对意大利制造的高品质和工艺的坚持下,集团的转型依然在向预期的轨道发展,只是需要更多的时间,“对我们来说目前真正的挑战在于如何吸引年轻消费者,因为后者才是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。”
 
对于集团下半财年的业绩情况,首席财务官Umberto Macchi di Cellere表示同店销售趋势与上半年大致相符,并称集团可能要再过一年才会开始看到转型计划的成效。Diego Della Valle则补充道,任何短期利润牺牲都将有利于集团及其品牌实现中长期盈利。
 
Diego Della Valle进一步指出,集团的终极目标是在维持产品一贯高质量的同时,用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者,同时进一步打破线上线下的渠道的壁垒,向全渠道转型。
 
深有意味的是,Tod's集团竞争对手Salvatore Ferragamo在Gucci老将Micaela Le Divelec Lemmi的带领下正逐渐复苏,前9个月销售额同比上涨2.3%至9.943亿欧元,毛利率为63.6%,涵盖珠宝的配饰部门收入增长3.6%至5682万欧元。
 
截至发稿,Tod's集团股价开盘下跌0.24%至41.8欧元,自今年以来累计下跌近2%,市值约为14亿欧元。


 

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