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CFW
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2010年9月6日
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优衣库野蛮生长 基本款变“金矿”

记者
CFW
发布日期
2010年9月6日

  优衣库这家知名的日本平价时尚品牌,要走向海外,从亚洲到欧美并力拼世界第一,但开拓海外市场,挑战比在日本国内大太多,优衣库的优势甚至可能变成劣势!


  “基本款”,像T恤、袜子、牛仔裤这些基本款服饰,通常不会是成衣业者眼中最有商机的产品,但却是每个人衣柜里必备衣着。


  野心勃勃的日本成衣品牌优衣库(Uniqlo),硬是有办法把这些基本款变成赚钱的金矿,而且在称霸日本市场后,正要展开征服全世界的新霸业。


  把基本款变金矿


  优衣库的母公司迅销集团(Fast Retailing)是日本最大的服装零售商,今年总营收预估高达九十亿美元。许多日本企业饱受国内经济疲软之苦,迅销却能一枝独秀,在一片衰退中,去年营收逆势成长了17%。这么亮眼的成绩,说起来,也许该归功于经济不景气,因为它的最大卖点,就是时尚与低价的结合。


  迅销被称为是新一代、具有全球竞争力的日本企业代表,创办人兼执行长柳井正从小服饰店老板发迹,跃身成资产超过九十亿美元的日本首富,而优衣库也被品牌顾问公司Interbrand评选为日本前十大最有价值的品牌之一。


  优衣库的英文Uniqlo是原名unique clothing(独特服装)的缩写,因为实在太“平价”,优衣库的崛起,甚至被认为助长了日本这些年的通货紧缩。


  现在,优衣库又瞄准海外市场,发动全球布局攻势,光是最近几个月,就陆续在巴黎、莫斯科、上海等地开设旗舰店,而且都引来了大批顾客上门。


  在中国开设一千家分店


  柳井希望在2020年前,达到营收五百亿美元、获利一百亿美元的目标。目前,海外市场仅占迅销集团总营收的一成,但他预估,海外营收可望在2015年前,超越日本国内的业绩。优衣库在日本拥有将近八百家分店,在海外有140家,未来三~五年内,计划每年展店五百家,而且大部份都会开在亚洲,特别是中国。目前它在中国已经有五十四家分店,将来打算扩充到一千家。


  多年来,迅销集团不靠购并,自然成长,但为了抢攻欧美市场,现在也不排除藉由收购来扩张。


  柳井透露,未来准备斥资上百亿美元进行收购,收购对象可以继续保有原来的品牌,同时销售部份的优衣库服饰。不过,要找到合适的目标,并不容易。最近几年,被迅销收购的海外对象,都是小型品牌,包括法国流行女装棉柜子(Comptoir des Cotonniers)、休闲内衣品牌丹丹公主(Princesse Tam-Tam),以及美国纽约服装品牌希尔瑞(Theory)等。


  目前,迅销集团的规模,仍然比不上全球三大平价服饰业龙头──美国的Gap、瑞典的H&M、西班牙的Inditex(Zara母公司)──它的营收最多只有这些巨擘的三分之二。


  但迅销正在快速追赶,几年前还曾经创下爆炸性成长的纪录:2006年,柳井夸口要在2010年,让营收翻两番,从35亿冲上百亿美元,当时很多分析师都说他在作梦,然而,迅销今年的业绩证明,柳井就快要达到目标。


  不仅如此,迅销还以一套独特的经营模式,与其它业者相抗衡。


  Zara、H&M等品牌的策略,是快速推出最新流行的时尚服饰,一年内不断有各种新系列上市。而迅销的做法截然不同,它的商品品项大约只有一千件,远低于对手,上架销售的时间也比较久。

 

    一款袜子,五十种颜色


  “我们并不想追逐‘快速时尚’(fast fashion),”柳井指出。


  为了弥补品项上的差距,优衣库祭出了色彩战术:同款商品有多种缤纷的颜色,供人挑选,例如在东京旗舰店里,一款袜子可以有多达五十种颜色任你挑。优衣库认为,这种兼顾实用与多样的基本款商品,比起Gap的美式学院风、Zara与H&M的流行时尚风,优势在于:可以吸引更广的顾客群。


  1984年,第一家优衣库专门店在广岛开幕,但却是到了1990年代初,日本经济进入“失落的十年”,生意才开始起飞。柳井跳过了中间商,直接向供货商下订单,而且大胆挑战“日本消费者不会接受中国制成衣”的业界看法。今天,优衣库有高达九成的产品,都是在中国制造。


  不过,征战海外市场,优衣库以往在国内的成功因素,恐怕都派不上用场。


  征战海外的新考验


  过去,优衣库拜日本经济不景气、消费者精打细算之赐而崛起,但现在要抢攻的新兴市场,经济却欣欣向荣,民众乐得花钱血拚。


  其次,优衣库在日本采取“从郊区包围市区”的策略,分店大多开在小镇。但他们在英国、美国的郊区试点后,发现成效奇惨,只好调整策略,改在海外市场的繁华都会区,开设大型专门店。


  另外,卖基本款起家的优衣库,现在也开始增添较有流行感的系列服饰,例如去年与德国设计师吉儿.珊德(Jil Sander)合作推出的新品。未来,它必须开始管理多文化、多语言的员工,但是日本企业在这方面,大多不在行。而它的商品必须根据各地市场的喜好,逐一调整,原先享有的规模优势,也势必将受到影响。


  “优势有时会变成劣势,”柳井坦承,“基本款也可能让人觉得无聊。”


  柳井自己,也是个问题。迅销集团的主管形容他们的老板,对于流行时尚的判断力奇佳,是非常厉害的策略制定者,但就是无法授权,喜欢决策一把抓,连看打样、挑颜色这些琐事,他都要自己来。“优秀的管理者,必须注重细节,”柳井这么解释。


  事必躬亲,接班人选难产


  这种事必躬亲的管理作风,导致有能力的主管纷纷求去,让柳井的接班人选难产。现年六十一岁的柳井,原本计划在六十五岁卸下执行长的职务,几年前也曾经退居二线,但后来还是无法放手,再度复出。


  不过,柳井强调,他已经决定不交棒给自己的两个儿子;他们会成为握有董事席次的大股东,但不会掌握经营权。


  向来勇于打破陈规的柳井,这个“不传子”的决定,再度颠覆了日本企业的传统。他认为,由长子继承经营权的企业,后来的表现都很差。但话说回来,长期仰赖一个强人领导的企业,如果找不到人才接班,后果恐怕也不会太好。

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